赢战抖音618-品牌非闭环引流营销攻略【互联网】【通案】

赢战618 品牌非闭环引流营销策略 日期：2023年5月 过审编号：TDNC20230517014043 渠道销售管理中心-经营策略部-整合营销组 目01「录2022年618全网大促趋势洞察」 02「2022年618大促抖音品牌营销趋势分析」 03「618大促抖音品牌引流行业玩法」 04「618大促品牌引流重点产品/项目推介」 Part1 2022年618大促趋势洞察 传统电商势力稳固，直播电商增长强劲，商家全域营销扩大GMV 成分安全 直播电商模式升级 加大优惠力度 理性消费 达人/内容种草 扶持中小商家 全域兴趣电商 618 关键词 站内种草 谨慎下单 新市井电商 提升用户粘性 趋势种草、品类挖掘 注重体验 2022年618大促趋势变化 618大促全网GMV提升20%，传统电商加快站内种草，直播电商向内发力，品牌种草注重长效精细运营，用户消费回归理性，618回归大促本质。 · 618全网GMV走势 6959 5785 20% 4573 3181 2019年 2020年 2021年 2022年 数据来源：网络公开数据整理 货架电商增速放低、成交额维稳，直播电商异军突起 传统货架电商新兴直播电商 2022年618全网GMV 2022年成交份额占比 2022年618全网GMV2022年成交份额占比 5826亿1% 84% 1445亿 124% 21% 2019-2022年618大促货架电商与直播电商GMV分析 单位：亿货架电商GMV直播电商GMV 7000 6000 5000 4000 3181 4573 57855826 3000 2000 1000 645 1445 0 2019年2020年2021年2022年 数据来源：网络公开数据整理 货架电商加快“站内种草”以大促为契机培养用户习惯，巩固基本盘 电商平台借助618大促节点 激励达人创作、培养用户浏览内容的习惯 站内种草作用： 淘宝618：订阅及逛逛改版、形成“产品趋势+达人种草”内容结构 逛逛-618种草机618潮流趋势匹配达人内容 提升用户粘性、缩短消费决策路径 购物车抄作业 （延续去年双11） 达人分享及普通用户分享 商品信息 买家评价 新增更多达人内容 订阅-新品&优惠 “店铺朋友圈” 商品榜单从“功能推荐”转向“兴趣推荐” 货架电商强烈依赖社交平台内容种草的同时面临较大的竞争压力 京东618：首页改版、多板块增加短视频种草、发起创作激励 社交平台上的内容投放仍是传统 电商重要的流量来源、新品类和新趋势推广的重要方式，如KOL种草、明星博文、话题营销等 短视频及社交平台越来越兼顾达人 及小店的发展更多用户在站内完成“种草-下单” 的闭环转化 逛频道无差别买家+认证达人“种草秀”京东新百货达人测评短视频 首页二楼“特物Z”兴趣分类产品 布局货架电商+内容电商，双轮驱动品牌增量空间 扩大流量全局加速 承接需求 货架电商 搜索 精准需求匹配 商城 稳定中心场 商品GMV 激发兴趣 短视频 深度兴趣种草 直播 高效转化场 内容电商 品牌广告全域流量协同，助力大促生意经营 外循环 全域流量协同深化品牌心智 内外协同 品牌广告 驱动增长 拉新蓄水 科学种草 闭环转化 A1A2 A3 开机位 （全域通）搜索品专 种草通（合约）内容热推 信息流硬广 覆盖大促全周期 品牌曝光流量 （全域通） 挑战赛全民任务 种草通（竞价）商品/直播加热 A4电商品专商城品广 内循环 全场景品牌曝光，带动生意增长 2022年618大促趋势变化·内容小结 交易规模 交易场景 平台升级 经营升级 持续增长 直播出圈 用户消费需求持续上涨 618 大促 双线布局 补齐能力 22年618 货架电商增速放缓直播电商异军突起全网GMV6959亿同比提升 20% 直播电商驱动增长22年618 直播电商GMV同比增长124%总GMV贡献值21% 电商平台 努力自我造血、扶持中小商家、简化优惠计算 短视频平台 直播电商模式升级向内发力扶持品牌和主播 截止2023年4月 由货架电商新增抖音电商场景布局的客户比同比提升17pp Part2 2022年618大促抖音品牌营销趋势分析 大促期广告主对品牌广告需求增强，引流是电商营销基本盘、种草是未来 大促期更多客户和代理商布局品牌广告，对品牌广告需求增强 品牌广告预算规模 618品牌广告预算同比 +17.72% 17.72% 84.51% 618品牌广告预算环比 +84.51% 2021年2022年大促前大促期 品牌广告客户代理规模 28.73% 大促品牌玩家同比 +28.73% 13.58% 新入局代理商同比 +13.58% 2021年2022年2021年2022年 数据来源：巨量引擎 引流是品广大促期电商营销基本盘，认知类产品是引流抓手、种草是未来 引流是节点电商营销基本盘品牌认知是核心、种草是未来 引流预算占比 引流客户数占比 各类型品牌广告消耗占比&环比涨势 83.5%90% 16.5% 10% 83.5% 90% 品牌种草预算趋势 非闭环引流闭环转化 2022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-04 数据来源：巨量引擎 大促期品牌浅层目标预算快速拉升 大促期头部行业更注重通过抖音为站外生意引流 美妆/3C/食饮 是大促期品牌引流投入主力行业 美妆 34% 品牌引流预算占比Top1 典型行业中 3C、母婴品牌引流预算同比增速明显 618品牌引流TOP行业预算规模 母婴宠物 72% 品牌引流预算增长 3C电器 49% 品牌引流预算增长 美妆3C及电器食品饮料日化母婴宠物零售服装配饰 数据来源：巨量引擎 Part3 618大促抖音品牌引流行业玩法 关注节点行业品牌营销差异化策略，做好蓄水和引流 美妆行业-精种促收 4.1 4.10 4.20 4.30 5.10 5.20 5.30 6.10 6.20 美妆护肤品类人群认知更靠前，超长品牌比较期，前期精细运营人群、多资源布局促节点转化 品牌认知品牌比较收藏购买 22年618-美妆行业GMV下降，客户对抖音引流能力依赖加强 货架电商GMV洞察 抖音品广引流消耗分析 美妆护肤GMVTop2 天猫成交份额占比Top1 美妆贡献品牌引流预算引流占美妆品牌预算 307 亿18.9% 58% 34% 4pp 77% 彩妆前置 2022年618大促美妆行业抖音品牌广告投放趋势 护肤品牌广告消耗 彩妆品牌广告消耗 消耗占比30% 43% 护肤后置 27% 消耗占比42% 20% 38% 5/15/85/155/225/296/56/126/19 前置蓄水预售爆发期 5/15/85/155/225/296/56/126/19 前置蓄水预售爆发期 数据来源：网络公开资料&巨量引擎，抖音站内数据统计周期5.1-6.20 618大促-美妆行业当下趋势洞察，找痛点 时值盛夏时节，肌肤面临着多种问题，抓住用户核心痛点是转化的关键 护肤痛点彩妆痛点 数据来源：巨量引擎 618大促-美妆行业当下趋势洞察，找对人 用户需求差异明显，产品功能与用户需求精细匹配营销 护肤人群消费偏好 彩妆人群消费偏好 数据来源：巨量引擎 618大促-美妆行业前置蓄水 节点/大促爆发期前，前置种草蓄水A3，助力生意转化 520前期 520售卖期 6.1开门红 美妆品牌种草预算 数据来源：巨量引擎 618大促-美妆行业品牌广告营销策略 美妆大促品牌广告怎么做？爆品强曝光、新品强种草 爆品 硬广先行，抢量 蓄水期-消耗占比45%品牌20% 星图40% 热推40% 预售期-消耗占比30% 品牌10%星图40% 热推50% 爆发期-消耗占比25%品牌20% 星图40% 热推40% 5月初5.255.265.316.16.20 新品 星推先行，种草 爆发期-消耗占比35% 预售期-消耗占比30% 蓄水期-消耗占比35% 品牌10% 热推50% 星图40% 热推70% 星图30% 热推40% 星图40% 品牌20% 5月初5.25 5.265.31 6.16.20 数据来源：巨量引擎 618大促-美妆行业非闭环引流作战图 时间5.4 5.20 5.316.16.186.20 阶段蓄水期 5月初-5.25 人群拉新蓄水：O→A1A2A3 策略 预售期 人群流转收割：A1、A2、A3→A4 5.26-5.31 爆发期 6.1-6.18 返场期 6.19-6.20 大促转化节点【都市蓝领、小镇青年、小镇中老年、Z世代】转化TGI明显上升 节点品类偏好为【彩妆-粉底定妆、唇膏唇彩、眼影眼线】及【护肤-面膜、精华、面霜】 人群洞察 预算分配 618第一波品效星35:45:20大曝光品牌广告+KOL种草蓄水 618第二波品效星25:60:15转化蓄水流量，GMV冲刺爆发 科学种草 星图 选美妆人群渗透高、涨粉快的达人星推加热-蓄水A3 爆发期抢占流量，加热追投促转化 星图加热+内容热推（磁贴版-跳站外电商平台） 品广T-14开始加大投放预算（5.26开始持续到5.31高爆发，6.1-6.4第二轮曝光高峰），爆发峰值：6.1、6.11 UGC 挑战赛（扩大品牌人群）、众测任务（拉新种草）、看播任务（撬动自然流量） 收割 转化 非闭环 CIDx「支付ROI」助力商家引流生意快速放量 引流引流内容赛马测试，计划数和素材量级基建准备 优化目标-「按钮跳转」、「优选点击」，关注浅层CPA、店铺加购率 优化目标-「APP内下 单」、关注广告转化率 数据来源：巨量引擎 3C行业-长种促收 4.1 4.10 4.20 4.30 5.10 5.20 5.30 6.10 6.20 3C品类比较期最长，频繁的品类搜索比较，丰富产品利益点与适配场景，重点关注人群击穿与场景拦截 品牌认知品牌比较收藏购买 22年618-3C行业引流场域及抖音品牌广告投放节奏 货架电商GMV洞察 抖音品广引流消耗分析 家用电器GMVTop1 京东成交份额占比Top1 品牌引流预算同比提升引流占品牌总预算 879 亿6.7% 63% 49% 79% 37% 消耗占比46% 17% 22% 消耗占比38% 39% 消耗占比39% 5.10 京东家电节 2022年618大促3C行业抖音品牌广告投放趋势 小家电品牌广告消耗 消费类电子产品品牌广告消耗 大家电品牌广告消耗 22% 40% 5/15/85/155/225/296/56/126/19 前置蓄水预售期爆发期 5/15/85/155/225/296/56/126/19 前置蓄水预售期爆发期 5/15/85/155/225/296/56/126/19 前置蓄水预售期爆发期 数据来源：网络公开资料&巨量引擎，抖音站内数据统计周期5.1-6.20 618大促-3C行业备战策略 “爆品”+“IP联名”备货策略，做好分品预售策略，助力大促生意 货品策略预售策略 •大促爆品对生意贡献75% •爆品+IP联名进一步提升客单价和流量 不同品类按客单价切分，500客单以下卖现货，1k客单以上可加强预售力度 •小家电：重视500客单以上预售情况，做大预售GMV •大家电：强调预售价值，加速品类生意渗透 •手机：借力新机节点，发挥预售价值 •PC数码：500客单以下卖现货，1k客单以上加强预售力度 74% 75% 76% 78% 82% 79% 77% 69% 第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周 支付尾款率 数据来源：巨量引擎 618大促-3C行业精种促收 识别行业兴趣人群，精准种草强化品牌心智，支撑引流站外促收 人群洞察精准种割 •大促转化节点【资深中产、都市蓝领、小镇青年、精致妈妈、Z世代】为核心人群 •节点品类偏好为【厨电-破壁机、空气炸锅，手机、生活电器等】 •星品推组合种草，加热达人内容，实现人群破圈，积累主动A3 •原生广告/cid，追投A3人群，非闭环引流站外电商