2024年「家生活行业」618高质量增长攻略

最“家”提案 家生活行业全新策略助赢618增长 目录 PART01 618流量趋势揭秘 PART02 种草策略全新升级 PART01 618流量趋势大揭秘 为什么「家生活」大促一定要做小红书？ 3C数码 家用电器 家居家装 搜索场-流量趋势&CPC走势 发现场-流量趋势&信息流成本走势 3C数码 家用电器 家居家装 搜索场-流量趋势&CPC走势 发现场-流量趋势&信息流成本走势 3C数码 家用电器 家居家装 搜索场-流量趋势&CPC走势 发现场-流量趋势&信息流成本走势 预售期开始竞争加剧，可根据分场域成本涨幅调整出价放量 520&618大促roadmap 种草直达 PART02 种草策略全新升级 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 如何做好「产品种草」 SOP 重要维度 种草策略 用户路径选品策略投放方式 人群洞察 用户研究赛道研究竞争研究本品研究 内容策略 内容偏好博主选择IP共创 投放承接 种草加热搜索电商 KOS/线索 全域度量 一方管理小红星/小红盟 人群资产全链路用户管理 重磅更新3大种草策略叠加4大家生活特色人群洞察&内容精细化3大种草策略对应打法+最新产品功能 平台工具 人群资产 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 单品种草：引爆「单品」占领品类心智 生意特征 SPU1SPU2 SPU3 货品结构 品类垂直 最大单品占比46% 【成交结构】TOP单品扛成交 【营销策略】大单品种草极致大爆款 （数据来源：魔镜市场情况，统计维度均为23年全年淘系成交数据） 品类泛搜 基于场景/需求划分 快速进入品牌对比 锁定品牌 锁定产品验证口碑 想买吹风机进店购买 用户行为 【吹风机推荐清单】 【6款高速吹风机实测】【某品牌吹风机实测】 【某品牌某款吹风机口碑】 锁定品牌SPU验证口碑 【高速吹风机推荐】 【某品牌吹风机推荐】 吹风机 锁定目标品牌池 某品牌某品牌某款吹风机 高速吹风机 锁定品牌 与品牌相关与品牌无关 怎么选品 大单品种草策略 大小家电、3C数码、手机 扛销量爆品/战略性新品 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 人群反漏斗大单品人群策略 核心人群 （品类人群/品牌人群） 高潜人群 （潜在兴趣人群） 破圈人群 （泛场景/趋势人群） 下钻洞察 挖掘各单品潜力 人群 挖掘细分用户 场景 寻找产品潜力场景 需求 洞悉用户对产品诉求 反馈 明确行业产品反馈 例：电动牙刷品类人群/吹风机品类人群例：下午茶人群/明星同款/科技爱好者例：美拉德厨房/家电孝子/电子魔法 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 大单品种草案例解析·徕芬新品 STEP1 赛道增长明显，头部品牌竞争激烈 趋势变化 市场供需高，赛道稳步增长 赛道现状 「电刷」行业竞争激烈，头部品牌垄断流量 低需求高供给高需求高供给 电动牙刷热度趋势 22年电动牙刷赛道 23年电动牙刷赛道 阅读量 ORAL-B usmile 飞利浦 吹风机 飞利浦 ORAL-B 脱毛器 素士 usmile 电动牙刷 松下 飞科 花上 雅澳 飞科 素士 按摩椅 电动剃须刀 花上 雅澳小米 健身器械 欧可林 小米 美的 电子秤 奇异鸟 松下 SVK 足浴盆 ·搜索量 低需求低供给 *气泡大小：有曝光笔记数 高需求低供给 搜索量 ·有曝光笔记数 夏新 同同家 夏新集致 赛道格局分析，看到大单品机会 STEP2 为大单品找到对的人 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 徕芬品牌用户和电刷用户重叠小 徕芬吹风机深度种草 ∩ 电动牙刷深度种草 徕芬吹风机深度种草 ∩ F品牌电动牙刷深度种草 徕芬吹风机深度种草 ∩ U品牌电动牙刷深度种草 徕芬吹风机深度种草 ∩ O品牌电动牙刷深度种草 人群浓度 11% 人群渗透 4% 人群浓度 2% 人群渗透 3% 人群浓度 3% 人群渗透 4% 人群浓度 1% 人群渗透 3% 借助灵犀为徕芬找到对的人 潮流女士/送礼人群/熬夜护肤人群/平台特色人群 特色人群精致妈妈 特色人群奢美人群 行业核心人群电动牙刷 潮流女士 特色人群精致中产 520送礼人群 泛人群TOP60~100% 机会人群TOP20-60% 核心人群TOP20% 机会人群TOP20-60% 泛人群TOP60~100% 浓度从中心向两侧逐渐降低。浓度：指重合人数/TA人群人数，代表重合人群在TA人群占比，TA浓度越高代表与TA关联性越高。 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 单品种草案例解析·徕芬新品 STEP3 结合用户洞察，找准营销点，讲好新品故事 STEP4 人群渗透率翻倍深度种草流转率领先品类 什么人用 为什么用 热搜词 什么时候用 搜索指数 大家最喜欢情感节/大促搜 新沟通话题 重新定义电动牙刷变革 奢美人群 usmile电动牙刷 飞利浦电动牙刷 情人 节 情人 节 刷得快 尝鲜人群 儿童电动牙刷 趋势生活 欧乐b电动牙刷 七 520夕 & 618 七 夕 电动牙刷正确使用方法 D 1 1 520 &618 深度净齿 电动牙刷推荐性价比高 潮流女士 小米电动牙刷 usmile电动牙刷哪款好 送礼人群 【原以为】大家都会用 【真相是】大家都在搜 科学护龈 2022年 2023年 舒克电动牙刷 电动牙刷排名 情感节点大促节点 「下一代电动牙刷」 #扫振一体 #真的会刷 #巴氏刷牙法 IPB 宝藏新品全域覆盖品牌阵地搭建 KFS 触达放量，拦截搜索 达成人群目标渗透 找到电动牙刷新人 核心人群×3.3 ＜10% 同类品重合度 高潜人群×5.2 泛人群 同类品 人群 …… 15.15% 人群渗透率 电动牙刷人群 深度种草流转效率领先品类 +26.8% ×2 同类品流转率 徕芬电动牙刷流转率 通投流转率 精准定向流转率 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 矩阵种草：差异化「多品」渗透品类人群 品类3 品类2 品类1 生意特征 货品结构 品类>5种 最大品类占比54% 最大单品占比<1% 【成交结构】TOP品类扛成交 【营销策略】大品类矩阵种草匹配不同人群需求 （数据来源：魔镜市场情况，统计维度均为23年全年淘系成交数据） 锁定细分功能/锁定产品 材质/风格 品类泛搜 锁定品牌 验证口碑 想买沙发进店购买 （在此出现分流，所以要占位多个细分赛道） 用户行为 锁定某种风格/材质 锁定品牌 锁定品牌产品进行口碑验证 某品牌某款沙发 【沙发风格大盘点】 【奶油风沙发品牌推荐】【某品牌沙发推荐】 【某品牌沙发口碑笔记】 沙发推荐 奶油风沙发 某品牌 【奶油风沙发推荐清单】 【某品牌沙发推荐】 与品牌相关与品牌无关 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 STEP2 3个人群反漏斗彼此不撞车 功能沙发兴趣人群 奶油风兴趣人群 小喵兽沙发人群策略 精致宝妈 布艺沙发兴趣人群 复古风兴趣人群 大橘沙发人群策略 养宠人群 皮沙发兴趣人群 极简风兴趣人群 无界沙发人群策略 资深中产 沙发是顾家的主推品类 布艺沙发、皮沙发、功能沙发是TOP3的细分沙发品类 布艺沙发 皮沙发 功能沙发 选出3大单品，组成沙发大单品矩阵 功能沙发x小喵兽沙发 布艺沙发x大橘沙发 皮沙发x无界沙发 STEP1 锁定沙发TOP3赛道搭建沙发大单品矩阵 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 矩阵种草案例解析·顾家沙发大单品矩阵 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 矩阵种草案例解析·顾家沙发大单品矩阵 STEP3 基于洞察挖掘单品的卖点KFS高效种草 STEP4 单品矩阵带动品类增长占领沙发品类第一 #奶油小屋怎么能缺小喵兽沙发呢！ #展开即躺平，在客厅也能躺平追剧 #不怕猫抓，让你和猫主子都满意的沙发 #橘里橘气，让客厅叠加电影复古滤镜 #因为这款沙发，朋友说像走进LA明星的家 #清爽纳帕皮撑腰不闷汗 大橘沙发 无界沙发 小喵兽沙发 某电商平台进店UV 9.4万 沙发热搜排名 No.1 VS B品牌：只种草1款沙发同样的预算 虽然打成了细分沙发品类的赛道NO.1人群渗透率>50% 但品牌在在沙发品类搜索排名NO.14 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 场景种草：多品类「产品组合」种草渗透场景 生意特征 货品结构 品类近60种【成交结构】品类均衡基于产品组合销售 最大品类占比<15% 最大单品占比<3% 【营销策略】基于用户场景需求，种草产品解决方 想让家持续变美 场景词泛搜 案 锁定具象解决方案 锁定品牌产品组合 （数据来源：魔镜市场情况，统计维度均为23年全年淘系成交数据） 验证口碑 进店购买 （搜索场景后进入分流，要占领多个关键场景） 用户行为 【春节客厅布置方案】 【春节软装产品推荐清单】【某品牌春节氛围产品推荐】 【某品牌某春节单品实测】 对某局改/风格/品类产生兴趣初步明确意向品牌 春节客厅布置 春节氛围感软装 场景词占比60%* 确定意向，需要对重点单品再次验证 某品牌春节好物 某品牌某单品 【春节氛围感软装】 【某品牌春节氛围感软装推荐】 与品牌相关与品牌无关 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 宜家品类线丰富产品覆盖全场景需求 基于家庭8大场景绝对体量x增长速度，排列场景优先级 场景搜索体量 场景搜索增速 餐厅,5% 玄关,5% 浴室,6% 客厅 儿童房,3% 67% 餐厅 55% 阳台 49% 卧室,25% 阳台,15% 客厅,21% 厨房,20% 儿童房 33% 厨房 7% 客厅、卧室、阳台 餐厅、厨房 浴室、儿童房、玄关 趋势场景 （如：居家露营…） 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 场景种草案例解析·宜家收纳系列 STEP1 8大家庭场景先抓高搜索高增长 STEP2 解码空间需求提供产品解法 玄关 45% 浴室 45% 卧室 36% 人群x需求x风格x品类 用产品组合满足消费者在每个空间的需求 收出闭眼穿都好看的衣柜 宜家卡莱克收纳柜 宜家装饰画 客厅·家有打卡地 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 场景种草案例解析·宜家收纳系列 STEP3 IP+KFS场景逐个攻占 STEP4 场景渗透率NO.1收纳系列齐增长 月份 7-8月 9月 10月 11月 场景 卧室、儿童房 客厅、卧室 厨房、餐厅 #腾出我的GapDay #我有一个收主意 #我家多了一块地 IP合作 投放人群 卧室兴趣人群 宝妈宝爸\穿搭用户 卧室兴趣人群 客厅人群\潮玩人群 厨房兴趣人群 厨房收纳人群餐厅人群 No.1 「收纳」相关品牌排名 No.1 「卧室、儿童房」场景渗透率 +36% 「收纳」搜索环比增长 +46% 5大收纳单品搜索环比 20名 宜家在「收纳」相关热搜排名 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 当人群洞察叠加家生活特色人群 又会激发哪些可能性？ 种草策略 人群洞察 内容策略 投放承接 全域度量 【家生活特色人群】让品类核心人群的洞察更加深入 沙发兴趣人群TOP20内容词 沙发人群n游牧青年TOP20内容词 沙发人群n家居策展人TOP20内容词 沙发客厅 客厅装修 软装背景墙家具窗帘柜子 全屋定制 衣柜卫生间卧室 室内设计 厨房家居好物 家