上海家化(600315)2024年一季度业绩交流会纪要-调研纪要

上海家化2024年一季度业绩交流会时间：2024年4月22日嘉宾：潘秋生 董事长兼CEO，叶伟敏副总经理兼个护家清事业部总经理，韩敏副总经理、CFO兼董秘张晓娟美容护肤与母婴事业部总经理，陈静海外事业部总经理兼首席市场官 徐薇娜美容护肤与母婴事业部副总经理 主持人：一、业务解读在这一季度，公司继续采取主动措施降低百货渠道社会库存，收缩低毛利业务，以摆脱低 效低质的收入增长路径。虽然这些举措对营业收入带来了短期压力，但公司通过聚焦三高 品类实现了盈利改善。国内业务取得了63%的扣非净利润增长，而海外业务仍面临压力，英国市场整体呈现负增长，公司相应减少了营销支出，而竞争对手加大营销力度抢占市场 份额。 根据公司经营计划，Q2将开始启动新品上市，并积极开展市场营销活动，力争业务改善。2024年Q1公司实现营业收入19.05亿，其中国内业务15.69亿，同比下降约 2%。海外业务3.37亿，同比下降约11%。国内业务中，美容护肤与母婴事业部实现营业收入3.93亿。其中佰草集线下百货渠道压力较大，品牌继续坚定推动模式转型。Q1 主动降低百货社会库存约5，700万，短期对开票仍产生影响。以天猫为代表的传统电商渠 道同比增长约49%。兴趣电商渠道去年同期有超头直播，而今年没有。如剔除这个因素，本期佰草期品牌整体增长约10.6%，玉泽同比增长0.8%。 截至3月末，玉泽油敏霜的新品上市一周年销量突破100万瓶，同比增长145%。玉容 精华油上市两月即成为品牌的第二大单品。与观夏共同复刻的双妹百年前第一瓶香水上市当月，入选了天猫香水新品榜。个护家清事业部实现营业收入11.68亿，其中六神在线下流量 下降、终端门店关闭有轻微影响的情况下，3月全新上市了第三代的手枪泵喷雾驱蚊花露水，当月销售超27万瓶，六神品牌Q1实现同比持平，美加净同比大幅增长44%。品牌以内容 打造驱动，在兴趣电商快速增长带动下，线下渠道同步实现增长。防晒小金品全渠道增长超100%，获得了抖音备护防晒乳好评榜第二，人气榜第一。 毛利率的情况，Q1毛利率63.27%，同比增长2.07个百分点。一方面，主要的原 材料采购价格降低导致成本下降。另一方面是产品结构优化，公司整体向高毛利、高增长、高溢价的品类和渠道转移聚焦，并同时降低或者剥离了低毛利、低增长的品类和品牌。 费用情况，公司在组织架构调整后，根据人员职能的变化，本期将部分原计入管理费用的费用计入销售费用，因此，建议大家本期将销售费用和管理费用合在一起进行分析。本期两项费用合计8.33亿，同比下降15.52。两项费用率合计43.72%，同比下降 6.08个百分点。销售费用同比下降的主要原因有两期的费用投入的节奏不同。从近三年情况看，历史 上家化整体固定成本偏高，品牌投资不足，而2022年由于特殊的情况影响，公司更是调降了品牌投入的费用，导致消费者人群基数的减少。2023年公司希望尽快的扭转人群基数扭下降的趋势，从Q1开始加码投资，营销活动有所提前。而2024年Q1公司根据今年的实 际情况，恢复到了正常的营销活动的节奏，如果从全年来看，仍将继续提升品牌投入以驱动收入的增长。 此外，如果分析国内业务的销售费用的结构，本期下降较多的是公司希望控制的渠道促销 费用，同比下降幅度约16%，而公司希望提升的品牌费用本期仅下降2%。管理费用方面，公司也延续了近年的趋势，主动进行了费用管控，逐步降低了管理费用率。盈利情况Q1，公司实现规模净利润2.56亿，同比增长11.18%，扣费净利润2.93亿，同比增长29.17%。因法规变化，如果按照同口径进行测算，扣费净利润同比增长约45%，国内的扣费净利润 同比增长约63%。通过聚焦质量增长，消化了海外业务的利润下降，以及本期非经常性收益下降带来的负面影响，显示了企业发展的韧性和可持续性。 看运营能力的指标，期末存货同比下降36.38%，周转天数下降38天。期末应收账款同比下降10.17%，周转天数下降3天。Q1公司实现了经营性现金流5.7亿，同 比增长25.06%。本期公司积极消化库存，并且高度重视应收账款的信用管控及催收力度，每月均重点推进了超期的账款的回笼，通过有效的管理库存、应收和现金流，经营质量取得全面 的提升。展望Q2，公司的主要品牌将在推出新品、加大营销力度等方面持续活跃，为618打下扎实的基础。 佰草集4月份在洛阳开启了国色百草溯源之旅，追溯太极系列中的中国珍惜本草成分，产地洛阳的白雪塔牡丹，并结合代言人檀健次的影响力，以太极系列为主，连带水乳霜各系 列，促进引流，提升转化。Q2将上市全新的高端抗老系列紫玉林，该产品中将率先应用人参皂 苷的特定结构。玉泽4月官宣了花游世界冠军蒋婷婷，蒋雯雯，携手天猫大牌日的IP，加强品牌的实力背书。针对医美术后的场景，Q2将上市医用修护的补料面膜和修护的精化，两者均以专利的医用重组三型人元化胶原蛋白为核心成分，针对术后创面屏障损伤 以及激发性的敏感问题。美加净将持续老babyIP的背书，借势55购物节、东方卫 视合作项目以及流量明星进直播间等举措进行全计划打造。六神将推进故宫合作项目，线下线上共同打造爆品，并强化全渠道、全平台的价格协同。继去年成功推出双蛋驱蚊蛋、清凉蛋 后，今年Q2将上市新的双蛋止痒蛋和趣味蛋，以及和故宫联名的龙年限定花露水等。今年的618，公司将遵循多平台共突破的方针，以事业部为基础，在节奏上、货品上协同发展。另一方面，海外业务中近期上市的新品奶瓶销售情况出现向好的迹象，结合经营计 划中的加大营销投入的策略，将力争实现运营的改善。展望2024年全年，上海家化将坚定推进战略转型，大力发展新质生产力，利用数字化赋能整体运营，加大研发投入，高效营 销投放，不断驱动公司实现高质量、可持续、创新化发展。 二：Q&A环节Q1：销售费用与管理费用降低趋势是否可持续？ 公司在2023年年底进行的组织架构调整。这次调整使得今年的管理费用和销售费用的口径与去年完全不同，因此我们建议在审阅今年的财报时将销售费用和管理费用结合起来综合 考虑。 管理费用的降低主要源于两个主要原因：1、首先是我们将品牌和渠道运营中心的人员从后台管理人员中重新划分，将其调整至事业部层面，从而带来了较大的费用转移，从管理费用调进了销售费用，一季度大约3000万左右。2、其次，今年我们对整体中后台管理费用进行了严格控制，相比往期预算已经有了明显的下降。这也在一减少了费用支出。 至于销售费用方面，尽管从管理费用中转移过来的部分费用外，公司还是实现了明显的下降，这主要受益于三个方面：1、首先，公司整体盈利结构进行了调整，减少了一些亏损的业务和高费用渠道。 2、其次，我们逐步恢复了在2023年砍掉的部分品牌投入费用，以跟随各事业部的产品节奏进行投放，而不是提前投入，也节约了几千万费用。 3、今年重视价格管控对于渠道的盈利作用，三位事业部对这方面的资源方面看的紧，对于直接与销售、价格促销相关的价格折扣的这一部分减少了，对两部分有所影响：1、毛利有所提升2、销售费用有所减少总而言之：管理费用的管控仍旧进行优化，在销售费用上，Q1盈利超预期的背景下，为 了让事业部收入增长，我们会加大销售费用投入。 2023年进行的事业部战略转型以及架构调整对上海佳化具有战略性意义。事业部转型可以带来 几个重要作用：一是线上线下渠道的融合和协同，二是品牌和渠道销售的协同效应。就管理费用而言，我们在过去几年一直在持续优化调整，对费用的控制力度也有目共睹。虽然在Q1，管理费用下降了31%，其中有3，000万是人员费用的调整，但我们应该注意到这些费用的调整实际上已 经转移到了销售费用中，因此实际的管理费用下降幅度可能小于30%。 至于销售费用，我们对于事业部架构下的实际情况并不确定。在Q1，我们验证了事业部整合后线上线下价格协同对促销费用的降低，但我们低估了在事业部架构下费用控制的可行性。我们希望持续指向我们的固定成本，将通过费用的优化调整来增加品牌投放。上海家化是一个历史悠久的企业，导致内部存在重大的费用需要不断优化调整，希望通过这些调整将费用投放在营销上，通过持续的优化和努力来提高品牌的曝光度。 从2018年到2023年，我们佰草集品牌的品牌投放费用下降了近60%。同时，我们 还面临着将佰草集品牌从10亿的百货零售库存降至去年底的3.9亿，降至今年季度的 3.3亿的挑战。在这个过程中，我们需要通过持续的努力将费用省出来，放到品牌投放上，形成业务从负向循环向正向循环转变的局面，确保能够挤压出成本来投放在品牌上，推动品牌增长。Q2：玉泽品牌的产品推广会侧重修复敷料与次抛两个新品吗，产品的推广侧重上的考量是什么？ 我们的战略一直保持不变，将侧重于推广高毛利、高品牌溢价的产品，特别是像干敏霜这样的产品，我们一直会在这些产品上加大推广力度。在4月推出的双子星项目，招募一对花游冠军这也是为了打造双霜概念。 从新品角度来看，今年并不仅仅会推广这些械字号的产品，我们已经做好下半年竞品的计划。推动械字号的产品是因为我们将专注于专业化、高端化、消费者体验化以及爆品打造等方面的发展。202 3年关注医美的活跃用户已经占到72%，而修护医美这个关键服务的活跃用户占比也已接近 30%。术后修复占比大约为40%。这种趋势是我们专业化方向发展的原因。械字号产品受到法 律限制，在营销推广方面的操作空间并不是很大。因此，在营销推广方面，我们仍将以双霜为主，着重于高品牌价值、高品牌溢价和高能力，深度推广我们的产品。Q3：全年对美加净是的销售增长预期是多少？抖音渠道对美加净的贡献是多少？ 我们目前对美加净的两位数增长预期全年会大概率维持下去。另外，事业部架构调整对美加净的销量有战略性重要性。我们早在去年就已经开始内部规划，启动了每家经营直播间项目，这一调整使得我们快速反应市场变化，拉平线上线下渠道。最后，我们希望通过两个品牌的相互学习，让品牌投放资源和费用远低于竞争对手的状况下，找到一些出奇制胜的方法。 抖音渠道对美加净的贡献率为20%，估计全年将维持在该水平。Q4：请问618的筹备情况是什么以及管理层对Q2的展望？ 我们的策略非常清晰，主要做到四个协同。1、首先是布局。要求在渠道端实现全渠道的协同发展，包括线上线下渠道、兴趣商渠道以及一些新兴渠道。因此，我们在渠道、产品和价格的协同布局方面都已经做好准备。2、其次是品效协同，我们需要整合站内外营销活动。自4月份调整后，我们的品牌与渠道已经 运行了近半年时间，基本上实现了无缝对接。在站外外的投放、站内IP的承接、包括内容上，品牌上在直播间的一致性的传承，我们也将会做到最好最大的协同。 3、第三是模式的协同，我们有电销、直播和达播等多种模式，需要在不同节奏点上平衡收入和利润 。我们会优化模式协同策略，确保高利润渠道和低利润渠道之间的平衡。4、最后是精细化运营的协同，将精细化运营与各个平台的618节奏相匹配。今年618节奏发生了很大的变化，我们积极应对各个平台节奏的变化，包括人货场上，活动机制上和产品准备上都做了准备。 因此，我们从这四个方面准备618。今年还有一些值得期待的亮点。我们将结合母亲节、520和父亲节等节日心智以及618大促心智，做好准备。在制定四月份618策略时，我们主 要依靠内容创造和持续的品牌建设来提升影响力和忠诚度，而非采取价格战。从全渠道价值协调的角度来看，我们将加强价格协同。抓手主要包括： 1、从去年9月开始，我们就开始跟进行业热点和品牌故事，重点放在内容创造，持续在抖音等平台进行兴趣电商包装。 2、在618前的准备阶段，我们将深度融入上海55购物节活动，加强品牌曝光。 3、我们今年升级了产品花露水，并增加了夏季消费和多场景产品的推荐。同时我们将加强与IP的合作，例如现代股商城和故宫IP，以及清凉节的合作。Q5：能否对毛利率提升的背后原因进行拆解？ 利率渠道的调整，我们整体毛利率得以提升。原因有几个方面：1、管理方面，我们持续的价控管理 ，更价格的架构管理是重要的原因。经营事业