2024年母婴消费未来趋势洞察报告

质感育儿，理性消费 解锁2024年母婴消费未来趋势 范长川 数字100数据研究院院长/CMO MMA中国董事会消费体验委员会主席CAAC中国商务广告协会数字营销研究专家香港大学数字化战略与企业转型 专注品牌营销、市场咨询、客户体验管理20余年，各行业消费者消费趋势、代际人群洞察、行业洞察等。 主题小班课独家专访专业培训 趋势洞察品牌营销探索数据 客户体验管理指标体系 体验测评 /01消费趋势 前瞻2024：回归质感与理性 前瞻2024：回归质感与理性 前瞻2024：回归质感与理性 近几年中国母婴市场发生剧烈的变动，消费者从“要给孩子最好的”到现在，类似消费降级之声不绝于耳。然而， 2024中国母婴市场到底在发生什么样的质变？ 质感、理性成为理解母婴新变，最关键的两大词汇。 最好质感大牌理性 何为质感？ 伴随经济环境变化、父母受教育程度以及孩子数量的增加，家长的育儿方式也逐渐从懵懂走向成熟。 由此，更专业、更自信的“质感”育儿成为最新趋势。 最好质感 也是刚当妈妈的时候只求最贵最好，总想把最好的给宝宝，后来发现贵的其实并不适合自己，品质才是重要的。 因为我一胎的时候什么都不懂，其实都是随便线下挑最好的就买。现在第二个孩子，我一般都是买专业的东西。 质感：三大改变 何为质感？ 以下三大改变是消费者对“质感”追求的重要体现： 1 从品牌慕强到专业认知 2 从大类目消费 到类目丰富化 3 从常规套路到特色服务 质感之一：专业认知 研究发现，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是 对于成分、材质、配方、营养等的专业讲解 从趋势看，需关注： 成分党自我认同趋势加速 定向功能性产品受宠 讲好特殊成分故事 Q.对比其他母婴平台，您觉得天猫/淘宝可以做以下哪些内容？【多选】 质感之一：专业认知 30% 成分党自我认同趋势加速，干净成分+专业功课是母婴类目突围的关键： 30%妈妈明确表示自己有成分党属性，在购买时候会优先关注商品的成分、配方、营养（尤其以奶粉、营养品、辅食等类目更为突出） 越简单、干净越好成分作用自己做功课 质感之一：专业认知 定向功能性产品受宠 以奶粉、营养品、婴童洗护、出行用品最为典型 早期宝妈购买时，侧重“一品多能”，即更为丰富的组合和搭配，实现更多功能。 而随着宝妈专业认知的提升，对于具有更精准功能定向的产品，购买需求明显提升。 敏感类型 （eg：角鲨烷） 抵抗力 （eg：乳铁蛋白） 挑食 青春期护肤 （eg：龙胆根） 场景化遛娃 …… 讲好特殊成分质感故事 特殊成分种草+使用质感+故事，对越来越喜欢“专业”的消费者更有用。 我们家就持续吃XX奶粉，他们富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北纬47°黄金奶源，适合中国宝宝 质感之二：类目丰富化 “虎妈”或骄纵式育儿逐渐变少，平等育儿观念深入人心，且已从高线走向低线 更平等的观念下，孩子作为决策者的身份更为凸显，带动更为丰富的类目消费 平等育儿已不再是口号，而是真切的事实 平等育儿观念从高线走向低线，渗透较快 一线 二线 三线 四线 五六线 民主式育儿 43.9 45.6 46.0 37.1 35.5 平等式育儿 51.6 49.5 41.5 54.0 36.8 鼓励式育儿 57.1 60.9 52.6 51.0 53.2 61.1 50.1 45.8 11.7 7.46.2 5.0 鼓励式育儿平等式育儿民主式育儿竞争式育儿严厉式育儿纵容式育儿溺爱式育儿 Q.您觉得自己现在是哪种类型的家长？【多选】 质感之二：类目丰富化 孩子参与购物决策（%） 0-3岁(A) 4-6岁(B) 7-12岁(C) 孩子选择商品颜色（如童装） 42.8 29.9 51.4 62.4 孩子选择商品款式（如童装、文具等） 41.6 27.7 51.7 62.1 孩子选择卡通形象/IP形象 35.4 28.1 41.0 45.9 孩子不参与，您决策和购买 32.8 45.9 21.6 15.7 孩子决定商品后，您付款 29.4 23.2 32.7 39.9 在更为平等的氛围中，孩子的决定 力前所未有 0-3岁间，家长就已经会让孩子参与更多购买决策如卡通/IP形象、商品款式、颜色等，甚至也会让孩子完全决策 童装童鞋、文具、婴童洗护 三大类目，是孩子参与深度决策的关键领域 Q.请问，以下哪些选项符合您购买商品时孩子的参与情况？【多选】 质感之二：类目丰富化 两大方向机会潜力大 •IP联名款商品 •类目丰富化-需求场景细分化、成人商品儿童化映射（eg，颜值、社交、休闲零 食、勋章、自律卡）等 小孩会自己指定或者有喜欢的IP款文具和服装（IP：丽莎公主、库洛米等），现在流行的比如说像开盲盒那种盲盒笔，还有那些其实是很普通的笔，但是外观设计是DIY的那些。 我们家的6岁，她竟然都有眼影、口红、指甲油，没事的时候她自己就抹 质感之二：类目丰富化 宝宝需求 宝宝：IP联名款商品、儿童垂类更丰富 宝宝需求 妈妈需求 爸爸+其他人 宝妈：无酒精香水、亲子产品 爸爸+其他人：带娃衍生商品、奶爸书包 质感之三：特色服务 消费者的“质感”体验中，平台保障+特色服务能极大程度打消消费顾虑 。 围绕退换货，主打“宠粉”式 的无忧服务持续加码 Q.您觉得天猫/淘宝需要增加哪些母婴服务？【多选】 如何理性？ 一个可见的事实是，消费者对支出把控较之前严格，希 望把钱花在更有用处的地方。 大牌理性 44.2 父母对比过往的消费观念变化（%） 33.2 21.319.7 早期对婴幼儿的这种品牌并不了解，就按自己所知的市面上的品牌去购买，后期慢慢的了解到更多的以后，其实孩子的用品只要舒服并且健康安全就OK了，就不会再去追求品牌，更偏向实用 9.2 4.52.8 更理性/理智没有变化更多消费更谨慎更随意更少消费更冲动 Q.跟过去相比，您对孩子的消费观念有什么变化？【多选】 理性：寻求最适合的商品 如何理性？ 从过往”给孩子最好的“，到现在寻求最适合，三方面的行为变化值得关注： 1 从大牌到 合适/适合 2 从大批囤货 到小步试跑 3 从单一途径到 多渠道比价 理性之一：合适/适合 母婴类目购买上，同样体现日常规 母婴产品的消费习惯(%) 日常规划需求时买囤货冲动购买 划、明确需求购买为主 冲动购买的结构占比明显降低 与此同时，“合适/适合”成为宝妈的关注新焦点 46.9 46.3 47.6 42.2 40.8 44.4 44.9 31.8 33.1 36.3 34.5 37.132.7 29.8 36.5 33.7 32.7 31.2 20.3 23.5 20.0 13.7 25.8 15.9 25.0 18.2 20.4 1.0 1.2 2.9 5.5 4.4 6.7 4.9 4.7 3.5 奶粉纸尿裤营养品童装童鞋婴童洗护文具电教零食辅食出行用品孕期产品 B9您购买母婴品类产品的习惯是？【单选】 理性之一：合适/适合 二胎“皮实化”喂养，带动“更适合”的商品选择 头胎2岁前二胎2岁后 攻略科学 配料 按价买 更皮实了 按需买 合适 质量成分育娃 按量买 不焦虑 老大当时刚有的时候比较（精细），也是什么都是照着书上什么怎么怎么样，结果有了老二的时候就是感觉无所谓了，老三生病现在我也不焦虑了，顺其自然了，这个病几天能好我差不多也有数了 理性之一：合适/适合 “更适合”并不意味着消费降级！在母婴领域，类目分化现象表现突出。 从类目看，刚需类目反而出现消费升级态势；日常、非刚需商品，则逐渐从大牌追求，转向依据功能/成分更理性 的选择。 升级 奶粉辅食营养品 文具电教 童装童鞋孕产用品出行用品零食辅食洗护用品 降级 理性之二：小步快跑 从种到拔，需要关注小包装、快速试错的行为模式变化。 43.141.640.839.9 种草试用 长期购买 38.737.4 34.0 30.3 小包装：我买的是Babycare（纸尿裤），它是小包装的， 我想带去医院那一个星期用，刚好那一小包，我就买了那一包。 小包装 小包装 免费的 试用 小容量 试用 试用 小罐 辅食 营养品 奶粉、 营养品 产品 辅食 奶粉 奶粉 营养品、 辅食等 快速试错：洗护就是我之前给他买了一个试用装，不好 用，后面我就给他买了一个贵的 Q:您觉得天猫/淘宝需要增加哪些母婴商品？【多选】 理性之三：多渠道比价 购物动作上 多平台比价特征较之前突出，返利、打折活动效果在消费者端提及也更加显著。 （营养品会去比价）价格高一点的东西可以比比价。比如这两个东西都是好 几天才到，我就买一个便宜的，比如差40-70，肯定要选择便宜的。 渠道心智上 平台、直播之外，自媒体、购物群等新渠道的心智正在快速建立。 有些小程序上其实就是一些店家，我可能跟了很多年的，他直接推……我们在群里，有一个购物群，他自己有个小店…… /02购买链路 链路：多元化种草+购物平台拔草，淘天是主流途径 种草拔草分享 用户育儿知识浏览购买信息浏览购买平台下单购买信息分享 行为 短视频平台电商平台 社交媒体平台 口碑传播书本知识 电商平台短视频平台 线下购买渠道 各垂类平台 货架电商（天猫、淘宝、京东等） 兴趣电商（抖音、快手、小红书等） 垂类电商（母婴电商）线下购买渠道、品牌私域 内容平台 电商平台短视频平台 社交媒体平台 种草：社群亲友/素人评价影响力提升 线上育儿大V素人测评 跟随关注、信赖的育儿大V购买 关注素人KOC的实际评价 线下专业人群圈层KOL 选择专业人群的推荐，如线下的医生推荐 信赖社群亲友（亲朋好友和妈妈群）的推荐 拔草：刚需强调官方与品质认证，非刚需种-搜购一体效应明显 刚需寻找路径 拔草路径 购物平台 资质店铺 平台内容 KOL 大家都倾向到头部KOL、资质店铺（旗舰店、专卖店），购买入口吃的、刚需的品类 非刚需会在平台进行主动搜索， 购物平台 内容平 打开APP 非刚需寻找路径 关键词搜索 KOL 销量排序 差评/评价后几页 评论区对话 按销量排序来选择 台打开APP 关键词搜索 素人测评 拔草：平台在丰富度/品质/体验多样性上占据心智优势 购买原因（%） 01 品类丰富 44.8% •品类多样 •活动丰富 02 品质保障 43.6% •把控严格 •售后完善 03 形式多样 32.3% •版块丰富 •体验多样 大促、母婴日、亲子节官方旗舰店、正品、阿里健康认证等 天猫U先、小包装…… 拔草：平台在丰富度/品质/体验多样性上占据心智优势 差异化 宝爸：（需求产生→简单安全→物流快）购买自己认为需要的东西或者老师要求的东西，材质、功能简单，品牌安全是最基本的要求，追求下单后快速到达。 宝妈：（决策因素较多，比宝爸决策环节多）会根据孩子的年纪、自己对孩子的判断、价格、品牌、外形、功能等多维度来进行决策。 B12.以下哪些因素是您购买孩子商品时，与妈妈的决策所不同的？【多选】 母婴消费六大消费趋势 需求侧 平等的鼓励式育儿专业自信的育儿 平台资讯媒介 透明丰富便捷 形式生动 商家侧供给升级 不焦虑的育儿 母婴消费六大消费趋势 质感：三大改变理性：寻求最适合的商品 从品牌慕强到专业认知 从大类目消费到类目丰富化 从常规套路到特色服务 从大牌到合适/适合 从大批囤货到小步试跑 从单一途径到多渠道比价 体验驱动未来 EXPERIENCEOFTHEFUTURE