i茅台运营复盘报告：“享约申购”主导营收，“畅享云购”有望贡献增长

数字化营销赋能销售增长，渠道创新迈上发展新台阶。i茅台是贵州茅台推出的一款数字营销APP，于2022年3月31日试运行，现已成为茅台集团的重要销售平台和文化传播渠道。i茅台有“享约申购”“畅享云购”两大购物通道，其中“享约申购”为茅台非标及1935系列设置，实行每日预约制，“畅享云购”包含多系列精品酒及美食、文创等各类产品，双通道设置既确保了用户对稀缺产品的优先获取权，又满足了消费者的多元化需求。i茅台在吸引和维护高活跃用户流量方面起重要作用，截至2024年3月31日，注册用户数超过6500万，日活跃用户达700万。i茅台顶层设计完善，试运营期间完成5次APP升级，致力于提升用户消费体验。S2B2C数字化平台模式有助于打通消费链路，推动销售增长。非标产品存在一定价差空间，吸引众多消费者及投资者。 i茅台增收优势明显，“享约申购”贡献卓著。自2022年3月31日试运行起，i茅台申购总投放规模呈明显增长趋势，在产品投放结构上，公司持续在茅台1935和贵州茅台酒（生肖酒）上发力引领需求。从申购人次来看，总申购人次呈现微增态势，各大单品出现分化，贵州茅台酒（珍品）与茅台1935申购人数下跌，贵州茅台酒（生肖酒）申购人数走高。i茅台增收亮眼，其中2023三季度和第四季度实际总酒类收入分别同比增长36.77%和119.32%，“享约申购”为创收主力军占据主导地位，“畅享云购”持续发力贡献收入增量。 投资建议：我们认为，作为行业龙头公司品牌壁垒深厚，未来有望保持平稳增长，预计2024-2026年公司实现营收1740.73/2010.77/ 2326.56亿元，实现归母净利润868.17/1017.82/1190.34亿元，维持“买入”评级。 风险提示：宏观经济恢复不及预期，行业竞争加剧，新品推广不及预期 创新营销模式，酒企数字化营销成功范例 1.1.酒企垂直电商标杆与数字化转型先锋 i茅台是茅台集团数字化营销领域的大胆革新。i茅台是贵州茅台的数字化营销平台，承载茅台产品链接，文化传播，数字营销改革，销售渠道协同的时代使命，自2022年3月31日试运行以来，迅速成为茅台集团的重要营销和文化传播渠道。2022年2月的茅台市场工作会上，丁雄军提出茅台要深入践行“五合营销法”，推进茅台营销体系的变革与重塑。i茅台应运而生，以数字融合的方式，开拓了数字化营销的行业全新渠道，实现集团乃至于整个行业营销模式的大突破。 i茅台通过“享约申购”与“畅享云购”两大购物通道实现市场全面定位。“享约申购”通道，专为茅台非标及1935系列设置，实行每日预约制，确保用户对稀缺产品的优先获取权；而“畅享云购”，则专注提供包括53度100ml飞天茅台等多系列精品酒以及品牌联名美食、文创产品，满足广泛消费者的多元化需求。此外，“畅享云购”还在不断扩展其产品范围，横向和纵向拓宽，以吸引更多消费者。 图1：i茅台试运行以来重要发展历程 1.2.畅享云购与享约申购构成两大业务板块 图2：畅享云购—i佳酿（截图及价格的统计日期截至2024年5月） 图3：畅享云购—i美食 图4：畅享云购—i文创 图5：享约申购 1.3.高效营销促成用户高增与活跃度保持 作为酒企数字化营销的领导者，i茅台在吸引和维护高活跃用户流量方面成就卓绝。自平台启动以来，迅速吸引了大量活跃用户，成为市场热点。i茅台上线仅半月，便快速成长为拥有千万级用户量的购物类APP。随后，其用户总数持续稳定增长，截至2024年3月，注册用户数超过6500万，日活跃用户达700万，标志着其里程碑式的成就。在APP Store上，i茅台自上线以来，始终领先于购物类APP下载量排行榜，之后稳定在该类别第八位，成为垂直类购物APP的新现象级成就。i茅台通过其高效的数字化策略，成功吸引了庞大的用户群体，并通过持续的粘性活动和互动，保持了较高的用户参与度。 图6：i茅台注册总用户数量变化 图7：i茅台在APP Store每日下载量排名 1.4.全链路数字化与消费者导向策略驱动品牌增长 吸取茅台云商经验，i茅台从概念阶段即受到集团的高度重视。i茅台顶层设计完善，致力于打造一个涉及包装、分销至消费端的全链路信息化系统。该平台旨在实现产品从源头到终端的每一环节信息的数字集成，以确保全程的溯源可靠性。采用区块链技术和先进的智能风控系统，i茅台推行的“在线选购、就近取货”模式旨在最大限度地满足消费者对于购酒公平性的核心需求。 i茅台秉持以消费者为核心的策略，维持高用户活跃度。在试运营期间，平台快速部署了五次关键更新，增强用户体验并精准响应消费需求。进一步地，i茅台透过创新的线上线下融合营销活动，如主题化推介活动“与爱相守·喜相逢”及“鱼跃龙门·喜相逢”，深化了消费者对茅台文化的理解，强化品牌对消费者触达。 图8：i茅台试运行至正式运行期间完成5次APP升级 S2B2C模式的渠道网络改革与创新销售 创新的S2B2C数字化平台模式，推动集团渠道变革与销售增长。S2B2C模式下，茅台集团的生产供应链（S）赋能经销商与直营店（B），共同服务最终消费者（C），实现成本降低、提高收益并优化消费者购物体验。i茅台作为核心枢纽，精准运用大数据和区块链技术，细化享约申购和畅享云购订单处理并实现公平投放的优化，结合1300多家B端经销商提供配送、线下提货服务，帮助茅台集团实现销售链路的打通。 “小茅好运”活动增长用户活跃度，助力消费闭环形成。通过参与每日的享约申购及相关营销互动，用户累积的“小茅运”可兑换参与每月高概率中签的专享申购机会，或换取各类礼品。该营销通过提高用户黏性，加深消费者平台互动，从而提高消费者的购物体验。 图9：i茅台申购与云购逻辑 1.5.高品牌价值与商品价差空间刺激用户增长 非标产品存在一定价差。贵州茅台酒具有稀缺性和卓越的品牌价值，导致出厂价与零售价之间存在显著差距。i茅台为用户提供了以较低价格购酒的独特机会。在享约申购产品中，例如贵州茅台酒（生肖酒）375mlx2，与单瓶贵州茅台酒（生肖酒），价差高达331元和601元，差价率分别达9.20%和24.05%。丰厚的利润是吸引i茅台平台众多用户和投资者的主要驱动因素。 茅台1935持续降价导致申购热度大减。自i茅台上线以来，由于放量等因素，茅台1935市场价持续下降至880元，市场成交量下滑，申购热情大减。 表1：i茅台享约申购四款产品2024年3月31日价差（元） 1.6.i茅台“享约申购”投放产品批价变化趋势 图10：贵州茅台酒（生肖酒）批价趋势（元） 图11：贵州茅台酒（珍品）批价趋势（元） 图12：贵州茅台酒（生肖酒）375mlx2批价趋势（元） 图13：茅台1935批价趋势（元） 运营数据复盘 1.7.申购总投放规模激增，单品分布结构重塑 总体投放量呈现出明显的增长趋势，在投放结构方面，茅台1935和贵州茅台酒（生肖酒）成为了主要焦点。自2022年5月19日正式上线以来，截至2024年3月31日，i茅台共计投放了1963.19万瓶酒；而在2023年5月19日至2024年3月31日期间，总投放量达到1196.90万瓶，同比增长达39.5%。自i茅台试运行以来，茅台1935和贵州茅台酒（生肖酒）已占据了投放结构的绝大部分，总销量占比95.7%。 茅台1935、贵州茅台酒（生肖酒）和贵州茅台酒（生肖酒）375ml×2的投放量呈现增长态势，贵州茅台酒（珍酒）则有所下降。与2022年5月19日正式上线至2023年3月31日相比，2023年至2024年同区间（2023年5月19日-2024年3月31日），茅台1935的投放量同比增长了76.8%，贵州茅台酒（生肖酒）的同比增长达到7.7%，贵州茅台酒（生肖酒）375ml×2同比增长21.8%，贵州茅台酒（珍品）则同比下降3.3%。 图14：截至2024年3月31日i茅台日投放总量趋势（瓶） 图15：截至2024年3月31日i茅台产品投放结构 1.8.i茅台享约申购4种单品投放趋势 图16：贵州茅台酒（生肖酒）投放趋势（瓶） 图17：贵州茅台酒（珍品）投放趋势（瓶） 图18：贵州茅台酒（生肖酒）375mlx2投放趋势（套） 图19：茅台1935投放趋势（瓶） 1.9.茅台1935与珍品申购人次走低，生肖酒火爆 总申购人次略微增加，单品申购人次有所变化。2023年贵州茅台酒（珍品）和茅台1935的申购人数大幅下降，而贵州茅台酒（生肖酒）以及贵州茅台酒（生肖酒）375mlx2的申购人次则有所增加。同时，与2022年5月19日正式上线至2022年年底相比，2023年同区间贵州茅台酒（珍品）和茅台1935的申购人次分别同比下降了47%和80%，而贵州茅台酒（生肖酒）和贵州茅台酒（生肖酒）375mlx2的申购人次分别同比提升31%和45%。市场对不同单品的偏好发生了明显的变化，贵州茅台酒（生肖酒）系列尤其备受追捧，茅台1935和贵州茅台酒（珍品）热度略低。 贵州茅台酒（珍品）与茅台1935的申购人次下跌，与两产品批价下跌存在相同趋势。自2023年春季起，随着市场供应增加，茅台1935和贵州茅台酒（珍品）的批发价格整体走低。与此同时，这两种产品的申购人次也呈现出明显的下降趋势。 图15：贵州茅台酒（生肖酒）与贵州茅台酒（生肖酒）375mlx2申购人次趋势 图14：贵州茅台酒（珍品）与茅台1935申购人次趋势 1.10.i茅台成效卓著，“享约申购”主导营收，“畅享云购”有望贡献增长 i茅台酒类销售一上线便表现强劲，并持续维持强势增长态势。在2022年第二季度，其营收就已达到44亿元。2023年第三季度和第四季度，i茅台实际总酒类收入分别同比增长36.77%和119.32%。 “享约申购”构成i茅台绝大部分收入来源。根据享约申购的总投入价值与i茅台实际总酒类收入对比，可以看出，i茅台享约申购的投放量几乎可以满足用户需求，因此2022年“享约申购”占据了绝大部分的收入，而畅享云购的收入贡献较少。 但到2023年第四季度，畅享云购的收入占比开始增加。 图16：i茅台上线以来享约申购投放总价值与实际总酒类收入 风险提示 宏观经济恢复不及预期。 行业竞争加剧。 新品推广不及预期。 财务报表分析和预测