2023-2024商业地产数字化白皮书

BUSINESS 前言 在21世纪的今天，商业地产行业已经成为全球经济的重要支柱之一。它不仅为社会提供了大量的就业机会，也为城市的发展注入了新的活力。然而，新冠疫情的爆发给这个行业带来了前所未有的挑战，也带来了新的机遇。疫情改变了消费者的行为模式，推动了线上线下融合的加速，也让商业地产行业重新审视和调整自己的发展策略。在这样的背景下，我们决定进行对商业地产行业的深度研究，以期对行业现状和未来趋势有更准确的理解。 本报告旨在深入探究中国商业地产行业的发展状况，以及影响其市场走势的各种因素。我们将从宏观经济环境、政策环境、行业环境、市场竞争状况、投资环境以及消费者行为等多个角度进行全面分析，力图为读者提供最全面、最深入的行业洞察。 在此过程中，我们将使用大量的数据和实例进行支撑，数据均来自于国家统计局以及公开数据整理，确保我们的分析和观点具有充分的依据。同时，我们也将关注行业的最新动态和趋势，以期为读者提供最前沿的信息。 我们希望，通过本报告的阅读，您能够对中国商业地产行业有更深入的理解，对您的决策和投资提供有价值的参考。 3 contents目录 行业数字化现状 宏观环境 商业地产会员经营洞察 商业地产消费者洞察 行业案例会员经营数字化 商业地产品牌洞察 数据说明 一、数据来源 本报告数据均来自于三类渠道：公开资料整理、猫酷科技会员及品牌库数据、先锋自有及整合运营商、合作方数据。 二、数据统计口径 猫酷数据覆盖1亿+购物中心用户及注册会员\先锋数据库内上亿级客群。 本报告在数据分析处理过程中尽可能秉持客观严谨原则，但不排除存在个别数据存在偏差的可能，分析结论作为研究对象及研究实事的一类认识，不可避免会与现实存在出入，仅供行业参考。 三、城市分级标准 本报告涉及的城市分级根据京东科技城市等级进行划分： 四、商业分类标准 本报告涉及的商业分类根据项目所属产品线定位、品牌效应、占地面积、所在城市等因素综合考量，共设置都市型、区域型、社区型三种项目类型。 数据说明 五、数据库样本选择 消费者洞察样本选择说明： 消费者洞察部分基于先锋自有数据，同时整合运营商、合作方数据，通过商圈业态、消费偏好等交叉分析，反映人群画像及到访商圈和商业项目的主要商业特征；本报告涉及样本总量共计覆盖156个城市，570个商业项目，样本量不区分男女，约覆盖880w+人。 会员经营洞察样本选择说明： 项目选择：样本覆盖百货、购物中心、奥特莱斯、商业街区、免税店五大类型，不含家居建材、专业市场等商业类型。 时间选择：样本选取开业时间在2023年1月1日之前的商业项目，涉及2022年可同比数据的维度统计，样本选择开业时间在2022年1月1日之前的商业项目。 业态品牌样本选择说明： 品牌选择：样本覆盖上述项目选择下所有做过会员积分且有积分记录的品牌店铺以及先锋消费者洞察抽样样本实际线下到访过的品牌店铺。 时间选择：样本选取开业时间在2023年1月1日之前的商业项目，涉及2022年可同比数据的维度统计，样本选择开业时间在2022年1月1日之前的商业项目。 宏观经济环境 1、GDP：2023年全国经济增速为5.2%，2024年国内生产总值增长目标在5%左右 据国家统计局数据，2023年国内生产总值达1260582亿元，实际增速为5.2%，随着两会召开，国内各地方政府陆续公布了2023年经济发展成绩单以及2024年的GDP增速预期目标。2024年国内各地GDP增长目标普遍较2023年有所下调，这可能因为2023年的高增长得益于2022年的低基数，以及疫情后的消费反弹，这些因素在2024年的影响作用将开始减弱。 2023年国内房地产业增加值为73723亿元，同比减少了43亿元，占GDP的比重由22年的6.1%降至23年5.8%，这也是房地产业构成比重连续第三年出现下滑。房地产衰退预估短期不会结束，民营企业弱势状况还会继续，国内消费疲软将继续拖累经济增速。GDP增长放缓可能会对商业地产的投资和消费者购买力产生一定影响。 2、社会消费品零售：社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2% 据国家统计局数据，2023年社会消费品零售总额为471495亿元，同比增长7.2%，增速由负转正，最终消费支出对新增GDP贡献率达到82.5%，对中国经济平稳恢复发挥了基础性作用。考虑同比数据基数效应，2024年社会消费品零售总额增长将恢复常态化。 网络消费的影响：2023年全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%，其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%。网络购物在社会零售中的地位越来越重要，占社零比重逐年提升。 消费品类型：根据国家统计局的数据，2023年汽车类仍然是最大的零售消费品市场，金银珠宝类（增长率13.3%）、服装鞋帽针纺织品类（增长率12.9%）、体育娱乐用品类（增长率11.2%）、烟酒类（增长率10.6%）是增长最快的几类消费品，建筑及装潢材料类、文化办公用品类消费品同比负增长。全国网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%，线上吃类消费增长放缓，线上穿类、用类消费呈W型复苏。 3、消费者信心指数：2024年1月份中国消费者信心指数为88.90，市场信心较为低迷 消费者信心指数是衡量了消费者对当前经济状况的满意程度以及对未来经济趋势的预期。该指数在0到200的范围内度量消费者的信心，其中200表示极度乐观，0表示极度悲观，而100表示中立。 根据TRADINGECONOMICS数据，2024年2月份中国消费者信心指数为89.1，相比前一个月的88.9有所上升，自2022年4月指数跌破100以来，消费者信心始终处于恢复过程。由于新冠疫情带来的长久性影响，全球消费市场处于低迷期，中国仍旧是消费者信心最高的几个国家之一，但在相对消极的市场期望下，消费者可能会选择减少消费支出，以应对可能的经济风险； 4、居民收入水平：居民收支上涨，支出增速超过收入，带动消费稳步恢复 根据国家统计局数据，2023年全国居民人均可支配收入为39218元，实际增长6.1%，中位数为33036元，增长5.3%，是平均数的84.2%，收入增速逐步恢复；全国居民人均消费支出为26796元，实际增长9.0%，支出增速高于收入增速。在居民消费支出构成中，教育文化娱乐消费支出占人均消费支出的比重为10.8%，增长17.6%，是支出增长幅度最大的品类之一，释放出消费回暖的积极信号。 5、就业水平：2024年2月全国城镇调查失业率为5.3%，政府稳就业信心坚定 根据国家统计局数据显示，2024年2月全国城镇调查失业率为5.3%，全国城镇不包含在校生的16—24岁劳动力失业率达到15.3%，25-29岁失业率达6.4%，30-59岁失业率达4.2%，连续三个月失业率环比增加。尽管压力依然存在，部分群体、部分行业就业的结构性矛盾问题突出，但随着经济活动恢复正常，2024年就业情况将有所改善。2024年，退出劳动力市场的人口规模将大于新进入劳动力市场的人口规模，这也为寻找工作的人们提供了更多就业空间。政府工作报告中提出的2024年就业预期目标是城镇新增就业1200万人以上，城镇调查失业率控制在5.5%左右。这一目标相比去年的“1200万人左右”有所提高，显示出政府对稳就业和增强市场信心的积极态度。 政策环境 1、2023年：保稳提质增能，2024年：定为“消费促进年” 2023年，商务部围绕恢复和扩大消费举办了一系列活动。2024年商务部将紧扣中央经济工作会议讲的“持续扩大”这个关键词，增强消费市场回升势头，并将2024年定为“消费促进年”。商务部将与相关部门和各方一道，营造浓厚消费氛围，为居民提供更多元、更丰富的消费体验。随着疫情防控措施的解除，国家在增强消费能力、改善消费环境、创造消费场景等方面出台了系列的促消费政策。 稳定扩大传统消费：政策联动、综合施策，以提高技术、能耗、排放等标准为牵引。推动打通以旧换新的难点堵点，组织举办“2024全国家电消费季”，稳定和扩大传统消费。 持续优化消费环境：推动国际消费中心城市培育建设，完善优质商圈、便民生活圈建设，提升城市消费能级；完善商业设施建设，构建顺畅流通网络，提升农村消费能级。 提供多元消费体验：商务部将突出节庆时令，结合传统节日、公休假日等消费旺季，组织举办网上年货节、数商兴农庆丰收、冰雪消费季等活动。此外，商务部还将突出地方特色，指导和支持各地发掘自身优势，结合地方特色民俗，培育标志性活动品牌，如京津冀消费季、上海“五五购物节”、浙江“浙里来消费”、重庆“爱尚重庆”等。 培育壮大新型消费：大力发展数字消费，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，开展“直播购物节“等活动；推动国货”潮品“消费，顺应时尚化、定制化、个性化的消费需求，打响”国货潮品购物季“。 2、消费基础设施REITs开闸，优质资产是消费类REITs的压舱石 REITs是商业地产行业投融管退闭环的重要通道，对行业的可持续发展至关重要，因此国内对于REITs的出台期待已久。在国家对房地产融资严控的政策背景下，REITs的出台意味着将商业地产从房地产领域剥离出来，给予了消费基础设施新的定位，成为了政策支持与鼓励对象，为商业地产的健康发展提供了有利条件。 2023年3月，国家发改委发文支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目和保障基本民生的社区商业项目发行基础设施REITs。之后，华夏金茂购物中心REIT、华夏华润商业REIT、中金印力消费REIT、嘉实物美消费REIT等首批项目正式获批，消费基础设施REITs资产运营良好，分派率略高于其他产权类REITs。从原始权益人的企业性质来看，央国企融资优势明显。申报企业项目均为头部企业成熟发展项目，发起人为央国企的CMBS/CMBN和类REITs产品发行量占比超八成，民企中仅少数企业有产品发行，出租率、客流值、营业收入/利润等均在行业前列，为其他商业地产的REITs发行起到良好的示范效应，同时也为中国商业地产行业的高质量转型，提供新的发展思路。 未来存量盘活及资产增值或将成为头部企业的核心KPI，优质资产的资产价值体现在两个方面：现金流（长期稳定的回报率）与稀缺性（穿越周期的抗风险能力）。目前正在进行公募消费REITs申报的拟入池资产，基本具有以下特征： 1、收益方面，收益率高于行业基准。目前，购物中心实际资产收益率并不低，私募交易中经常可以达到6%年净租金收益率。 2、从企业内部角度，企业更倾向选择经营表现前30%的腰部以上项目，这类项目风险、收益相对适中。 3、拟入池资产优先考虑风险更低的优质资产，多为抗周期能力较强的一二线核心资产， 3、政策支持通过经营性物业贷款满足企业合理融资需求，优秀商业地产企业受益明显 在2024年最新的政府工作报告中提出，优化房地产政策，对不同所有制房地产企业合理融资需求要一视同仁给予支持，促进房地产市场平稳健康发展。2024年1月24日，中国人民银行办公厅、国家金融监管总局办公厅联合印发《关于做好经营性物业贷款管理的通知》，《通知》提到“2024年底前，对规范经营、发展前景良好的房地产开发企业，全国性商业银行在风险可控、商业可持续基础上，除发放经营性物业贷款用于与物业本身相关的经营性资金需求、置换建设购置物业形成的贷款和股东借款等外，还可发放经营性物业贷款用于偿还该企业及其集团控股公司（含并表子公司）存量房地产领域相关贷款和公开市场债券。”经营性物业贷款在过去已有实践，此次《通知》的出台完善了相关管理规范，对商业银行经营性物业贷款业务的管理口径、贷款期限、贷款额度、贷款用途和风险管理等方面做出了明确要求。头部商业地产企业持有较多优质商办资产，合理利用经营性物业贷款可有效缓解企业债务压力、增加企业流动性，是对融资渠道的有效补充。 4、土地政策支持城市更新的规划 在新增土地稀缺的