小红书车友总动员招商通案

车友总动员 REDSTEERSSTORY 小红书携手全国一线汽车品牌，共建汽车社区生态，创造车主社区营销新模式 营销中心 小红书不仅仅是优质的内容社区，小红书营销团队更是能够通过数据的挖掘、用户的协同、内容的反哺、趋势的预测更加前置的帮助品牌洞察用户需求、挖掘赛道、孵化产品，成为品牌的产品市场战略合作伙伴 口碑生态新矩阵：2亿爱生活也爱分享生活的人 50% 一二线城市 3:7 男女比例 72% 90后占比 竞媒：2.72亿MAU竞媒：1083万投稿量 2亿 月活用户 UGC/PUGC沃土 下一个品牌的用户口碑阵地 4300万 分享者 汽车圈入驻小红书： 抢占赛道 小红书整体增长 高增速 2021年底 2020年底 2亿 月活用户 1亿 月活用户 2倍 主机厂客户入驻 5.2倍 增速100 % 汽车客户入驻 汽车品类搜索增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年4月vs2021年4月 同比增长率 汽车品类阅读增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年4月vs2021年4月 同比增长率 102 % 86 % 汽车内容及用户主动搜索：用户渴望汽车内容 内容营销新打法：真的能帮助到TA们 用户展现真实的生活观明星褪去光环后的真实品牌具有真实人感形象 先利TA •以2021年12月的平台笔记评论洞察为例： 用户主动了解、询问信息心智较强，其中包含“怎么买”、“好用吗”、“值得买吗”、“怎么办”字样的笔记合计81w篇 后利己 种草转化新场景： TA们的“生活宝典”与“消费指南” 81% 的小红书用户 曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 小红书用户的TOP5使用场景多围绕着“种草”展开，是一部浓缩的种草进化史从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合 40% 40% 36%33%30% 主动搜索 自己感兴趣的产品或话题 对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价 了解潮流趋势 寻找灵感等待被种草 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览 Source：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》2021年6月 消费态度新人群：全网Top级用户消费能力 TA们需求旺盛舍得消费 TA们追赶潮流、看重品质 个人月均消费支出「不含贷款」 4.1K 小红书用户的消费理念 17%63% 对潮流商品不感兴趣 追求时尚 愿购买潮流商品 小红书用户未来愿意 提升生活品质的领域（Top10） 餐饮/食品运动健身旅游出行 每季度至少 买一次 护肤 87% 服装鞋帽 91% 彩妆 85% 箱包眼镜 63% 香水 65% 珠宝首饰 50% 美妆工具 60% 更愿买满足当下需求的商品 习惯购买惯用品牌的商品 愿为提升 21%61% 生活品质额外消费 26%51% 愿尝试购买新品牌的商品 心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育 兴趣课程 数据来源：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》2021年6月（左、中），小红书数据中台2021.11.22-28（右） 真实的 真实的 理性的 人 真实鲜活个体个性充分表达 内容 真实体验分享友好表达互助 决策 围绕需求场景聚焦真实反馈 小红书社区：真诚氛围，助力理性消费决策 新营销时代的新价值·汽车出行种草价值 行业价值 流量内容 用户价值 价值价值 圈层行为 价值价值 汽车品类阅读增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年4月vs2021年4月 同比增长率 汽车品类搜索增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年4月vs2021年4月 同比增长率 102 % 86 % 行业价值：飞速增长的汽车品牌营销宝库 用户价值：「Z世代」「全域覆盖」 新车增量人群「Z世代」=汽车销量增量空间 Z世代来临 全区域覆盖 90后是小红书汽车内容的主要消费用户，同时也是当下购车主力人群，年轻群体蕴含着庞大 的汽车消费潜力 小红书汽车兴趣用户57%分布在一二线城市，汽车作为重要的出行工具，都市青年的购车需求旺盛 汽车兴趣用户年龄分布 汽车兴趣用户地域分布 五线城市8% 国外4% 一线城市14% 四线城市14% 新一线城市23% 三线城市17% 二线城市20% 数据来源：小红书内部数据 流量价值：50/50的浏览偏好，内容/生活偏好 发现页+搜索页双引擎，一站式种草平台 发现页广泛触达兴趣用户，搜索页深度影响用户消费决策 爱看汽车介绍和汽车生活相关内容 主浏览 24% 浏览+搜索 53% *数据来源：小红书内部数据 2022年5月汽车兴趣用户内容消费渠道占比 主搜索 23% 爱直接搜索汽车品牌名或产品名 汽车介绍汽车生活汽车其他摩托车汽车知识汽车装饰道路交通 *数据来源：小红书内部数据 2021年4月-2022年4月汽车品类阅读分布 *数据来源：小红书内部数据 2021年4月-2022年4月汽车品类搜索热词 圈层价值：破圈种草切实可行，跨界内容圈粉 不止于汽车，TA们兴趣广泛 除汽车品类外，小红书汽车兴趣用户还爱消费美食、时尚、美妆等内容 出行 兴趣教育 爱好 美妆美食 家居家装 母婴 回家 做饭科技潮流 时尚数码 内容价值：高增速下的高回报：爆款内容打造 飞速增长的内容赛道中，出行行业跃升至Top4 240% 各品类内容增长趋势图 274% 179% 251% 200% 575% 194% 445% 361% 214% # 衣 #美 #食 内容同比增长 160% #住 #行 #情感 时尚 美食 美妆 出行 家居家装 兴趣爱好 母婴 教育 科技数码 运动健身 数据来源：小红书数据中台2021.1-2021.11 行为价值·浏览：精准人群种草：兴趣-达人/品牌-笔记 00后用户爱看驾考相关笔记 90后对自驾游和汽车生活内容感兴趣 95后爱看新车购买相关笔记 80后对房车旅行及新能源车感兴趣 行为价值·搜索：高潜粉丝抓取：搜索-笔记-品牌 小红书用户汽车品类搜索行为特征 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月汽车类热搜词 渴望被种草 希望在搜索页看到博主笔记内容作为决策参考 直接搜索产品 TOP1000热搜词中有69%是 汽车品牌名或者产品名 热衷汽车装饰 小红书用户搜索汽车相关词时提及最多的是汽车装饰类 爱按价格搜索 TA有明确的购车预算范围希望精准获取到种草信息 增量带来的营销红利期 行业 搜索增量=品宣ROI提升价值 内容增量=口碑营销提效 破圈大事件合作信心 圈层 价值平台跨界IP·破圈营销达人矩阵·跨界种草 汽车/交通的增长可能 汽车交通 内容助力圈粉！做口碑！ 新车用户=精准触达并建立好感赠换购用户=激发互动并促成转换 价值 价值 用户行业种草洞察 投其所好通过兴趣内容为品牌/车型圈粉结合TA人群偏好&小红书用户偏好打造爆款内容实现口碑打造 流量 助力营销目标达成价值 搜索流量=车型产品力输入+用车场景种草浏览流量=品牌高曝光+新车强种草 行为投其所好·促进种草/收割 价值 浏览行为：精准种草 搜索行为：圈粉+线索收集 这次，我们与社区联手，与更多真实用户站在一起 车友总动员 REDSTEERSSTORY 为爱车站台，为用户提供真实车辆购买、驾驶、售后、体验分享打造联动品牌&平台&用户三方共赢的创新合作 项目定位：一场三方共创的汽车行业创新战略合作 扶持优质车主创作者打造品牌车主社区 车主联盟& 新用户 一线汽车品牌 经销商资源 小红书社区&小红书商业化举全站之力联动全国与 车生活社区生态 打通社区与商业化平台流量矩阵&运营资源 三方共赢 社区场域破圈 & 汽车主机厂 & 共建优质车主全新 商业化 汽车经销商 项目简介：车友总动员 1 主机厂+经销商向车主发起号召 2 小红书+汽车品牌搭建活动阵地 3 众车主组成联盟分享车生活 4 小红书社区提供流量扶持 官方APP、小程序、 最大化激活车主参与度 平台常驻资源构建入口阵地 车主创作者联盟释放圈层粉丝影响力 活动福利机制刺激优质P/UGC内容 官方公众号通知 车友群、展厅展板 短信通知、公众号通知 Banner跳转H5主阵地 汽车后备箱分享 用车 心得 提车 分享 内饰 汽车出行 百万 流量扶持 仪式 分享 周边车生活 汽车薯 活动规则 1.带##车车主友联总盟动计员划发布首期合作品牌的车生活笔记，笔记内容包括但不限于：提车笔记、用车心得、爱车潮拍、出游大片、车型改装等。 2.参与笔记创作车主除获得现金奖励外，还可瓜分百万流量。 汽车主机厂&汽车经销商 资源品牌方合作达人&经销商车友社群 资源用户流量扶持&黄金资源导流&活动内容聚合运营 三方合作整体路径 车主/用户 资源优质PGC/UGC笔记 品牌收获 ①小红书 品牌商业专区 ②品牌优质P/UGC笔记沉淀 ③老带新促活 &目标人群导流完善小红书电商转化渠道 车友总动员-品牌核心权益 社区固定入口 -主会场 品牌车友阵地 -分会场 跳转承接 《车友总动员》主阵地聚合品牌笔记前置坑位 社区助力汽车行业内容运营社区流量支持优质笔记曝光 《车友总动员》品牌专属分会场品牌专属营销玩法 预热视频-车友召集令商业化流量、资源助推 车友总动员-站内联动链路 资源导流 主会场固定入口 搜索拦截 原生笔记品牌笔记 品牌专属分会场 预热视频：车友召集令车友认证 答题结束后，分享自己与爱车的瞬间即可完成认证。 商业化官号 搜索拦截资源导流 社区官号 用户发布笔记 同步设计车友徽章盲盒线上认证，线下拥有 单品牌原生内容笔记 单品牌内容笔记 品牌专属分会场跳转 品牌笔记&原生笔记聚合 颜值性能安全体验 四大维度聚合品牌相关内容，同步运营站内已有的优质笔记聚合用户对品牌车型的一切内容 全方位解答从购车决策、购车流程、车辆养护，驾驶体验的全链路疑问 数字藏品福利暗号社区密令线下车友会 多抽屉玩法任意组合，形成品牌车友专属玩法 项目核心玩法 车友总动员，pick你的品牌，为爱车站队 品牌相关笔记数转化为品牌热度，在分会场前置位展示 身份激励 认证车主——品牌野生代言人 活动期内全网打榜，每个品牌分会场下的 榜一用户将会获得“品牌野生代言人”身份，获得品牌福利及社区官号-汽车薯的官方公布更有机会登上小红书APP开屏 现金激励 设置现金瓜分奖励机制，品牌可发布现金任务激励用户参与，获奖用户可在“钱包”提取现金； 03 尊重需求 以公开奖励和表扬，获得身份认可和晋升 02 社交需求 流量助力，扩大社交分享阵地 01 基本需求 以实物激励，具有直接的激励效应 流量激励 社区原生流量助力优质笔记 为优质创作者发放曝光量，助力笔记获得更大曝光迈出百万博主第一步 礼品激励 品牌车主认证盲盒徽章 品牌提供车辆保养。油卡等相关实用礼品 品牌周边礼品-车钥匙。车辆收纳，号码牌…小红书周边礼品 车友总动员 REDSTEERSSTORY 活动阵地&流量篇 车主参与篇 品牌权益篇 社区主阵地：活动专区+话题页+活动H5共同打造 用户搜索商业流量 社区黄金流量优质车主笔记官号笔记 品牌笔记 达人笔记 矩阵式入口打造 全域流量导流 活动长线主阵地 前往车友阵地 注：资源仅为示意，具体以执行为准 Onebox 活动主话题 活动主H5 社区固定入口 社区官号 搜索拦截 资源导流 直达车友总动员-主会场 品牌专属分会场跳转入口 社区主阵地H5页面DEMO 品牌 原生内容优质笔记&符合社区内容调性的品牌优质笔记聚合 活动H5主阵地 原生内容优质笔记&符合社区内容调性的单品牌优质笔记 社区主阵地笔记内容示例 符合社区内容调性的品牌笔记真实分享，与品牌强关联 社区原生内容笔记 汽车相关干货知识，无需区分品牌 车友总动员-主会场 品牌专属分会场承接链路 品牌专属分会场 用户搜索流