抖音电商保健品行业趋势洞察

抖音电商 保健品行业趋势洞察 颜值经济步履不停 2024/05 May. CHANMOFANG DATAREPORT ©2024chanmofangAllRightsReserved 序 X 随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，消费者对“治未病”的保健意识不断加强，保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”，高复购、大市场等特征吸引下，行业热度持续发酵。在抖音电商生态下，保健品行业将如何发展？本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向。 行业消费升级，健康扩容，品牌竞争加剧 保健品行业监管逐步完善、供应活跃。抖音电商保健品行业稳步健康增长，处于消费升级赛道，行业竞争加剧。 颜值经济持续升温，引领行业增长 溢价能力较高的口服美容、健身纤体等“颜值经济”赛道规模领先，在行业top2000的商品，“颜值经济”相关品类贡献近49%GMV。 达人营销是行业必修课 直播是行业主要带货方式，达人分销贡献超65%市场份额。时尚&颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人等符合行业调性的群体通过自用分享、专业科普等内容更好地建立起消费者信任，进而实现GMV的高效转化。 X 数据说明 本报告中“保健品”行业涉及品类（抖音电商） 二级品类 细分品类 保健品 保健品下的所有品类 母婴用品 孕产妇营养品 婴童营养品 X 02 03 CONTENT 01 行业市场概况 热门赛道分析 达人营销 ChanmamaDataReportX 行业市场概况 CHANMOFANGDATA REPORT ©2024chanmofangAllRightsReserved 宏观背景 X 保健品新品供应活跃，免疫调节赛道持续发酵 据国家市场监督管理总局数据显示，我国国产保健食品在2023年注册获批的总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高，表明保健食品行业在监管规范、审批效率 等方面取得显著进展，行业发展呈积极态势。 主打免疫调节功效的新品数量仍占主导地位，其次为改善骨密度、缓解体力疲劳和护肝功效，在快节奏生活和工作压力下，频繁熬夜、应酬引起青壮年群体免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求纷纷推出相关新品。颜值经济下，养颜美容相关的产品（抗氧化、改善皮肤水份、改善斑点等）同样增长迅速。 2023年获批保健品主流剂型以胶囊和片剂为主。 19-23年国产保健食品注册获批数量分布 获批数量 913 22-23年国产保健食品注册获批功能分布 2023年获批数量2022年获批数量增强免疫力 214 316 680 574 358 277 改善骨密度 体力疲劳保护化学性肝损维持血脂健康维持血糖健康缓解视疲劳 抗氧化控制体内脂肪 改善睡眠 0 39 075 4557 046 529 2227 023 2020 106 160 颗粒 6% 粉剂 口服液 5% 其他 8% 2023年 硬胶囊 30% 改善记忆 918 7%获批保健品 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 改善皮肤水份 改善贫血助消化 改善黄褐斑补充维矿营养 511 49 17 07 17 软胶囊 15% 剂型分布 片剂 29% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家市场监督管理总局保健食品：指国家食品药品监督管理局批准的中国保健品，即“蓝帽子”食品 抖音电商 X 行业稳步健康增长，处于消费升级赛道 抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。 随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。 21-24年4月抖音电商保健品行业增长趋势21-24年抖音电商保健品行业增长情况 市场规模线性(市场规模)市场规模平均件单价 年复合增长率120% 市 规 场5-12月GMV 模占比75% 1-4月GMV 占比25% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 24-01 24-03 2021年2022年2023年2024年E 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 赛道表现 X 天然成分概念火热，植物提取物品类高规模高增长 在口服胶原蛋白饮品和冲泡型蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，侧面印证口服美容、运动营养和免疫调节赛道市场容量大。 伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可和喜爱，来源于天然植物成分的保健品高规模高增长，该品类主打功效多样，满足消费者多种补给需求。 维矿等微量元素作为日常人体所需，适用性广泛，市场成熟、规模较大。 菌/菇/微生物发酵赛道则主要以益生菌产品为主导，面向具有肠道调节、身材管理等需求的消费者。 23年5月-24年4月抖音电商保健品行业品类分布 潜力赛道 规模 比 同营养包 增速 动物精华/提取物 行业平均规模海洋生物类 明星赛道 植物精华/提取物 植物精华/提取物保健品： 产品常见主成分包括叶黄素酯、奶蓟草、纳豆激酶等来源于天然植物的提取物，抖音电商热销产品为蓝莓叶黄素酯软糖。Innova调研显示，64%的消费者认同“天然成分”比“化学合成成分”更安全的观点。伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的喜爱，植物精华/提取物保健品市场展示出强劲增长势头。 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白保健品： 膳食纤维/碳水化合物脂肪酸/脂类 *气泡大小表示商品件单价 维生素/矿物质/钙铁锌硒菌/菇/微生物发酵 行业平均增速蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 成熟赛道 市场规模 产品常见主成分包括乳清蛋白、胶原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等营养性或功能性成分，抖音电商热销产品为乳清浓缩蛋白粉、胶原蛋白肽精华。该品类保健品有助于提高、修护身体机能，主打抗衰抗老功效的胶原蛋白肽饮品也成为颜值经济下的增长排头兵。 菌/菇/微生物发酵保健品： 产品常见主成分包括各类益生菌、酵素、辅酶Q10、各类菌菇提取物等，抖音电商热销产品为益生菌冻干粉。该品类保健品主打身材管理、肠道调节等功效，由于当代人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题和肥胖问题呈现常态化趋势，驱动该品类增长扩容。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 市场格局 X 品牌加速布局，行业竞争加剧，海外品牌增长快速，与国产品牌二分天下 随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。 2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。 对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。 21-24年4月抖音电商保健品行业行业集中度走势 CR8市场规模CR8 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 24-01 24-03 0% 23年5月-24年4月抖音电商保健品行业销售额TOP100品牌表现 国产品牌 GMV占比51%GMV同比+40% 提升12% 海外品牌 GMV占比49% GMV同比+129% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌表现 X 本土品牌引领保健浪潮，口服美容、护肝赛道为头部品牌兵家必争之地 Top品牌多数均涉猎或专攻养颜美容赛道，肝脏养护赛道同样为兵家必争之地。颜值经济下，美容养颜、身材管理赛道市场广阔，相关产品助力新入驻品牌排名跃升。 第一梯队均为国产品牌，诺特兰德发力日常保健、运动健身、肝脏养护等综合赛道，仁和发力全龄段日常保健及养颜美容等综合赛道，万益蓝专研益生菌成分，主要发力肠道养 护和身材管理赛道，五个女博士则聚焦胶原蛋白肽饮品。 23年5月-24年4月抖音电商保健品行业TOP30品牌分布 第三梯队 每日博士 第二梯队 第一梯队 SUSUMOTOYA 她练 品牌名 诺特兰德仁和 五个女博士万益蓝斯维诗OLLY 健敏思汤臣倍健赫熙 氧气能量 销售热度 谷本日记 氧气能量 inne 康比特AXXZIAYEP 敬修堂 Biowell EZZ 美斯蒂克 positivehotel 益倍适 SYNEXT 品牌主力赛道 日常保健、运动健身、养护肝脏等全龄段日常保健及养颜美容 养颜美容 肠道养护、身材管理、养颜美容养颜美容、养护肝脏 日常保健、养颜美容母婴保健 营养免疫、养护肝脏、养颜美容等 养颜美容 养颜美容、男性健康、养护肝脏 汤臣倍健 赫熙 万益蓝五个女博士 仁和 诺特兰德 同比增速 180theconcept 简际 斯维诗 OLLY 健敏思 澳乐维他 德国修女 Vitavea *气泡大小表示品牌成交均价 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 市场规模 价格分析 X 10-100元价格段市场接受度最高，行业消费升级趋势显著，千元以上市场潜力大 市场主要供应和销售的保健品价格集中在10-200元价格段之间，100-200元的商品贡献主要GMV，200元是行业价格分水岭。 随着消费观念升级，千元以上产品展现较高增长潜力，消费者对优质贵价产品的消费意愿提升，布局该价格段的品牌数量也快速增长，供需两端双增长。 23年5月-24年4月抖音电商保健品行业价格段分布 商品数量同比增速 商品数 250% 200% 150% 100% 50% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 0% 总销量同比增速 销量 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 -50% GMV同比增速 300% 250% 200% 150% 牌 100%品 数 50% 0% -50% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 -100% 布局品牌数量同比增速 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% GMV ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 兴趣画像 X 保健品消费年轻化、地域下沉趋势明显 通过对比抖音电商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行业销售额top50品牌的兴趣消费者数据发现：2024年行业整体兴趣客群较为年轻，二三线、24-40岁的女性消费者占比 最高，并且这一类群体的占比呈上升趋势。 24-40岁的女性消费者大多数是家庭健康消