2024跨境电商复购革命：用户行为洞察与市场机遇

跨境电商复购革命 ——用户行为洞察与市场机遇 Cross-BorderE-CommerceRepurchaseRevolution:ConsumerBehaviorInsightsandMarket Opportunities copyright©2024 敦煌网集团 引言 跨境电商行业正在全球范围内稳步发展。在中国和美国等国家的市场中，近几年跨境电商的增长飞跃，但随着电商渗透率的增高，平台入驻的竞争愈发激烈，增长速度逐渐放缓，用户忠实度和复购成了主要优先事项。然而，在其他电商开发中的地区市场上，跨境电商仍显示�巨大的增长潜力，吸引新顾客成为各大平台争夺市场份额的关键。随着全球化进程的推进和互联网的普及，跨境电商已经成为国际贸易的重要组成部分，为企业和消费者提供了更多的选择和便利。电商行业在中国及世界舞台上的缓慢但稳定的增长趋势表明，未来几年内，跨境电商仍有广阔的发展空间。这种趋势不仅为行业带来了机遇，也对企业的竞争力提�了更高的要求，促使它们不断创新和优化运营模式，以应对市场变化和消费者需求。 在跨境电商行业中，如何有效地吸引新用户和保持现有用户成为了关键的运营策略。本白皮书探讨了从传统电商运营策略扩展到新兴社交电商的各种拉新和留存策略，通过实际案例分析这些运营策略的有效性。以敦煌网为首的跨境电商平台开发了一套完善的用户留存制度，以数据驱动的策略应对复购这一电商平台的普遍瓶颈问题。通过分析真实数据，本白皮书识别了影响复购率的主要变量，并通过细致的数据分析和模型开发，构建了消费者行为及其复购影响逻辑模型。通过这些分析，香港大学和敦煌网提�了优化电商平台的建议，包括短期内的流量和营销策略、长期的物流本地化以及平台创新，并综合了世界各地的重要法律法规条款，提供了跨境行业法规管理和风险应对策略。通过这些综合措施，电商平台不仅能够提升用户体验，还能增强市场竞争力，实现可持续发展。 展望未来，跨境电商行业尽管面临诸多挑战，但仍然充满机遇。行业的蓬勃发展伴随着激烈的市场竞争，增长速度逐渐放缓。在这种情况下，保持长期竞争力的关键在于提高顾客的复购率和实施有效的运营策略。这不仅是打造可持续业务的重要战略，也是企业在高度竞争的市场中巩固自身地位的必由之路。通过创新和适应市场变化，企业可以抓住新的增长机遇，实现稳步发展。尽管挑战重重，跨境电商行业依然有望在未来的国际贸易中发挥越来越重要的作用，推动全球经济的融合与发展。 目录 引言1 1.行业宏观：跨境电商行业发展趋势3 2.行业微观：拉新与留存近况7 3.案例：常见复购策略11 4.案例：复购影响因素13 5.案例：具体案例分析19 6.行业：针对建议22 7.行业：风险管理与合规性24 8.行业：未来展望27 9.参考资料28 10.特别鸣谢29 1.行业宏观：跨境电商行业发展趋势 a.中国跨境电商产业 根据中国海关的统计数据，2023年上半年电商�口规模达到了8254亿美元。从 2019年到2023年上半年，�口金额呈现稳定上升的趋势。同比增长率（YoY）从 2021年开始下降，2022年达到最低点，为10.1%，然后在2023年上半年开始回升至 20.6%。这一回升表明，尽管增长率有所波动，跨境电商行业仍然具有韧性并正在扩大。 数据来源：中国海关 b.美国跨境电商行业 美国的零售电商销售额在2018年为0.521万亿美元，整体呈上升趋势，预计到 2027年将达到1.72万亿美元。从百分比变化来看，2020年的增长最为显著，达到 36.70%，这可能是由于新冠疫情促使消费者转向在线购物。2020年之后，增长率有所下降，表明疫情后的增长逐渐恢复正常。电商在总销售额中所占比例的稳步上升，在线渠道对零售商的重要性日益增加。 数据来源：eMarketer c.世界跨境电商产业 零售电商销售额从2021年到2023年呈现稳步增长，预计这一上升趋势将从 2024年持续到2027年。尽管增长率从2021年的16.80%大幅下降到2022年的 6.30%，但在2023年反弹至10%，预计从2024年到2027年增长率将非常缓慢地下降。 数据来源：eMarketer 就电商渗透率而言，截至2023年，中国以47%的渗透率遥遥领先于其他国家，其次是印度尼西亚、英国和韩国。与此同时，新加坡、日本、俄罗斯以及包括美国、墨西哥和加拿大在内的美洲国家的电商渗透率较低，显示�这些地区的巨大的增长潜力。 数据来源：eMarketer 从2024年到2028年，零售电商销售的复合年增长率（CAGR）进一步突显了特定市场的动态扩展。美国以11.82%的CAGR居首，其次是印度的11.79%和墨西哥的11.71%，显示�这些市场强劲的增长潜力。相比之下，西班牙、澳大利亚和加拿大的增长预期较为温和，CAGR分别为8.22%、8.33%和8.42%。全球平均CAGR为9.83%，反映�全球电商行业整体健康的增长态势。 数据来源：Statista 2023年的电商市场数据显示，亚洲以高达1664亿美元的收入位居榜首，凸显了 它在全球电商市场中的领先地位。美洲以8891亿美元紧随其后，尽管表现强劲，但仍 不及亚洲显著。欧洲的电商市场也不容小觑，以5330亿美元的收入位列第三，尽管这个数字相当可观，但与亚洲和美洲相比还是稍显逊色。相比之下，澳大利亚和大洋洲以及非洲的收入分别为367.9亿美元和311.8亿美元，显示了这些地区作为全球电商新兴市场的潜力。这种收入分布揭示了全球各地电商采纳和市场发展的差异，也预示 着未来电商领域扩展和数字化商务成熟的巨大潜力。 数据来源：Statista d.区域市场发展 i.新兴市场 新兴市场主要分为四个地区：东南亚、拉丁美洲、中东和非洲。这些市场的经济基础和基础设施相比发达市场较弱。尽管在电商履约方面面临挑战，新兴市场具有显著的增长潜力和快速的发展速度。东南亚市场得益于中国企业建立的电商物流和支付系统，发展迅速；拉丁美洲市场深受社交媒体的影响，但面临物流基础设施薄弱和清关困难的挑战；中东市场拥有良好的双边商业环境和强劲的人均经济基础，注重产品质量和购买力，物流速度和货到付款是主要关注点；非洲市场由对价格敏感的年轻人口驱动，但基础设施不足且缺乏在线支付习惯。 数据来源：申万宏源证券 ii.发达市场 美国和西欧国家拥有高人均GDP、强大的消费意愿和坚实的消费基础，使它们成为消费品的主要战场。然而，由于消费观念成熟且零售市场竞争激烈，它们对品牌和质量有着严格的要求。与此同时，在亚洲，中国、日本和韩国等国家的网上购物市场 高度发达，展现�高度的技术整合和消费者对数字平台的高度参与，使其成为电商领域充满活力和竞争的景象。 数据来源：申万宏源证券，Wind 2.行业微观：拉新与留存近况 a.用户获取策略与成本 持续的用户获取是跨境电商平台日常不断关注和投入的重要工作，也是运营的关键环节。尽管全球跨境电商市场当前竞争激烈，但其整体而言依然蕴含着巨大的增长潜力。因此，顺应市场发展趋势、持续投入用户获取仍是跨境电商平台的基本发展方向，对于其市场拓展与业务优化升级具有重要意义。 为了吸引更多用户并建立稳定的客户群体，跨境电商平台通常采用多种用户获取策略和矩阵营销手段： 网站/APP优化 商品信息保障 社交媒体营销 搜索引擎营销 优惠促销活动 线下活动 内容 通过简 确保所 在社交 通过在 通过简 通过线 洁直观 售商品 媒体上 搜索引 单直接 下展会 的设计 属性和 发布内 擎中购 的优惠 和论坛 降低用 信息的 容、与 买广告 和折扣 等活 户操作 真实 用户互 位，提 活动， 动，与 难度， 性，充 动，提 高网站 降低商 用户和 快速。 分且真 高品牌 在搜索 品价 消费者 定位商 实的信 知名度 结果中 格，促 交流， 品 息有助 和用户 的曝光 进消 加强他 于用户 参与 率，从 费。 们对平 做�购买决策。 度，吸引用户访问网站； 而吸引用户点击访问网站。 台的认知。 与具有社交影响力的网络红人合作，携手发布平台宣传内容或者商品内容，并通过链接的方式引导用户进入网站或商品界面。 平台还可以通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎中的排名，吸引用户通过搜索引擎访问网站。 成本 跨境电 平台需 社交媒 搜索引 优惠促 线下活 商平台 要增强 体营销 擎的营 销活动 动的参 日常运 对上架 的成本 销仍然 作为平 会费 营基本 商品的 相对较 是跨境 台日常 用、物 的工 审核力 灵活， 电商平 拉新和 料布 作。 度，增加线下 可以通过组织 台的主要营销 提升GMV的 置，以及相关 人工检 内部团 和获客 手段， 的交通 验商 队进行 渠道， 需要平 和人力 品，审 管理， 并且搜 台稳定 费用 核生产 也可以 索引擎 的投 等。 环境等 选择外 营销的 入。根 环节 包给专 成本相 据平台 业的社 对较 不同的 交媒体 高，平 类型和 营销公 均约占 营销重 司。成 平台的 点的区 本主要包括内 60%-70%不 别，成本占平 容制 等。跨 台GMV 作、社 境电商 的比重 交媒体 平台需 为1%- 广告费 要支付 20%不 用、社 给搜索 等。 交媒体 引擎平 管理工 台的点 具的费 击费 用等。 用，费用与点击量和关键词竞争程度相关。同时，还需要投入时间和精力来管理广告活动，包括优化广告内容、调整投放策略等。 从宏观环境看，电商平台的流量红利逐渐消退，随着平台竞争加剧和流量成本上升，获客成本大幅提升，企业需要投入更多的资源和费用来吸引客户。跨境电商平台的用户策略必然需要调整。 以亚马逊和社交媒体平台的广告费用为例。亚马逊的广告费用在近几年逐渐上 升，2021年12月亚马逊美国站的广告价格达到了每次点击1.33美元，比年初的0.93 美元增长43%，比2020年同期增长超过37%。此外，社交媒体平台、搜索引擎的推广价格也水涨船高。2021年Facebook的CPC广告费用，从2020年的0.7美元至 1.01美元，上涨到0.5美元至3.5美元;Google广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。 b.跨境电商平台用户留存 除了新用户的获取之外，跨境电商平台需要考虑用户留存的问题。用户留存是决定平台长期发展和盈利能力的关键因素，并且在获客成本逐渐增长的宏观环境下，提升用户留存率已经逐渐成为跨境电商平台维持用户活跃的重要发力点。为了提高用户留存，跨境电商平台可以通过网站功能设计、促销营销活动以及社群运营等方式增加用户粘性。此外，建立健全的售后服务体系，及时解决用户遇到的问题，提高用户满意度，也是提高用户留存率的重要手段。 从成本角度看，开发新用户与留住老客户的成本差距高达9倍。开发新用户的成本极高，留住老用户并且能够持续产生销售利润是最有效率，也是性价比最高的营销策略（雨果网，https://www.cifnews.com/article/111781）。 一般而言，跨境电商平台提升用户留存率的关键点在于提升用户的购物体验，良好的购物体验往往能够引导用户进行复购。目前，跨境电商平台普遍从产品价格、产品质量与可靠性、物流速度、售后服务响应速度和解决率等维度提升用户的购物体验。 产品质量与可靠性 产品价格 物流服务 售后服务 作用 稳定且持久 当产品价格 物流服务的 快速响应和 的使用体验 合理，并与 重点为物流 良好的解决 能够增强用 其品质、功 的时效性。 效果与用户 户对平台的 能和品牌形 跨境电商平 的购物感知 信任感和和满意度。 象相符，消费者往往会 均物流速度为7-14天， 有极强的正向关联性， 感到物有所 物流时效性 能够增强首 值，从而提 远低于本地 次购买消费 升购物体 直发，这会 者对平台的 验。同时， 限制消费者 信赖。 低价或者具 选择跨境电 有显著性价 商平台进行 比的商品会 购物，尤其 促使消费者 是当消费者 进行购买消 希望购买一 费。当商品 些时效性较 价格足够低 强的商品 廉时，消费