农夫山泉17.5°京东大牌风暴
农夫山泉17.5° 京东大牌风暴活动方案 京东大牌风暴 为什么要与农夫山泉17.5°合作？ 新鲜依旧×品质保证 农夫山泉有实力 “农夫山泉鲜果线，自有工厂及果园，源头把控新鲜” 14年橙子摘种经验 赣州信丰5000亩 脐橙基地 世界最大柑橘加工工厂&顶尖技术 17.5°橙 自然熟酸甜比例刚刚好 流量轰炸×长效传播 集合KOL强矩阵 多平台汇聚30位KOL流量，3大阶段长线为京东APP引流 爆发日产地溯源直播卖货高效引流 长尾期多平台种草为京东APP持续引流 更多KOL敬请期待…… 天 赐 良 机 深圳开往赣州信丰的高铁即将开通 而这趟专列不仅象征着通向新鲜的溯源地也像农夫山泉新鲜果饮一样 拥有了TA 你就拥有了通往最新鲜生活的车票 消 费 趋 势 市场 消费者需求由「量」转变为「质」新鲜、高品质的生活方式已成为主流 竞品 天猫上线「超级原产地」打开产地好物蓝海 机会 双方京东平台需要借助农夫山泉的产地优势从原产地输送最新鲜、高品质的鲜果 抢占蓝海市场份额 扩大在产地好物直通领域的影响力 来源小米有品《2020品质生活消费洞察报告》 https://www.jiguang.cn/reports/484 鲜果联动高品质家庭人群 粉丝画像 一线城市是NFC果汁消费的绝对市场，女性、儿童、一线年轻中产、有娃一族是重点购买人群 职场白领、新手爸妈、健身轻食人群是潜在消费群 追求健康有营养，高消费能力，喜欢新鲜个性好物 水饮TOP1品牌 历年CNY期间销售旺季表现强劲 2019年-2020年，农夫山泉京东超市自营旗舰店作为类目TOP1品牌，同比增长领先行业大盘 CNY是农夫山泉全年重点销售节点，属于全年top3 以内的销售黄金期，爆发系数显著强于其他月份 农夫山泉NFC产品复购周期大约为40天，所以我们选择12月20日作为爆发日，可充分承接双11的复购人群 数据来源:京东商智 强强联合 农夫山泉鲜果线×京东大牌风暴 高品质 农夫山泉自有4A级果园工厂 从鲜果培育到运输生产都以高标准执行在聚集高品质头部品牌力量京东大牌风暴共同传递高品质生活方式 最新鲜 从源头把控新鲜 是农夫山泉鲜果线的核心产品力在以新鲜为标准的京东生鲜平台共同聚集新鲜生活 传播流量向消费力转化 『品质&新鲜』是农夫山泉与京东共同的品牌追求在这个12月精准狙击消费者心理 沟通线上线下、站内站外强强联合达成高效、高质传播达成口碑与流量转化的双赢 活动主题 农夫山泉一年一度17.5°新鲜溯源之旅 备选 17.5°寻鲜之旅 17.5°直通新鲜生活 17.5°新鲜旅程进行时 17.5°为酸甜加「鲜」 17.5°新鲜养成之路 idea 坐上农夫山泉新鲜号，直通新鲜 农夫山泉17.5°×京东大牌风暴4大亮点 重新定义新鲜生活方式 扩大传播声量，引爆关注热度 「新鲜号」新体验 高铁包车直通农夫山泉果园体验多种媒介交互 全方位沉浸式 感受农夫山泉17.5°的新鲜 「多流量」超聚合 30位流量抖音达人 48小时达人直播 3阶段长效吸引用户关注 多平台向京东「新鲜扫」导流 「新鲜扫」趣玩法 手中的鲜橙/鲜果汁 就是「新鲜号」的专列车票 京东APP扫一扫 即刻踏上新鲜生活溯源之旅 「橙熟季」独享礼 橙熟季全新鲜果专属定制礼盒京东平台独家上线 专属新鲜流量绑定 预热阶段 京东AR直通17.5°的新鲜生活 线上&线下创意事件，引流京东AR新鲜扫得车票 抖音线上KOL引流/京东首页banner AR体验1：扫橙/果汁，抽奖赢车票 线下装置、快闪店新鲜扫 banner引导新鲜扫扫描橙子/NFC果汁进入活动页抽奖页面跳转购买 爆发阶段 京东产地直播17.5°的新鲜生活 聚焦爆发日 线上线下渠道全打通深度营造新鲜氛围感 17.5°新鲜专列出发，KOL集结农夫山泉X京东NFC快闪店 30位KOL高调齐聚深圳快闪店，现场吸引路人打卡互动，京东APP实时直播引流，KOL发布溯源之旅活动宣言，为「17.5°的新鲜生活」拉开序幕。 快闪店创意1 「新鲜橙客」17.5°限定车厢快闪店现场引流京东APP扫码参与活动 快闪店创意2 「打包新鲜」17.5°限定旅行箱快闪店现场引流京东APP扫码参与活动 17.5°新鲜专列+新鲜大巴直达原产地 高铁包车「新鲜号」沉浸式车厢高度吸睛乘客可参与扫码互动 持续传播引流至京东APP 大巴包车「新鲜号」一路与新鲜氛围感相伴持续引发对原产地期待值引流京东APP参加活动 达人产地溯源活动发声&直播带货流量转化 30位KOL 产地溯源& 活动发声持续造势 @潮爸刘教授橙园专场直播 大流量消费注意力导向 京东平台 抖音垂类 水饮主播直播带货高频率流量转化 达人产地溯源活动发声&直播带货流量转化 知识科普： 美食： 旅行： 母婴： KOL拟邀类型 家庭： 生活记录： 亲子： KOL根据自己的类型/人设特点 在活动现场 创意的展现“新鲜生活”相关内容 KOL内容创意示例 科普类：鉴定10个网络热门新鲜生物，展现农夫山泉果园&工厂新鲜实力。 生活记录类：以”怎样给生活加点鲜？”为主题在农夫果园&工厂采摘橙子/参观工厂一边采集视频，感受不同的水果新鲜和工艺新鲜，制作vlog。 借力KOL产地深度溯源，全平台内容渗透 美食、旅行、家庭、生 微信 抖音活、亲子各类别大号 小红书 美食、好物、生活方式、 亲子类别大号 微博 美食、种草、科技、生活、职场各大细分类别大号 B站 科技、测评类别大号 全平台红人 话题打造 精致生活、职场精英、美食达人等领域大号 深入时下各大流量平台，红人涉及领域广泛，涵盖当前消费主力军及目标消费群体，以KOL属性结合产品特质，凸显产品价值进行内容营销，建立话题打造 种草内容Demo 美食博主干货分享 《跟我溯源产地，这颗橙yyds》 辣妈博主挑橙心得 《进击的辣妈，直接跟我去产地选橙》 种草博主超强安利 《同为选橙黑洞的姐妹们听我的！这个叫17.5°的橙子必须尝一尝》 好物分享博主干货 《不会挑橙子的看过来，错过这波后悔到明年》 健康食谱博主最新清单 《这次给你们去找纯天然食材， 绝对优中选优》 生活方式博主日常 《今日份的仪式感，从17.5°的新鲜开始》 精致生活博主 《精致生活，从这一颗不用挑选的 17.5°橙开始》 多场景、多角度、多圈层分享demo 生活方式达人 养生达人时尚达人 对于生活从不将就，每一件物品都精挑细选食材的选择更是有自己的超高标准！ 17.5橙简直是完美选择，闭眼入都不会出任何问题保障。 的极 佳 好物分享达人 好物分享博主干货 美食达人科技达人 《不会挑橙子的看过来，错过这波 后悔到明年》 辣妈博主挑橙心得 《进击的辣妈，直接跟我去产地选橙》 美食博主干货分享 《跟我溯源产地，这颗橙yyds》 科技博主干货分享 《一个橙子的科技含量有多大，这颗橙yyds》 KOL种草京东专属创意礼盒，并引流京东APP 「橙意满满新鲜礼盒」 爆发日重磅登场 京东APP独家上线售卖 KOL在4A级景区果园工厂内现场直播带货新鲜礼盒高品质鲜橙所见即所得 感受17.5°原汁原味的新鲜生活 京东平台NFC果汁2箱即可获得 「新鲜橙客」17.5°限定车厢礼盒 创意说明：创意车厢内载着新鲜的17.5°橙子、香橙果干和橙花精油，即刻启程前往农夫山泉式新鲜生活。 窗外创意：4张实拍图逐一展现17.5°橙从农夫山泉果园及工厂经过【采摘】、【运输】、【灌装】最终抵达大家 【餐桌】上的新鲜历程。 「打包新鲜」17.5度限定旅行箱礼盒 创意说明：为大家打包好旅行箱，内装17.5度橙子、榨汁器和杯垫，农夫山泉带大家直通新鲜生活。 赠品杯垫说明： 以完整橙子和横切面的实拍图制作杯垫，让大家在生活中随时感受橙子的新鲜多汁。 多渠道引流京东AR「新鲜扫」，逛产地，买礼盒 AR体验2：扫橙/果汁，看AR实景果园&工厂 抖音线上KOL引流/京东首页banner线下装置、快闪店新鲜扫 banner引导新鲜扫扫描橙子/NFC果汁进入AR活动页实景AR页跳转购买 长尾种草阶段 多平台传播17.5°的新鲜生活 多平台传播内容持续向京东APP引流，新鲜不打烊 AR体验3：扫橙/果汁，看AR实景果园&工厂，赢出行礼包 抖音线上KOL引流/京东首页banner线下装置、快闪店新鲜扫 banner引导新鲜扫扫描橙子/NFC果汁进入AR活动页实景AR页礼包抽奖 爆发日百万老客和高价值会员全覆盖 199-100神券强势拉新169-30会员专享券推高转化 百万老客短信覆盖 神券预热提前锁定成交 NFC独享弹窗利益点强透出导流神器不错过每一个进店UV 丰富权益引导用户转化 高价值权益优质会员专享 黄金-钻石会员专享限量礼盒 会员中心-品牌活动 流量专场承接 活动链路 预热期爆发期长尾期 引起关注 引起关注品牌传播 消费者参与 电商/商超活动长期口碑 长尾期深度发酵 事件TBD 引流京东 「AR新鲜扫」 30位KOL KOL举例： @无穷小亮的科普日常 @农夫山泉 转发 KOL举例： 产出社交媒体推荐口碑 @无穷小亮的科普日常 @农夫山泉 公布中奖名单 「AR新鲜扫」瓶身预热期：得免费车票 爆发日：和KOL参观果园与工厂 长尾期：看实景场地，赢出行礼包 社交媒体 将乘“新鲜号”去赣州 新鲜溯源之旅总结 新鲜溯源之旅总结 #17.5°的新鲜生活# KOL发布话题车票，吸引粉丝关注爆发日当天直播 17.5°新鲜号车票免费送 KOL发布AR互动得到车票粉丝参与「AR新鲜扫」爆发日当天观看直播 #17.5°的新鲜生活# 打造网红产品 参与溯源KOL发布个人vlog发布话题种草讨论 出行礼包 电商 大牌风暴 banner引导「AR新鲜扫」 大牌风暴 banner引导「AR新鲜扫」 大牌风暴 banner引导「AR新鲜扫」 农夫果园&工厂的17.5°新鲜溯源之旅VLOG 线下快闪店、新鲜专列沉浸式体验 线下活动 recap 农夫山泉一年一度17.5°新鲜溯源之旅线上线下沉浸式体验 预热期 爆发期 长尾期 京东第一剪活动 线上线下创意事件AR扫得车票 30位KOL48小时直播 高铁/大巴包车京东AR新鲜扫快闪店上线京东AR新鲜扫 专属礼盒京东APP发布 多平台种草引流京东AR新鲜扫逛实景产地 成交目标及拆解 活动关键目标预期 销售目标（主推日） 500万 销售目标（活动期） 1000万 站外引流（PV） 8000万 店铺增粉 50万 social推广曝光量 5000万 申请品牌效果评估 销售维度 全网 品牌销售目标（订单金额） 主推日： 500万元 详细目标分解（订单金额） 第一天 200万 第二天 120万 主推日 500万 第四天 180万 最近30天日均（订单金额） 280万 双11当天订单金额 1451万 618当天订单金额 1375万 用户数 490万+ 粉丝数 297万 近30天日均增加粉丝数 5000 货品规划 主推品： 此次活动重点单品-100%NFC果汁，销售占比15% 农夫山泉大牌风暴BIGDAY销售目标500万，客单价105元 中腰部款： 婴儿水&饮料，提升店铺客单价，销售金额占比35% 销售基石： 天然红瓶水&天然桶装水为基础销售款，稳固销售目标，销售占比50% 高潮期超大利益点引流 满199减100元 暴力神券引流 多款产品历史超大力度：买一赠一 满169减30普适性优惠券， 80%以上产品参与 主推产品买就赠农夫山泉周边好礼，更可有机会参与游览生产基地，一起感受大自然的馈赠 项目费用投入 媒体 包含内容 费用（万）曝光（万） 精准通投放 京东站内资源位 150 400 京东AR新鲜扫 1）设计绘图+形象建模+技术实现+接口接入2）京东内容植入 150 400 高铁溯源列车专项 1）高铁列车主题打造+京东大牌风暴logo带入2）高铁站及旅行大巴主题打造3）新鲜橙客17.5°限定车厢快闪店+活动引流 400 5000 K
