营销行业2024年度策略报告：关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革

请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com1 营销行业2024年度策略报告： 关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革 2023年12月25日 冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师执业编号：S1500522010001联系电话：+8617317141123邮箱：fengcuiting@cindasc.com 证券研究报告行业投资策略 冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师执业编号：S1500522010001联系电话：+8617317141123邮箱：fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 营销行业2024年度策略报告：关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革 2023年12月25日 展望2024年，我们预计国内经济持续复苏，线下出行需求增加，营销市场逐渐回暖。分媒介来看，线上广告多元化发展，衍生出短剧等新渠道线下广告借助客流量增加缓慢恢复。同时持续关注AI技术在营销行业的应用，赋能广告内容生产及投后数据处理等，为行业带来更多增量。 广告营销行业同频且滞后于宏观经济环境及消费大盘。在前期消费需求释放和鼓励性政策的刺激下，中国宏观经济恢复趋势明显，广告营销市场 大盘也随之迎来上涨。根据CTR，2023年1-10月广告市场整体花费同比回升5.6%，再叠加第四季度电商大促、元旦春节等节日刺激，广告市场进入旺季，我们认为整体2023年度广告主投放信心增加，投放需求进一步回暖。 线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加。1）线上广告复苏明显，电商和短剧带来新增量。根据QuestMobile，在整体市场复苏回暖的趋势下， 3Q23线上广告大盘同比增长3.6%。互联网广告看重广告投放的转化效率，广告主多选择头部媒体平台进行投放，以实现更高的ROI。2）线下客流量增加，梯媒具备长期韧性。根据CTR显示，电梯LCD、电梯海报和街道设施月度花费同比分别上涨15.7%、28.1%和19.5%，我们预计后续随着客流量的增加，火车/高铁站广告会持续恢复。 广告主关注降本增效，饮料食品行业投放量位于头部。根据CTR显示，2023年1-10月广告市场头部榜单里，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业保持着较大的投放体量，娱乐及休闲成为同比增长最快的行业，广告 市场花费TOP5品牌分别是伊利、农夫山泉、陈李济、易开得和飞鹤。 AI+营销业务拓展，实现生产力革新。ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮， AI+营销成为热点，助力广告主更快、更高质量的生成营销内容，提高生产效率、辅助数据分析、辅助创意文案撰写。头部互联网公司利用自身资源优势，推出AI营销工具，进一步为广告主降本增效。国内营销公司积极布局AI业务，如内部接入大模型提升效率、推出AI营销工具、公司提供营销行业模型。长期来看AI技术的融入有望为营销行业带来更多创新与增量，随着更多AI应用的落地，商业化进展及利润释放可期。 投资建议：重点关注A股AI+营销标的【三人行、芒果超媒、蓝色光标】营销行业龙头标的【分众传媒、兆讯传媒、浙文互联】等；营销出海【易点天下】；电商广告【遥望科技】；港股【腾讯控股、快手-W、拼多多】 风险因素：宏观经济不振对营销行业的风险；行业竞争加剧风险；新技术应用及项目进展不及预期；监管政策变化。 目录 一、营销大盘同频滞后于宏观经济和消费复苏节奏4 二、线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加4 三、广告主关注降本增效，饮料食品行业投放量位于头部5 四、AI+营销业务拓展，实现生产力革新6 1、AIGC技术成为广告主新关注点6 2、互联网公司利用AI赋能营销行业升级7 3、营销公司积极布局AI+营销业务7 �、投资建议9 风险因素9 表目录 表1：2023年1-10月整体广告市场花费TOP20品牌榜单6 表2：海外&国内头部互联网公司AI+营销工具7 表3：国内营销公司布局AI营销工具和营销行业模型8 表4：国内部分营销公司接入GPT模型提升内部业务效率和效果8 表5：相关公司估值表9 图目录 图1：广告大盘与社会消费品零售总额同频共振4 图2：中国互联网广告市场规模变化4 图3：中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布4 图4：分媒体广告花费同比变化5 图5：分行业广告花费变化6 图6：广告主在营销活动中AI技术的使用情况7 一、营销大盘同频滞后于宏观经济和消费复苏节奏 图1：广告大盘与社会消费品零售总额同频共振 302010 -10-20-30 资料来源:CTR，国家统计局，信达证券研发中心 营销广告大盘表现与消费环境波动息息相关，与宏观经济存在高一致性。通过社会消费品零售总额月度同比和广告花费月度同比数据的对比，可以看出广告大盘同比曲线变化滞后于社会消费品零售总额同比曲线1-2月。根据国家统计局数据显示，23年下半年我国月度社会消费品零售额增速逐年提升，在前期消费需求释放和鼓励性政策的刺激下，中国宏观经济恢复趋势明显，营销广告市场大盘也随之迎来上涨。根据CTR，2023年1-10月广告市场整体花费同比回升5.6%；再叠加第四季度电商大促、元旦春节等节日刺激，广告市场进入旺季，我们认为整体2023年度广告主投放信心增加，投放需求进一步回暖。 0 广告同比（%）社会消费品零售总额:当月同比（%） 二、线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加 线上广告复苏明显，电商和短剧带来新增量。根据QuestMobile数据，在整体市场复苏回暖的趋势下，3Q23线上广告大盘同比增长3.6%。互联网广告看重广告投放的转化效率，广告主多选择头部媒体平台进行投放，以实现更高的ROI。其中电商类广告是互联网广告市场份额中流砥柱，2022年占据互联网广告49.4%的市场份额，目前处于用户转化后期且发展相对成熟，QuestMobile预计电商类广告2023年可以达到50.1%的市场份额。 近年来短视频的爆火为广告市场带来新的媒介，2022年短视频广告市场份额达到17%，超过泛资讯广告成为第二大媒介渠道，根据QuestMobile数据预测2023年短视频广告份额将达到17.3%。 图2：中国互联网广告市场规模变化 2500 2000 1500 1000 500 0 2500% 2000% 1500% 1000% 500% 0% -500% -1000% 图3：中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2020202120222023E2024E 市场规模（亿元）同比增长率（%） 电商类广告短视频广告在线视频广告社交广告泛资讯广告其他广告 资料来源:QuestMobile营销研究院，信达证券研发中心资料来源:QuestMobile营销研究院，信达证券研发中心 线下客流量增加，梯媒具备长期韧性。根据CTR显示，10月份电梯LCD、电梯海报和街道设施月度花费同比分别上涨15.7%、28.1%和19.5%，电梯LCD、电梯海报已经连续实现两年1-10月正向同比增长。10月份电视和火车/高铁站广告月度花费均呈现个位数的增长，我们预计后续随着客流量的增加，火车/高铁站广告会持续恢复；地铁10月份月度花费微跌0.1%，广播、报纸、杂志、机场和影院视频广告月度花费均呈现双位数的同比减少。 图4：分媒体广告花费同比变化 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 上年同比2022年1-10月VS2021年1-10月（%）同比2023年1-10月VS2022年1-10月（%） 资料来源:CTR，信达证券研发中心 三、广告主关注降本增效，饮料食品行业投放量位于头部 根据CTR显示，2023年1-10月广告市场头部榜单里，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业保持着较大的投放体量，广告花费同比分别为18.9%、1.4%和-3.7%。其中饮料行业内蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、特殊用途饮料、碳酸饮料等品类的加大投放是该行业广告增长的缘由；食品行业投放的增加主要受益于保健食品、糕点饼干、食用油的推动。 得益于国家/城市形象、学习机、快餐店、公园等品类的大幅增投，娱乐及休闲成为同比增长最快的行业，1-10月同比上涨38.4%；同时化妆品/浴室用品、IT产品及办公自动化服务行业重现正增长。2023年1-10月广告市场花费TOP5品牌分别是伊利、农夫山泉、陈李济、易开得和飞鹤。 图5：分行业广告花费变化 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40 -50 上年同比2022年1-10月VS2021年1-10月（%）同比2023年1-10月VS2022年1-10月（%） 资料来源:CTR，信达证券研发中心 表1：2023年1-10月整体广告市场花费TOP20品牌榜单 排名 品牌 同比增幅 排名 品牌 同比增幅 1 伊利 -5.3% 11 蒙牛 -36.4% 2 农夫山泉 650.2% 12 同溢堂 -3.6% 3 陈李济 -2.7% 13 超视立 60.0% 4 易开得 297.5% 14 曹清华 52.3% 5 飞鹤 144.9% 15 蒙奇 1.8% 6 小猿 new 16 变通 385.4% 7 养无极 72.3% 17 天革 1.0% 8 汤臣倍健 86.3% 18 妙可蓝多 -52.3% 9 德祐 >1000% 19 外星人 >1000% 10 君乐宝 -24.5% 20 蔓迪 184.5% 资料来源:CTR，信达证券研发中心 四、AI+营销业务拓展，实现生产力革新 1、AIGC技术成为广告主新关注点 面对2023年ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮，AI+营销成为热点。AIGC技术可以帮助广告主更快、更高质量的生成营销内容，将在提高生产效率、辅助数据分析、创意型文案撰写等多方面提供助力，为广告主提升业务效 率和效果。根据CTR《2023中国广告主营销趋势调查》报告显示，36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术，54%广告主是积极尝试者，广告主已经跨越新技术鸿沟。 图6：广告主在营销活动中AI技术的使用情况 26% 38% 8% 28% 使用了旧有的AI技术，尚未使用AIGC新技术 旧有的AI技术和AIGC新技术都有使用 没有使用旧有的AI技术，但使用了AIGC新技术旧有的AI技术和AIGC新技术都没有使用 资料来源:CTR，信达证券研发中心 2、互联网公司利用AI赋能营销行业升级 头部互联网公司利用自身资源优势，推出AI营销工具，进一步为广告主降本增效。我们认为AI营销工具的推出一方面为互联网公司打破现有竞争格局，抢占营销行业更多市场份额；另一方面AI可能带来新渠道的崛起和广 告形式的创新，扩大营销市场整体大盘。头部互联网公司如海外微软、谷歌等均已发布AI营销工具；国内百度、腾讯、京东等也将AI应用于营销业务中。 表2：海外&国内头部互联网公司AI+营销工具 公司 AI+营销工具 谷歌 2023年11月3日，谷歌正式推出生成式AI产品图像工具ProductStudio，商家和广告商可以通过输入提示词，利用ProductStudio的AI功能免费创建新的产品图像，还可以用于改善低质量图像，而无需重新拍摄，或是消除分散注意力的背景。2023年6月份，谷歌推出了需求挖掘（DemandGen）广告系列，是AI赋能的全新广告系列，致力于成倍提升创造力并推动需求增长。DemandGen广告系列可在Google的娱乐性接触点（YouTube，包括Shorts、探索）和Gmail）提高转化次数、网站访问次数，并促使用户采取行动（例如注册和添加到购物车）。 微软 2023年8月，微软介绍了适用于Teams的TypefaceAI应用程序：该工具整合了Azure机器学习、AzureOpenAI服务和Typeface的品牌个性化AI的卓越能力，可以帮助人类快速创建创意简报、电子邮件活动、