2024 年产业数字化营销变革及 AI 应用调研报告(英文版)

IRS215WP DigitalX数字营销演进、店内、绩效和AI 2024 与： £499|May2024 INTERNETRETAILING.NET DIGITALX|介绍 Introduction 欢迎阅读我们首份DigitalX报告。正值这样一个时刻：尽管多年来似乎已经形成了关于数字营销最佳实践的行业共识，零售商和品牌仍需重 Contents 战略概述 重新思考全渠道 IRS215WP©2024internetretailing.net 03 05 新审视有关核心问题的答案。 他们如何跨渠道与客户进行最佳互动。 两大主要因素促成了对如何与潜在客户沟通和互动的新重视。首先，随着技术的进步，企业更好地理解了消费者行为。再加上人工智能从丰富的数据集中提取洞察的可能性，这为推动销售提供了巨大的机会。 其次，消费者在分享个人数据时变得更加谨慎，关注的是如何、在哪里以及与谁分享。新的数据隐私立法正在帮助消费者，使我们超越了一个数字世界，在这个世界里，作为消费者的每一次购买或访问网站都会默认同意被跟踪。因此，cookie机制虽然受到限制，但这里存在着巨大的积极影响。那些被视作妥善处理客户数据并在与客户交往中显得真诚的零售商和品牌正获得巨大的回报。 合作伙伴视角：Imagino07 个性化和性能09 社会漩涡11 采访：优质床上用品公司13 公司简介:HP14 公司简介:JohnLewis15 公司简介:翠鸟16 公司简介:欧莱雅17 公司简介:Nike18 公司简介:百事可乐19 公司简介:Sainsbury's20 公司简介:Shein21 公司简介:SweatyBetty22 公司简介:Ugg23 Conclusion24 Featured P. 05 为什么全渠道零售不是一个 自上而下的过程 P. 09 为什么有效利用AI依赖于数 据洞察 P. 11 为什么有机社交仍然是创造卓越 客户体验的关键 我希望你觉得这份报告有用，我一如既往地期待着你的反馈。 RetailX首席执行官IanJindal DIGITALX2024|战略概述 全漏斗未来 是关于什么的新共识正在出现构成营销的最佳实践？ 规划首次DigitalX活动时，其中一个重要理念是如何利用数字技术创造难忘的客户体验。这个问题在过去几年中逐渐成为行业关注的焦点。曾经，简单而言，通过监听消费者在网上冲浪的行为来了解他们的习惯相对容易，并且最佳实践也反映了这一点，但现在要获得清晰的行为图景变得困难得多。 这不仅仅是因为GDPR的因素，还因为数字技术现在已经如此普及，谈论消费者“冲浪上网”似乎已经回到了过去的时代。几乎在我们毫无察觉的情况下，我们正进入Web3.0的世界。 在更为简洁的表述中，作为消费者，我们在不同的渠 ©苹果 苹果Battersea商店开业所产生的嗡嗡声证明了instore体验的持久力量 道之间浏览而不会多加思考，正如ConsumerX对我们的产品发现行为的研究揭示的那样。各种因素，包括影响者、优惠券、社交媒体帖子、广告、电子邮箱通讯和移动应用通知等，都会影响购买决策。例如，在全球范围内，38.4%的受访者告诉ConsumerX，通用的优惠券和折扣是选择新产品的一个因素；17.3%的消费者受到电子邮件通讯的影响，而23.3%的人响应移动应用通知。 这里的多种变量极其复杂，难以通过人工进行分析，因此数据和机器学习逐渐变得重要。但仅凭这些仍不够。 回到最初的话题，难忘的客户体验——包括店内体验 ——在确保销售方面发挥着关键作用。苹果公司的顾客可能更看重那些鼓励他们探索的门店，而约翰·勒斯 （JohnLewis）的购物者则可能更看重那些随时准备分享专业知识并提供安心感的现场合作伙伴，尽管两者创造的客户体验各不相同。 忠诚度并确保以自身方式回流客户。至关重要的是，回头客户不仅倾向于花费更多，还通常会与零售商和品牌分享更多的数据。 由于这些原因，在绩效营销依然有其市场空间的地方 （即结果与成本之间关系清晰透明的情况下），零售商和品牌现在已经开始关注整个客户旅程。数字营销的最佳实践正逐渐形成新的共识。 DIGITALX2024|战略概述 这里提出的一个术语是“全渠道营销”，其underlying的哲学理念在于通过与消费者所处的决策过程（awareness/consideration/conversion）阶段相契合的方式与其沟通。 至于如何围绕这个想法建立战略，没有一个放之四海而皆准的答案。然而，任何战略都可能会采取: •明确的目标和KPI•对不同类型的客户需求有清晰的理解•超出销售材料的内容•用户体验测试•自动化、测试和迭代 目前，不同的零售商和品牌在这一领域的成熟度各不相同。正如本报告中的案例研究所示，大型企业拥有更丰富的数据集，这无疑是一种优势。另一方面，小型公司往往更接近消费者，因此在建立一对一关系方面更具优势。 无论采用何种方法，利用数字技术驱动memorable客户体验的理念不会消失，而是将成为二十一 世纪零售的核心。 DIGITALX2024|重新思考OMNICHANNEL 重新思考全渠道 在过去，零售商和品牌将全渠道视为一种理想状态——他们应该努力实现的目标。然而，从消费者的角度来看待全渠道可能会带来更丰硕的结果。 昨天的流行词汇最终可能会变得陈旧过时，就像在销售季节结束后没有卖出的商品一样。以“全渠道”为例，到了2024年，这一词汇在零售业中可能会显得过时，成为过去会议中的幽灵。这表明我们可能过度迅速地抛弃了这些概念，因为当初促使这一词汇被广泛采用的许多期望和挑战至今仍然具有相关性，与几年前并无二致。 一个历史教训可能有助于理解我们为何认为该术语仍然有用，尽管需要在使用方式上进行一些调整，以将重点转移到客户身上。 尽可能减少摩擦，全渠道进一步提升了这一理念。概念上，全渠道旨在达到一个购物过程如此流畅的阶段 ，以至于客户在整个购买旅程中几乎意识不到自己使用的是哪个渠道。 这听起来如此令人振奋，但我们为何会如此迅速地对全渠道营销感到厌倦？一个反映良好行业的答案是，那些在RetailX公司指数的定性研究中表现最出色的领先零售商，或许已经实现了全渠道零售。 ©Screwfix tradespeople在工作时间内操作。他们不想浪费时间浏览，因此会选择前往Screwfix门店，由于已经在线预定了商品并支付了费用，可以直接取货离开。或者他们可能会停在客户家门口并通过Screwfix的Sprint60分钟配送服务下单购买商品。即使有配送费用，也比浪费时间或失去宝贵的停车位（用于移动工作车间兼办公室）更划算。 omnichannel成为了行业术语，用来表达零售商如何尝试无缝地整合不同的销售渠道，“无缝”一词在这一解释中起到了关键作用。如果多渠道侧重于在不同渠道销售商品，那么跨渠道则侧重于帮助顾客在不同渠道之间顺畅切换，而omnichannel则强调整个过程的无缝连接。 OneexampleisScrewfix,一个位于RetailXUKTop500的Elite零售商。当SueHarries，公司的数字、提案和数据总监，在Top500公布之前接受RetailX采访时，她讨论了Screwfix的核心客户群体如何 关键在于Screwfix分析了其客户的购买行为，并根据使客户生活更加便捷的原则构建了自己的产品组合。这难道不是omnichannel零售的典型案例吗？ 更微妙的是，Harries的话表明了关于全渠道构成的想法是如何发展的。 DIGITALX2024|重新思考OMNICHANNEL 我们这意味着，在其最早的概念中，“全渠道”这一术语是用来描述行业希望如何自我转型的。概括来说，最初这是一个自上而下的项目，主要关注以下这些问题： •如何重新校准和优化一家公司的核心技术栈，以支持跨不同渠道销售业务？ •如何使产品库存水平数据透明化，以便实时获取不同地点的库存水平信息？ •企业可以通过什么方式跟踪不同渠道的客户？所有这些问题仍然激发并烦扰着零售高管。事实上 ，我们可能会长久地讨论数据孤岛问题。 尽管如此，行业已经发生了变化。昔日庞大的技术栈已经被云计算和软件即服务（SaaS）解决方案所取代。随着这种新技术被融入企业的业务流程中，对灵活性和响应性的重视也变得愈加突出。 •公司如何有效地引入额外资源来应对需求高峰 ？ •如何最好地将客户与附近存储地点持有的股票连接起来，以提高效率并加快交付或取货速度？ •回忆起十年前社交电商仍处于初级阶段，企业如何从新渠道中获利？更重要的是，企业如何充分利用有限时间的机会，如友好影响力的直播活动？ 这些疑问之所以相连，是因为它们都是由于消费者行为的变化而提出的。以斯crewfix为例，其运营模式建立在其对客户与零售商互动方式的理解之上。使用当前的行业术语来说，斯crewfix是一家“以客户为中心的零售商”。这一点非常重要，因为容易让人误以为这个新的商业格局是一个零售商和品牌引领发展方向的地方。实际上，这通常并非事实——而且这不是另一个话题，因为最大的科技公司拥有巨大的影响力。 Omn渠道不是一种挑战，而是一种方法，“他补充道。“很多人认为Omn渠道意味着‘我必须时时刻刻都在所有地方’。与其平庸地做到一切，不如做得更好但范围更小。” 他指出，越来越多的品牌开始远离某些平台（X）或TikTok，因为“这些平台需要大量的投资才能发挥作用。”往往现实情况是，许多客户甚至注意不到企业是否通过社交媒体进行沟通。此外，为什么要在X平台上费力突破噪音，而不是通过发送电子邮件更有效地接触到客户？尤其是对于omnichannel客户而言，只要企业能够被找到，业务并不一定要无处不在。 一个最终的要点是，这种视角的转变并不意味着零售商不应尝试理解顾客的行为，从产品研究、购买再到收到商品或亲自去取货的整个过程。 远非如此，获得这种理解并采取行动、倾听并据此响应而非假设公司最为了解情况，将在未来变得更为重要。 新的问题 这意味着在实际操作中，商业环境发生了变化，在这个环境中，虽然仍然重要的是投资于“正确”的技术，但成功的关键在于零售商和品牌实际上如何利用这些技术。随着这种实践的变化，零售商和品牌在全渠道方面提出的问题也有所改变： 在这种背景下，营销总监丹尼尔·马克·卡尓对全渠道营销提出了一种引人注目的看法。他拥有15年的经验，曾与初创企业、快消品品牌合作，并向研究生学生分享他的专业知识。“消费者本身就是全渠道的，”他说 ，这意味着我们在不同渠道之间切换时几乎没有太多思考。 imagino是收入第一，可组合的体验平台 ， 扫描更多！ DIGITALX2024|合作伙伴视角 专家洞察 平衡便利性和成本 imagino首席执行官StéphaneDehoche说，零售之舞在将线上线下融合在一起时是最有效的 便捷性已经颠覆了世界——我们围绕便捷构建了一个完整的社会。从流媒体服务到家居食品配送再到电子商务，我们已经将便捷带到了家门口。在这种环境下 ，任何零售品牌如果不问自己是否足够方便满足客户的需求，可能会发现自己处于追赶的位置。 如果深入思考，便利性对买家、卖家和客户都有利。只需几次点击，便可以从渴望中获得在家享受送货上门的美好体验，你开始意识到便利性对现代电商收入的影响之大。为了创造一种符合现代购物者期望的便捷体验，你需要站在他们的角度，找出零售旅程中需要改进的环节。 协调进行，无论是在线上数字平台、实体店还是社交媒体和各种设备的领域。这不仅需要速度，还需要可持续性。 为了迎合消费者的需求，零售商和品牌需要进行演变而非仅仅适应。这可以想象为从优雅的华尔兹转变为快速的萨尔萨舞——灵活、充满活力且极具精神。首先，将可持续性融入零售体系是不可谈判的。您的客户不仅关注价格，还审视每次购买的环保足迹。因此，是时候让零售商将绿色愿景转化为实际行动了。可持续包装和道德采购——在整个客户旅程中推行这些措施。 其次，便利