香飘飘机构调研纪要

香飘飘机构调研报告 调研日期:2024-04-29 香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司以推动奶茶为全球主流饮品,让人们更享受生活为使命 ,致力于实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。同时,公司本着“诚信、双赢”的经营理念,再次展现了香飘飘品牌的世代魅力。 2024-04-30 董事会秘书、财务总监邹勇坚,证券事务代表李菁颖 2024-04-29 特定对象调研,电话会议 浙江省杭州市新天地商务中心望座西楼13楼 中银基金 基金管理公司 - 长江证券 证券公司 - 华泰保兴 基金管理公司 - 1、2024年第一季度冲泡增速较慢的原因? 答:2024年1-2月,作为冲泡业务的销售旺季,公司冲泡产品的出货速度较快;3月,冲泡业务逐渐走出旺季,以消化渠道库存为主。 随着外部环境的好转,公司在渠道端的投入有所增加,同时对于经销商费用的支持也有所增加,作为商业折扣会抵减一部分收入。总体来看 ,一季度的销售节奏是符合公司的预期的。2、公司2024年4月即饮业务的销售情况? 答:总体来说,目前即饮业务的销售表现基本符合公司预期。 当前,即饮业务的重心在品牌定位及营销策略的梳理、制定环节,具体的品牌营销活动预计会在5月下旬向市场投放。3、公司当前的备货节奏? 答:公司始终非常注重渠道库存的管理,第二季度,即饮逐步进入销售旺季,公司坚持以动销为原则,确保公司的出货节奏与终端消费者购买的动销节奏能够匹配,从而进一步保证产品的货龄及新鲜度,目前,公司渠道库存处在良性健康的水平。 4、新总裁入职后主要做了哪些工作? 答:1、在冲泡的销售旺季,对市场进行了走访调研;2、重视品牌与产品创新,着力挖掘产品卖点及定位,提升产品创新力度;3、在渠道端提出打造样板市场成功模式,并积极拓展新的业态渠道;4、提升经销商招募及人力资源配置的力量。5、公司如何驱动冲泡业务的增长? 答:1、产品的与时俱进,持续推进产品的创新升级。公司在产品健康化方面做了很多有益的尝试,公司推出的燕麦奶茶、燕麦拿铁等产品 ,经过初步试销,反馈较好。期望将来可以提高冲泡产品在一二线市场的销售体量。2、持续推进渠道下沉及高势能建设。公司的冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势,在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固,因此在渠道下沉方面会有一定的发展机会。未来将重点打造终端的高势能建设,带动消费需求和消费频次。 6、冲泡业务盈利能力提升的原因? 答:1、公司内部降本增效,通过自动化生产设备改造,有效实现了用工成本的降低及生产效率的提升,冲泡毛利率有所改善;2、公司在 2022年2月份对冲泡产品进行了提价,原材料成本总体稳中有降,提价效应逐步体现;3、公司对冲泡业务的品牌营销及费用投放策略更加稳健;4、随着外部媒体环境的改变,公司的宣传渠道由电视媒体逐渐向新媒体转变,费用投入有所降低。7、冲泡业务今年的规划? 答:1、不断加强产品创新,推动产品的创新升级,激活品牌活力。公司前期推出的燕麦奶茶、燕麦拿铁等产品,经过初步试销,反馈良好,公司将会沿着健康化方向继续推进;2、持续推进渠道下沉,通过产品的生动化陈列,建立产品势能,营造热销氛围,以带动其他渠道和门店的销售。 8、公司即饮业务的策略? 答:1、公司计划优化Meco杯装果茶和兰芳园冻柠茶两个产品品牌的定位,在二季度开始,Meco杯装果茶将用新的定位与消费者进行沟通,测试市场的反馈效果;2、同时,配合品牌营销活动会持续进行投入,并优化投入的方向和策略,提升费用使用效率;3、在渠道端,公司会 聚焦打造样板市场和样板经销商,寻找可复制的成功模式;4、对于即饮新产品的创新研发和试销优化,也一直在按部就班地进行。 9、Meco果茶的定位和打法? 答:Meco果茶是公司开创的品类,采用差异化的杯装形态,更具高级、品质感;同时,杯装形态更偏向于室内静态的消费场景,公司着力挖掘产品卖点,并对目标消费人群进行研究,期望将果茶打造成“茶饮店之外的第二选择”。Meco果茶的打法包括以下几点:1、围绕新的定位,配合市场运营计划,与消费者进行沟通,同时测试市场的反馈效果;2、聚焦头部区域 ,积极探索总结成功原因,优化提炼成功模式,打造可复制的样板市场;3、挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会;4、积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。 11、兰芳园冻柠茶的打法? 答:1、公司将会围绕样板市场,持续做好运营工作,将样板市场的成功模式进行复制推广;2、积极探索餐饮渠道的市场机会,开拓更多 专职做餐饮的经销商;3、持续加大冰冻化建设力度,通过尝试线下的自动贩卖机等方式,拓展冰冻化的销售渠道。4、对冻柠茶的定位进行研究和优化,将用新的定位与消费者进行沟通,并测试市场的反馈效果。 12、兰芳园冻柠茶相比竞品的差异点? 答:兰芳园瓶装冻柠茶产品,是公司基于“竞争思维”研发推出的。柠檬茶是一个很大的品类,市场空间巨大,柠檬本身富含维生素且口感较佳,消费者接受程度高,公司认知到柠檬茶市场的巨大潜力,因此推出了冻柠茶产品。 公司的冻柠茶产品,主打正宗港式口味,并且采用了在香港有悠久历史的兰芳园品牌。同时,公司的冻柠茶产品针对现有产品的消费痛点进行优化,用蜂蜜取代蔗糖,解决了茶的涩味问题;采用低糖配方,可以满足消费者对于“健康”的追求,口感也更加清爽。目前,已经在广东 、京津冀、长三角等地区取得了较好的反馈。13、大红袍牛乳茶的后续规划? 答:2023年,公司对大红袍牛乳茶进行了试销,通过收集外部的反馈、意见,对其包装、内容物进行迭代升级,目前来看,该产品还需要时间来进一步探测优化。 14、即饮业务的盈亏平衡点? 答:公司的即饮业务,目前仍然处于投入阶段。近期,公司在积极打造样板市场、样板经销商,寻找可供复制的成功模式,同时,在费用和资源的投放上,会根据实际情况进行动态调整。未来,当即饮业务模式更加成熟,费用投放更加平稳的时候,盈亏平衡点会逐渐清晰。15、公司是否还有提价计划? 答:公司目前没有提价计划,主要原因是公司坚持以消费者为中心,重视并保障消费者的利益。未来,公司期望通过品质提升,以及推出更多的高端系列产品,来满足消费者差异化的需求。 16、如何看待消费降级趋势? 答:公司认为,消费降级的本质是“降级不降质”,消费者对于高品质的好产品的需求是始终存在的,公司产品在品质稳定性、性价比方面具备优势,公司会充分把握市场机会,发挥优势,同时积极顺应健康化的消费趋势,努力做出健康、好喝、高性价比的产品给到消费者。17、公司费用投放规划? 答:公司会根据现阶段需要,维持近几年以来较大力度的费用投放力度。今年以来的新变化是,公司更加强调对费用和效率的关注,并非减 少投入,而是关注如何将费用投放在高价值、能产生实际效果的地方,提升费用投放的精准有效性,当遇到明确性机会点时,公司一定会根据需要采取大胆的,近乎压迫式的费用投入,以期通过有效费用的大力度投入带来较大效应的收入或产出回报。 18、公司2024年的业绩指引? 答:公司会围绕股权激励计划营收考核目标努力。 冲泡业务,主要侧重点在巩固现有的基本盘,同时继续在产品创新升级的道路上,大踏步前进。 即饮业务,公司将会努力延续去年较好的势头。1、Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为今年的两个拳头产品,都具有一定的增长潜力;2、现有即饮团队经过磨合,已较为稳定;3、渠道拓展方面在去年的基础上积攒了一定的经验;4、今年公司会努力提升费用投放的精准有效性 。