节点趋势｜阿里妈妈经营指南VOL.05

聚焦四大新场景爆发春季上新增量 阿里妈妈 alimamaTRENDREPORT PART01 焕新季·春上新洞察 焕新场景|春上新的四大消费场景 PART02 焕新季·新品成长路径 快速打爆|美容护肤类目上新路径与策略 长周期打爆|运动/休闲服类目上新路径与策略 PART03 焕新季·营销策略 数据策略|「科学上新」数据解决方案赋能商家案例|商家营销案例 产品赋能|阿里妈妈产品赋能 注：数据洞察及策略来自阿里妈妈营销研究中心 ISSUE0503 PART01 焕新季·春上新洞察 焕新场景 【焕新场景】春上新的四大消费场景 春上新是天猫全年最重要的上新节点，供给全年近一半新品；该节点对四大场景的类目尤为重要 49.1% 天猫新品在春季发布 春上新是天猫全年最重要的上新节点，供给全年近一半的新品。阿里妈妈研究发现，美容养护、春日新装、户外游玩、家居新装四大消费场景在此节点尤为突出。 场景核心类目-新品重要性象限 生意影响力 春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 高 大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV 新品驱动 女装/女士精品 手机 运动鞋 运动服/休闲服装 笔记本电脑 男装床上用品 童装/婴儿装/亲子装 女士内衣/男士内衣/家居服 核心类目 玩具/童车/益智/积木/模型 珠宝/钻石/翡翠/黄金 装主材 居家布艺家 饰品/流行首饰/时尚饰品 美容护肤/美体/精油 家装灯饰光源 居家日用 户外/登山/野营/旅行用品 餐饮具 住宅家具全屋定制 全季布局 彩妆/香水/美妆工具 洗护清洁剂/卫生巾/ 纸/香薰 保健食品/ 膳食营养补充食品 厨房电器 大家电 宠物/宠物食品及用品 春季焕新 低低上新重视度高 春上新品数量/全年新品数量 护01-养护好春光 聚焦深层养护，提升个人护理的全方位体验 48%春季vs全年新品数占比 玩03-春天一起玩 活跃春日户外，用科技与运动激发家庭娱乐新乐趣 51%春季vs全年新品数占比 秀02-春日新秀场 展现春季时尚新风尚，全面提升春日造型 51%春季vs全年新品数占比 住04-住进春天里 打造温馨家居，春季装新家的舒适选择 52%春季vs全年新品数占比 注释：（1）春上新时间口径：2023.02.01~2023.04.30；（2）春上新比例：春季上新商品数量/全年上新商品数量 焕新场景1--护 养护好春光·新品市场价值 从餐饮到美护，各品类通过春季新品注入活力，特别是美容护肤，成倍推动市场增长 场景核心类目-新品重要性象限 高大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV 新品驱动核心类目 生意影响力 春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 居家日用 餐饮具 美容护肤/美体/精油 保健食品/膳食营养补充食品 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 全季布局 低 低 上新重视度 春上新品数量/全年新品数量 春季焕新 高 美容护肤类目：春季新品在上半年贡献GMV是各类目平均贡献GMV的2.75倍，为类目带来可观生意增量 餐饮具类目：春季上新商品数占全年51%，春季是该类目的核心上新节点 焕新场景1--护 养护好春光·核心消费人群画像 该场景的核心人群以追求时尚潮流和生活品质提升为特征，注重「个人养护的年轻消费人群」和「家庭养护的中青年消费人群」为主导群体 春采美丽人（场景人数占比37%） 年轻女性消费人群，拥有相对均衡的购买力，并倾向于购置美容及护肤产品，主要集中在一二线城市。 女性机会25-29岁一二线城市月均消费频次 洁净生活客（场景人数占比30%） 女性消费人群群体，年龄跨度25至49岁，以中高端消费力为主，集中在二、三线城市。购买偏好以洗护用品、卫生巾、纸品和香薰为主，其次关注餐饮具类产品。 女性机会 30-34岁二三线城市 月均消费频次 89% TGI>110 >26% TGI>140 48% TGI>250 >20次 TGI>110 75% TGI>130 >24% TGI>130 56% TGI>190 >20次 TGI>105 月均消费金额淘气值策略人群消费心智 月均消费金额淘气值消费心智策略人群 1000-3000 TGI>110 超级会员 TGI>100 Z世代 TGI>130 实惠优选 TGI>130 1000-3000 TGI>100 极度活跃 TGI>100 收纳狂人 TGI>115 品质辣妈 TGI>130 人群场景TOP渗透类目 美容护肤/美体/精油洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 人群触点偏好 #实时内容爱好者#品牌敏感族群 人群对直播有强烈偏好，积极参与品牌互动，凸显了他们对动态互联和优质体验的追求。 触点分类量级偏好度 人群场景TOP渗透类目 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 餐饮具 人群触点偏好 #平台互动偏好者#主动信息搜寻者#专业内容关注者 人群在平台互动上积极性高于平均，是典型的互动激励型用户 （参与芭芭农场），会主动寻求信息并偏好个性化内容（关注搜索和推荐信息流），并偏好专业筛选和质量内容（短视频和天猫榜单） 触点分类量级偏好度 搜索 推荐（信息流）直播 内容-短视频互动 频道-88vip频道-小黑盒 频道-天猫榜单大促会场 品牌曝光 114 104 搜索 推荐（信息流）直播 内容-短视频互动 频道-88vip频道-小黑盒 频道-天猫榜单大促会场 品牌曝光 103 102 102 109 103 101 注释：数量代表IPV量级，更多意味着更高的用户参与度 春日新秀场·新品市场价值 服饰与珠宝类目是明显的新品驱动型行业，特别是女装/女士精品注重春季焕新 场景核心类目-新品重要性象限 高大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV 生意影响力 新品驱动 女装/女士精品 核心类目 春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 男装童装/婴儿装/亲子装 女士内衣/男士内衣/家居服 珠宝/钻石/翡翠/黄金 饰品/流行首饰/时尚饰品 彩妆/香水/美妆工具 全季布局 低 春季焕新 低上新重视度高 春上新品数量/全年新品数量 女装/女士精品类目：春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍，显示出春季上新中的巨大生意潜力和市场需求 童装/婴儿装/亲子装类目：春季上新的新品数占全年新品总数的51%，春季为该类目增长的重要时机 春日新秀场·核心消费人群画像 此场景主要由超95%的女性消费人群主导，聚焦具有前沿时尚触觉的年轻女性消费人群和新时代的年轻母亲们 春潮女神阵（场景人数占比33%） 以女性为主的年轻消费人群群体，主要分布在一线及新一线城市，具有较高且均衡的消费能力。偏好购买女装、女性精品、内衣家居服以及彩妆和香水。 潮妈时尚圈（场景人数占比31%） 以30至39岁成熟女性为主的消费人群群体，具有较强消费力，多居于二三线城市。主要购买偏好为童装、婴儿装、亲子装，其次是女装、女性精品以及内衣家居服。 女性机会 25-29岁一二线城市 月均消费频次 女性机会 30-34岁二三线城市 98% TGI>110 >37% TGI>150 56% TGI>300 >20次 TGI>130 96% TGI>140 >34% TGI>115 55% TGI>220 月均消费金额淘气值女性风格策略人群 月均消费频次月均消费金额策略人群童装尺码偏好 1000-3000 TGI>120 极度活跃 TGI>180 街头少女 TGI>160 女性运动健康 TGI>130 >20次 TGI>100 1000-3000 TGI>110 宠娃精致妈妈 TGI>130 130cm TGI>105 人群场景TOP渗透类目 女装/女士精品女士内衣/男士内衣/家居服 人群场景TOP渗透类目 童装/婴儿装/亲子装女装/女士精品 人群触点偏好 #直播互动爱好者#会员专享追求者#品质体验消费人群 人群强烈偏好直播互动和会员专属内容，表现为追求即时参与和独家品质体验的受众。对品牌信息的关注度较高，是品牌活动和推广的积极响应者。 人群触点偏好 #个性化内容消费人群#实用信息追求者 人群对推荐信息流表现出明显偏好，突出了年轻母亲群体对相关实用内容的需求，而时间密集型活动如直播的参与可能受限。 触点分类 搜索 量级 偏好度 推荐（信息流）直播内容-短视频 147 互动 频道-88vip频道-小黑盒 频道-天猫榜单大促会场 品牌曝光 124 触点分类量级 搜索 偏好度 101 推荐（信息流）直播 105 内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光 101 108 注释：数量代表IPV量级，更多意味着更高的用户参与度 春天一起玩·新品市场价值 科技与户外活动品类春季新品上市，特别是手机和运动鞋，引领市场增长，与消费人群的春日活动热情相呼应 场景核心类目-新品重要性象限 高大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV 生意影响力 春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 新品驱动 运动鞋 运动服/休闲服装 核心类目 手机 笔记本电脑 玩具/童车/益智/积木/模型 户外/登山/野营/旅行用品 全季布局 低 低 上新重视度 春上新品数量/全年新品数量 宠物/宠物食品及用品 春季焕新 高 运动户外向 运动服/休闲服装类目&运动鞋类目：春上新重视度均超过50%，尤其运动鞋类目春季上半年的GMV贡献高达场景平均的1.4倍。新品投放策略与市场需求相符，凸显消费人群的春季新款购买热潮 手机类目：春季上新新品在上半年的GMV贡献是场景平均GMV的1.9倍，春季是手机更新换代的高峰期，显现出巨大的市场潜力 科技数码向 笔记本电脑类目：春季上新新品数在所有品类中占比最高，达到56%，可能与学生和企业更新硬件设备的季节性需求有关 春天一起玩·核心消费人群画像·人群触点偏好 该场景春季消费主流由两大群体塑造：占比33%的年轻女性，专注于运动时尚；以及23%的中年男性，偏好户外及科技产品 春动青春族（场景人数占比33%） 年轻女性客户群体，中等消费水平，高度关注运动及户外活动。主要消费类目集中于运动鞋、运动/休闲服装和户外用品。 户外探险领航员（场景人数占比23%） 以30至34岁中年男性为核心的消费人群群体，拥有较高的购买力，并倾向于优先购买户外活动用品，其次是手机和其他科技产品。 女性机会25-29岁二三线城市月均消费频次 男性机会 30-34岁二三线城市 65% TGI>100 >24% TGI>110 53% TGI>190 >20次 TGI>100 63% TGI>100 >23% TGI>130 53% TGI>300 月均消费金额淘气值场景人群策略人群 月均消费频次月均消费金额 淘气值策略人群 1000-3000 极度活跃 运动潮流人群 女性 主流时尚者 >20次 1000-3000 极度活跃前卫潮人 TGI>110 TGI>105TGI>170 TGI>130 TGI>105 TGI>110 TGI>120TGI>110 人群场景TOP渗透类目 人群场景TOP渗透类目 运动鞋运动服/休闲服装 户外/登山/野营/旅行用品 手机 人群触点偏好 #个性化内容倾向者#直播轻度偏好者 人群显著偏好个性化推荐，显示出一定的信息获取和个性化内容偏好。直播的参与度和偏好略高于平均，表明他们对实时互动类内容有轻微的偏好。 触点分类量级偏好度 搜索 人群触点偏好 #直播内容热情参与者#促销活动积极响应者#会员特权平台的忠实用户 对直播的强烈兴趣和积极参与，突出了人群的实时互动偏好。 触点分类 量级 偏好度 搜索推荐（信息流）直播 116 内容-短视频 重视会员特权和定制内容，且对优惠促销活动敏感。此外，重视品牌信息对户外品牌曝光关注度高。 推荐（信息流）直播 内容-短视频互动 频道-88vip频道-小黑盒 频道-天猫榜单大促会场 品牌曝光 102 102 互动 频道-88vip频道-小黑盒 频道-天猫榜单大促会场 品牌曝光 106 109 112 107 注释：数量代表IPV量级，更多意味着更