2024年母婴消费未来趋势报告

解锁2024年母婴消费未来趋势 张彬数字100总裁 消费现状 01 2024年上半年全网电商零售额 32,047 (亿元) 环比16% 同比24% 2024年上半年跨境电商行业分布母婴 医药保健母婴 珠宝礼品服装服饰家用电器箱包皮具汽车用品图书音像其他 农资绿植 个护美妆食品酒水家居家装电脑办公手机数码运动户外服务/虚拟拍卖服务旅游服务 3 排行第3 零售额81亿元 占比15.4% 2024年上半年全网电商各区域母婴交易规模TOP10 排名地域 交易规模(亿元) 4 5 浙江省上海市广东省北京市福建省江苏省江西省山东省河北省安徽省 278 217 162 118 93 6 72 7 8 9 10 43 31 23 22 消费较去年同期显回暖之势2024年上半年全网电商零售额超3.2万亿元，同比增长24%；母婴行业表现不俗，作为重点消费品类在全网电商交易规模 及跨境电商零售额排名中以1217亿元8亿元分列第九、第三；浙江省位居各区域母婴行业交易之首单省占全网母婴电商交易规模26% 2024年上半年单品类零售额TOP10品牌母婴洗护 排名品牌 排名品牌 6 7 8 4 9 5 10 盘点母婴行业中重点细分品类销售额排名可见，奶粉、纸尿裤、母婴服饰、母婴洗护四大产品类别中的品牌佼佼者如下 2024年上半年单品类零售额TOP10品牌奶粉 排名品牌 排名品牌 6 7 8 4 9 5 10 2024年上半年单品类零售额TOP10品牌纸尿裤 排名品牌 排名品牌 6 7 8 4 9 5 10 2024年上半年单品类零售额TOP10品牌母婴服饰 排名品牌 排名品牌 6 7 8 4 9 5 10 02 消费变化与趋势 2024场到底发生着怎样的变化 经历了近年宏观经济和环境的剧烈变化，在消费降级被不断提起的2024年，中国消费者在选择母婴产品时究竟发生了怎样的心智变化？对中国母婴产品消费市场产生着怎样的影响？ 试想此前，在选购母婴类产品时中国消费者大多秉持着怎样的消费观和评判标准？“要给孩子买最好的”、“要购买大品牌”等观念似乎已经同母婴赛道的产品深度绑定，相关认知已深入人心。 现如今，调研发现质感、理性成为理解母婴新变化的两大关键词汇。 质感理性 趋势一：“质感”育儿 “质感”育儿从何而来？何为“质感”育儿？ 伴随着经济环境变化、父母受教育程度提升以及近年政策放开后单个家庭孩子数量的增多，家长的育儿方式也逐渐从懵懂走向成熟。 中国消费者在选购母婴产品时从较抽象的“买最好的”，向更讲求方法，更细化需求的“质感”育儿发生着转变。 最好质感 也是刚当妈妈的时候只求最贵最好，总想把最好的给宝宝， 后来发现贵的其实并不适合自己，品质才是重要的。 因为我一胎的时候什么都不懂，其实都是随便线下挑最好 的就买。现在第二个孩子，我一般都是买专业的东西。 3 从常规套路到 特色服务 2 从大类目消费到 类目丰富化 1 从品牌慕强到 专业认知 质感”育儿理念下的三大具体变化 右侧三大变化是中国消费者“质感”育儿理念变化下，购买母婴类产品时对“质感”追求的重要体现： Q.对比其他母婴平台，您觉得天猫/淘宝可以做以下哪些内容？【多选】 的最核心诉求是对于成分 配方 营养 材质等的专业讲解 从趋势看，需关注： 成分党自我认同趋势加速 定向功能性产品受宠 讲好特殊 成分故事 质感”育儿的变化之一：主动构建专业认知，产品的成分、细分功能等基础信息影响消费者的购买决策 研究发现 中国妈妈对于母婴产品 成分党”身份认同提升 30%的中国妈妈表示会优先关注母婴产品的成分、配方、营养等信息 30% 成分党自我认同趋势加速，干净成分+专业功课是母婴类目突围的关键： 30%中国妈妈明确表示自己有成分党属性，在购买时候会优先关注商品的成分、配方、营养（尤其以奶粉、营养品、辅食等类目更为突出）。 越简单、干净越好 成分作用自己做功课 针对各精细需求场景开发的母婴产品以及将专业性融入品牌故事的母婴品牌，更受中国妈妈青睐 定向功能性产品受宠 以奶粉、营养品、婴童洗护、出行用品最为典型。早期宝妈购买时，侧重“一品多能”，即更为丰富的组合和搭配，实现更多功能。而随着宝妈专业认知的提升，对于具有更精准功能定向的产品，购买需求明显提升。 讲好特殊成分质感故事 敏感类型 （eg：角鲨烷） 抵抗力 （eg：乳铁蛋白） 挑食 青春期护肤 （eg：龙胆根） 场景化遛娃 …… 特殊成分种草+使用质感+故事，对越来越喜欢“专业”的消费者更有用。 我们家就持续吃XX奶粉，他们富含小分子水解乳清蛋白，小分 子好吸收，吃了不上火，北纬47°黄金奶源，适合中国宝宝 质感”育儿的变化之二：将话语权逐渐归还给使用端，孩子参与决策，产品消费类目更为丰富 数字100调研表明，“虎妈”或骄纵式育儿逐渐减少，平等育儿观念深入人心。61.1%家长认同自己正在采用鼓励式育儿方法，近半数认为自身属于平等或民主式育儿。且，此类观念在高线及低线城市均获得越来越多的认同。 更平等的观念下，孩子作为决策者的身份更为凸显，带动更为丰富的类目产品消费。 平等育儿已不再是口号，而是真切的事实 61.1 50.1 45.8 11.7 7.4 6.2 5.0 鼓励式育儿平等式育儿民主式育儿竞争式育儿严厉式育儿纵容式育儿溺爱式育儿 一线 二线 三线 四线 五六线 民主式育儿 43.9 45.6 46.0 37.1 35.5 平等式育儿 51.6 49.5 41.5 54.0 36.8 鼓励式育儿 57.1 60.9 52.6 51.0 53.2 平等育儿观念从高线走向低线，渗透较快 Q.您觉得自己现在是哪种类型的家长？【多选】 0 近三成在选择孩童产品时对颜色、款式等享有话语权或扮演决策者身份 0-3岁间，家长就已经会让孩子参与更多购买决策如卡通/IP形象、商品款式、颜色等，甚至也会让孩子完全决策 在更为平等的氛围中，孩子的想法在产品购买决策中扮演着前所未有的重要角色 孩子参与购物决策（%） 0-3岁(A) 4-6岁(B) 7-12岁(C) 孩子选择商品颜色（如童装） 42.8 29.9 51.4 62.4 孩子选择商品款式（如童装、文具等） 41.6 27.7 51.7 62.1 孩子选择卡通形象/IP形象 35.4 28.1 41.0 45.9 孩子不参与，您决策和购买 32.8 45.9 21.6 15.7 孩子决定商品后，您付款 29.4 23.2 32.7 39.9 童装童鞋、文具、婴童洗护 三大类目，是孩子参与深度决策的关键领域 Q.请问，以下哪些选项符合您购买商品时孩子的参与情况？【多选】 中国孩子对于以下两类产品表现出明显偏好：有热门P联动或联名的产品，及偏成年人向细分使用场景下（美妆、社交等）的产品 两大方向机会潜力大 IP联名款商品 类目丰富化-需求场景细分化、成人商品儿童化映射（例如：颜值、社交、休闲零食、勋章、自律卡）等 小孩会自己指定或者有喜欢的IP款文具和服装 （IP：丽莎公主、库洛米等），现在流行的比如说像开盲盒那种盲盒笔，还有那些其实是很普通的笔，但是外观设计是DIY的那些。 我们家的6岁，她竟然都有眼影、口红、指甲油， 没事的时候她自己就抹。 宝宝 需求 爸爸+ 其他人 妈妈 需求 宝宝 需求 宝宝：IP联名款商品、儿童垂类更丰富 爸爸+其他人：带娃衍生商品、奶爸书包 宝妈：无酒精香水、亲子产品 母婴类产品的使用涉及到参与照顾宝宝的每位成员，因此存在满足多方隐性需求的可能，此类目的产品具备需求丰富且可延伸的特点 质感”育儿的变化之三：期待增值性特色服务 Q.您觉得天猫/淘宝需要增加哪些母婴服务？【多选】 消费者的“质感”体验中，平台保障+特色服务能极大程度打消消费顾虑 围绕退换货，主打“宠粉”式的无忧服务持续加码 趋势二：“理性”消费 大牌理性 何为“理性”消费？ 调研显示，44.2%父母表示自己的消费观念相比以往更加理性/理智，希望 将钱花在更有用的地方，对支出的把控更加严格。 面对母婴产品的选购，消费者正经历从笼统“买大牌”，向明确具体需求、经多维度考量后，按需、按量找寻解决方案的“理性”消费转变。 早期对婴幼儿的这种品牌并不了解，就按自己所知的市面上的品牌去购买，后期慢慢的了解到更多的以后，其实孩子的用品只要舒服并且健康安全就OK了，就不会再去追求品牌，更偏向实用。 父母对比过往的消费观念变化（%） 44.2 33.2 21.3 19.7 9.2 4.5 2.8 更理性/理智 更多消费 更随意 更冲动 Q.跟过去相比，您对孩子的消费观念有什么变化？【多选】 3 从单一途径到多渠道比价 2 从大批囤货到小步试跑 1 从大牌到合适/适合 理性”消费理念下的三大变化 从过往“给孩子最好的”，到现在“理性”选择、寻求最适合产品，右侧三类行为变化值得关注： 理性”消费的变化之一：买合适/适合的产品。将先明确需求，再挑选合适/适合的产品或服务作为购买策略 母婴产品的消费习惯(%) 46.9 42.2 40.8 日常规划 46.3 需求时买 囤货冲动购买 47.6 44.4 44.9 31.8 20.3 33.1 36.3 20.0 34.5 37.1 32.7 25.8 36.5 32.7 29.8 31.2 23.5 33.7 25.0 18.2 20.4 13.7 1.0 1.2 2.9 5.5 15.9 6.7 4.4 4.9 4.7 3.5 奶粉 纸尿裤 营养品 童装童鞋 婴童洗护 文具电教 零食辅食 出行用品 孕期产品 数据表明，在购买各主要母婴类别产品时，接近或逾70%消费者有日常规划或明确需求按需购买的消费习惯（除纸尿裤外）；冲动购买情况占比低，各主要母婴产品中均低于7%。 “合适/适合”成为宝妈的关注新焦点。 B9您购买母婴品类产品的习惯是？【单选】 刚性需求产品品类，践行精细化“质感”育儿；弹性需求产品品类，“皮实化”喂养，按需、按量理性购买 头胎 攻略 科学 更皮实了 按需买 2岁前 配料 二胎 质量 成分 2岁后 按价买 按量买 不焦虑 合适 育娃 老大当时刚有的时候比较（精细），也是什么都是照着书上什么怎么怎么样，结果有了老二的时候就是感觉无所谓了，老三生病现在我也不焦虑了，顺其自然了，这个病几天能好我差不多也有数了。 一胎“质感”育儿，建立了解和认知后，二胎“皮实化”喂养，带动在购买弹性需求的品类产品时，选择“更适合”的商品 童装童鞋 洗护用品 降级 理性”消费全面消费降级 升级 奶粉 在母婴领域，消费升、降级按产品类目分化现象明显。 消费者对于购买满足符合其理解的日常弹性需求类产品时，出现从“单纯追求大牌”向“根据具体需求，适量选择合适产品”的明显转变。与此同时，在刚性需求品类产品的消费中，仍显现消费升级态势。 理性”消费的变化之二：小步试跑。具备“少量”、“便携”或“可试用”等属性的“钩子”类产品，带来产品使用体验的同时影响购买决策 43.1 41.6 40.8 39.9 38.7 37.4 34.0 30.3 小包装辅食 小包装营养品 免费的奶粉、营养品、辅食等 试用小容量产品营养品 试用辅食 试用奶粉 小罐奶粉 Q:您觉得天猫/淘宝需要增加哪些母婴商品？【多选】 试用 种草 长期购买 从种草到购买，需要关注小包 装、快速试错的行为模式变化 小包装：我买的是Babycare（纸尿裤），它是小包装的，我想带去医院那一个星期用，刚好那一小包，我就买了那一包。 快速试错：洗护就是我之前给他买了一个试用装，不好用，后面我就给他买了一个贵的。 理性”消费的变化之三：多渠道比价。除大平台外，也倾向与实际产生过良好购物体