2024户外生活方式趋势与机遇洞察报告

“户外生活方式”时代已来，趋势与机遇洞察 March25,2024 3 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见， 扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 过去的2023年，几乎可称为中国户外产业发展的里程碑年份。随着2024年的到来，中国户外产业正迎来从“小众专业”跨向“全民共享”的全新时代。今天的户外语境，早已不限于登山、徒步、露营、垂钓，关于家的户外属性、商业空间的露营风尚，以及更深的商业生态正逐步走向现实。这不仅带动户外装备、运动鞋服等传统户外关联产业的发展，还催生了各类新兴业态的崛起。我们称这个具备全新特征的新户外商业时代为——“户外生活方式”时代。 在“泼天的机遇”照向户外领域之时，如何收获一个与其相关的商业未来？这是多数企业所向往的命题，背后是正徐徐揭开的当代生活方式新篇章。OI团队期待以此报告作为契机，助力各大企业在户外生活方式时代，开启掘金之行。 4 1 户外热潮袭来 4 结语 2 五大户外商业赛道 3 成为户外生活方式 时代赢家的三大模式 1 户外热潮袭来 1 户外热“势”力 8 “户外”，正在史无前例地”变热”，如大潮奔涌，冲刷人们的日常生活形态。但细看之下，这股“潮流”已经成长，似乎早已不再是激荡而起的浪花与泡沫，正逐步变迁稳固，成为不可小觑的商业与民生力量。 如果说两年前的“露营潮”是户外逐步火爆的开端， 去年的“Citywalk”，已盖过露营的风潮，成为当前休闲户外的排头。 2023年，Citywalk作为一种全新的城市体 验方式，让“压马路”有了新活力。 Citywalk不仅融合旅游、文化、艺术和社交等多个领域，更让人们在快节奏的生活中找到一种慢下来的偷闲方式，得以享受城市的美好。 人文历史主题 自然风光主题网红打卡主题 休闲娱乐主题 亲子主题 宠物主题 经过一系列的迅猛发展，Citywalk已然成为有多领域、多维度内涵的“活动”，承包当代年轻人的都市出行焦点。 ”衣食住行游逛娱”都可以Citywalk化，它正在逐步长成某种生活 的重要参照部分。 短短两个月内，小红书Citywalk热度暴涨20余倍。无论是流量还是商业属性，都令人看到其未来价值。 或许，在2024年的春夏之际，Citywalk将 再次迎来新的热潮。 近些年，露营和户外运动从小众逐渐走向大众，装备和组织门槛降低，人们更容易参与其中。 在露营打开“新户外之门”后，Citywalk的流行，代表人们随时出门、轻松亲近户外的渴望越发强烈 且长久。在这股势头下，甚至“家中户外”，也开始成为生活关键词。 如果中国近几年的户外行业有一部发展史，Citywalk一定是承上启下的重要一笔。它的存在，宣告户外行业的质变时刻到来—— 户外，越发大众化，越发乐趣化， 属于户外的“生活方式”，业已形成。 2 成为生活方式的“户外” 户外，已经成为“生活方式” “户外”，已经成为生活方式。它已经不再是经济快速增长的背景下小众人群的休闲爱好， 而是走入大众的生活模式——人们愿意以户外为中心，设计和调整自己的生活。 户外正在被越来越广泛的人群所青睐，成为生活中不可或缺的一部分。OI咨询在人们的户外生活中，看到了生活方式化的诸多特征。 15 过去，户外活动主要被视为健身、旅行或挑战极限的手段。 如今，它已逐渐转变为人们追求的目的本身。人们参与户外活动的目的不再仅仅是 完成健身计划或达成野外挑战，而是享受“在户外”这段经历本身的乐趣和体验。 16 行至深山、极限攀岩…过去深度户外往往是“一部分人”的选择，如今这样的专业人群越来越多。 同时，非专业的“高活跃”户外人群规模急速扩大。如，居住在房车中，每周一个城市旅行的自由职业者；每天都和好友参与户外活动的热血玩家；不断找寻新的户外目的地，探索城市美好的Walker…这样的人每天都在增加，让户外成为了日常。 生活方式 “优越感” 在OI咨询对生活方式的研究结论中，生活方式是“优越感”的体现。 伴随户外活动及其商业产品的变迁，越来越多的用户将户外看作是“优质生 活”的体现，也借此来展现自我的“生活地位”，获得优越感。 呼应于此，小众、时尚、设计精美而非单纯强化质量与功能的户外产品越发增多，吸引通过展现自我而获得社交价值与生活价值的群体成为其顾客。 3 “户外”崛起要素分析 户外生活方式，并非创新，而是“生活回归” 工业社会发展，追求过度效率的生活，本质是对于人性的压抑。古来圣贤名士，均在户外观察天地自然，寻找精神寄托，发现生命本质。当下，人们开始渴望走出房间，来到街头，回归自然，寻找心灵的慰藉。户外活动就是一种释放压力、寻找自我的方式。大自然的壮丽景色和清新空气，让人们感受到心灵的洗涤和身心的放松。 人是自然的产物。通过参与户外活动，人们重新欣赏自然之美，体验到与大自然的 和谐共处的魅力。 20 疫情是户外的“扳机点”。疫情宣告结束之时，人们纷纷走出家门，释放积压已久的压力。无论是山川湖海还是城市公园，都成为人们休闲放松的场所。户外活动不仅能锻炼身体，更能舒缓心情，让人重新感受到生活的美好。 随着人们对健康的重视程度不断提高，越来越多的人开始加入到户外运动的行列中，享受大自然带来的愉悦与宁静。户外产业的蓬勃发展，也催生了一系列相关产业的兴起，为经济复苏注入了新的活力。 21 户外活动不仅是一种休闲方式，更是一种生活态度，体现人们对健康、环保和品质生活的追求。随着中国经济结构的变革，人们越来越注重精神层面的满足，而户外活动正是满足这一需求的重要途径。 在广泛数字化的基础下，越来越多“自由职业”、“无工作地办公”的工作形式 出现，给予户外更多可能性。 市场上户外用品创新不断，越来越多品牌将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到产品中，以满足用户对各项户外装备的功能性需求。 例如，使用特殊的防水材料制作户外服装，保证在恶劣天气下仍能保持干爽舒适；运用人体工学设计的户外鞋，提供更好的支撑和舒适度，减轻长时间户外行走的疲劳；采用智能技术的户外装备，如智能手环、智能背包等，可实时监测身体状况、定位导航，提升户外活动的安全性。创新材料和技术的融入，不仅提升户外用品的性能，也满足用户对户外活动的多元化需求。这使得更多人愿意尝试参与户外活动，从而推动户外市场的进一步扩大。 国家重视环境保护、以及提倡体育健康的政策导向，令户外活动得到更多的支持和鼓励。政策的出台为户外产业的发展提供了强大的推动力，促使更多人参与到户外活动中。 户外活动的普及和火爆，不仅有利于人们的身心健康，也促进了环保意识的提升和生态环境的改善。政策与市场相互促进，共同推动了户外产业的繁荣发展。 户外，本质是一个新社交场景 户外，本质是一个社交场景，为人们提供了更多交友和互动的机会。在户外活动中，人们可以结识志同道合的朋友，共同探索大自然的奥秘，或是分享彼此的故事和经验，抑或。这种社交方式更加自然、健康，让人们远离虚拟世界的束缚，建立起真实、有意义的联系。 同时，社交媒体的兴起也为户外运动的发展注入了新的动力。社交媒体平台策划活动鼓励人们走向户外并分享体验，越来越多的人通过社交媒体分享自己的户外经历，传播户外理念，激发了更多人参与户外运动的热情。社交媒体的互动性和传播性，让户外运动的影响力不断扩大，成为一种时尚和潮流。 25 4 小结：户外生活方式化 新的商业热潮正在袭来：户外生活方式 综合分析户外活动的发展逻辑，OI咨询认为，户外已发生全面进化，不仅仅是一种简单的休闲方式，而是逐渐演变成一种全新的生活方式。这种生活方式融合健康、冒险、社交等多种元素，吸引越来越多人的参与和追捧。 户外生活方式的兴起，也催生了新的商业热潮。越来越多的企业和品牌开始涉足户外领域，推出各种与户外生活方式相关的产品和服务，以满足消费者的多元化需求。这一商业热潮不仅为市场带来了新的机遇，也为消费者带来了更加丰富多彩的户外生活体验。 27 2021年，全国户外参与人数已超过4亿人，在此基础上，仍 有继续增长的空间。 预计截至2025年，户外产业总规模将超过3万亿元。在国家政策支持下，户外产业发展长期看好，市场发展将进入稳健和精细化的阶段。 场景多元细分 消费需求进阶 产品快速更新 主力人群泛化 休闲与硬核泾渭分明 自然户外、城市户外、公共空间、私人空间等大类中进一步场景细分 功能性之外的审美与设 计需求上升 消费者追求彰显个人特质的独特性，以及消费产品作为社交标签 各类户外专业用品、服饰鞋履的功能性材质及技术研发不断深入 配套服务走向成熟，涌现更为系统的解决方案 年轻群体是驱动市场热潮 的主力 同时，熟龄群体在户外领 域的消费亦在增长 传统户外品牌 针对特定的户外需求提供产品或服务。 与消费者之间是销售买卖关系，从广覆盖的经销 渠道中完成销售闭环。 品牌作业面较小，也更难从商业竞争中突破，已逐渐淡出市场。 户外生活方式品牌 为用户心目中独特的户外生活方式提供解决方案。 以用户为核心，并非是在单一的维度（如功能、品质，或者是产品、服务）进行品牌建设，而是围绕用户生活进行全方位塑造。 陪伴用户、引领用户，既是朋友亦是向导，形成深度的 用户关系与用户社群。 商业闭环路径多样化，推行品销一体的策略。 OI咨询研究发现，生活方式有着明确“社会分层”的表征，与其“阶级性历史”有密切关联。 在任何与生活方式有关的商业中，能够为消费群体提供“社会层次”的优越感，促进消费群体进行使用、社交，是品牌提升商业价值的核心。 生活方式科学化理论来源：由卡尔·马克思首先提出应用于阶级划分。后由马克思·韦伯、凡勃伦延 伸，逐步形成今日应用于商业世界的生活方式概念原型。 OI咨询-生活方式品牌建设方法论 生活方式主张构建 理想生活状态构建 信仰价值链规划 共创基因规划 “生活方式品牌”让消费群体看见自己理想中的生活，实现理想中的生活，并在社交中“晒”出生活。 “户外生活方式品牌”亦遵循如此的品牌建设逻辑：构建富有吸引力的主张，并展现出用户渴望的生活 场景，通过与用户的接触点构建价值链条，形成用户与品牌的共创。 OI咨询-生活方式品牌建设方法论 生活方式主张构建 理想生活状态构建 信仰价值链规划 共创基因规划 “户外生活方式品牌“，场景为先：在实际商业运营中，户外生活方式品牌直接圈定场景，基于场景将理念、解决 方案、用户进行串联，强调可得感。 “户外生活方式品牌”，影响力辐射式扩散：从核心用户人群辐射到泛用户人群，品牌影响力与商业转化挂钩。 2 五大户外商业赛道 三夫户外 哥仑步 露营 自有品牌产品定价较高，设计落后，营收增长未达预期；操盘副业过多，导致品牌一度下坡。 与探险者齐名的户外品牌，上市后盲目扩张，导致巨额负债。 露营大潮过后，大量营地与露营APP关闭。 35 户外这一红利令诸多品牌“雄起”，但要懂得如何“跟风”与“运营”。 如三夫户外，曾经押准户外大势，却一度失去“消费者支持”；衰败的露营平台，仅仅趁热进入露营赛道，但是对未来如何持续输出价值，并没有长期打算。 就大势孤立地谈产品、谈流行、谈服务并非取胜之道，而将 “生活方式”看作是综合性的价值输出，成为用户生活的服务商