节点趋势｜阿里妈妈经营指南VOL.02

阿里妈妈 alimamaTRENDREPORT PART01 年货节·内容趋势 SEARCH|新年淘好物-什么火？ PART02 年货节·人群洞察 WHO|年货新决策-谁在买？WHAT|过年新场景-买什么？ WHEN|筹备新周期-怎么买？ HOW|阿里妈妈产品赋能 PART03 年货节·行业热点 TOPICSTOPICS |服饰新话题-什么热？ |食品新话题-什么热？ 年味年夜饭、过年氛围感、龙年新装扮是消费者的过年的三大核心主题 随着年轻人（尤其95后）开始接手年货的采办权，赋予年货更多样化的内涵。 【过年】相关搜索词中，年夜饭、过年氛围装饰、龙年新衣综合热度指数位列top3，体现出消费者普遍关注的三大方向。 年夜饭 过年氛围装饰 龙年新衣 数据来源：淘宝热搜 此外，12月末起小猫过年衣服、拜年战服、新年战袍汉服、新年咕卡等词条热度高涨，勾勒出当代人眼中“新年货”的多彩面貌。我们结合年轻人心理趋势洞察，以及淘宝热搜年货相关Top热点词条热度指数，从中可以看出消费者筹备年货有哪些动因和趋势。 数据来源：淘宝热搜 渴望“年味”，年轻人的怀旧情绪尤为突出；新年讨个好彩头，「好运」元素尤为吸睛 渴望“年味”：重拾对「过年」的满心欢喜 在年味愈加淡薄的当下，年轻人的怀旧情绪尤为突出，努力找回童年记忆中过年的画像，也想找回当时满心欢喜的自己。另 一方面，在国货热潮的推波助澜下（“国货”的淘宝搜索量同比去年增加95%），国内各地特色老字号品牌及传统美食，成为较多消费者采购年货的首选。 +794% 怀旧零食热度指数 +916% 春节装饰品热度指数 数据来源：淘宝热搜 新年讨个好彩头：「好运」元素尤为吸睛 还有什么比迎接“泼天的富贵”更能戳中当代年轻人的心？龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等 10+词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。商品本身具有好彩头寓意，更能吸引年轻人的注意力。 财富+1 财富+1 财富+1 好运+1 好运+1 好运+1 美丽+1 美丽+1 美丽+1 福气+1 福气+1 福气+1 数据来源：淘宝热搜 新年淘好物-什么火？ 不做“脆皮”的年轻人，在“克制”中“放肆”；“减负”年夜饭，狠狠拿捏住年轻人 「养生」成为年货购置关键词 “养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。寄希望于通过春节 小长假洗去一身的“班味儿”，修养身心回回血。但年轻人们当然也不会忘记趁着过年放纵一把——除了传统酒水零食带来的放肆性快乐外，12月末起各类「新兴中药养生零食」淘宝热搜热度指数增涨837%，依然上升劲头十足。 养生 淘宝搜索量同比去年增加22% 新兴中药养生零食 淘宝热搜热度指数增涨837% 「预制菜」俘获年轻人的心和胃 数据来源：淘宝热搜 高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中「精致懒宅」人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并且能够免去备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴顺理成章俘获着年轻人的心。 「大包装」才够分：与搭子分享过年的快乐 数据来源：淘宝热搜 搭子社交盛行（“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%），性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更受欢迎。与饭搭子、聊天搭子、citywalk搭子、游戏搭子们共享年味，小预算就能获得大快乐。 搭子 淘宝搜索量同比去年增加356% 数据来源：淘宝热搜 ISSUE0205 PART02 年货节·人群洞察 年货新决策-谁在买？ 25-34岁是年货节核心消费群体，18-24岁年货节客单增速高 23年货节成交人数年龄分布23年货节成交人数性别结构 40-49岁 17% 50岁以上 9%18-24岁 16% 女性 64% 35-39岁 16% 30-34岁 23% 25-29岁 19% 男性 36% 数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 GMV 23年货节各年龄GMV贡献及客单价增速 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上 数据来源：阿里数据 过年新场景-买什么？ 00后抓住春节秀场美美地打扮自己，沉迷开黑，在“峡谷”过年 过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式； 除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强； 18-24年货节一级类目成交人数占比及增速 高 传统滋补营养品 生活电器 游戏软件 电玩/配件/游戏/攻略 新鲜蔬果/熟食 户外/登山/野营/旅行用品保健食品/膳食营养补充食品 水产肉类/ 宠物/宠物食品及用品 童装/婴儿装/亲子装 婴童用品 服饰配件/皮带/帽子/围巾 成交人数同比 床上用品个性定制/设计服务/DIY 节庆用品/礼品 女士内衣/男士内衣/家居服 五金/工具 玩具/童车/益智/积木/模型男装 汽车用品/电子/清洗/改装 厨房电器 餐饮具厨房/烹饪用具 居家日用 粮油调味/速食/干货/烘焙家庭/个人清洁工具 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 电脑硬件/显示器/电脑周边 3C数码配件 模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游 美发护发/假发女鞋 女装/女士精品 家居饰品 住宅家具运动鞋new 流行男鞋 居家布艺 零食/坚果/特产 隐形眼镜/护理液 个人护理/保健/按摩器材 咖啡/麦片/冲饮 文具电教/文化用品/商务用品 低 收纳整理 箱包皮具/热销女包/男包 影音电器 饰品/流行首饰/时尚饰品新 美容护肤/美体/精油 书籍/杂志/报纸彩妆/香水/美妆工具 运动/瑜伽/健身/球迷用品 低 成交人数占比高 18-24年货节TOP20高购买偏好类目 新装扮 隐形眼镜/护理液 TGI-256 彩妆/香水/美妆工具 TGI-192 运动鞋new TGI-167 箱包皮具/热销女包/男包 TGI-164 美容护肤/美体/精油 TGI-158 男装 TGI-148 美发护发/假发 TGI-146 女鞋 TGI-140 饰品/流行首饰/时尚饰品新 TGI-138 女士内衣/男士内衣/家居服 TGI-127 女装/女士精品 TGI-126 服饰配件/皮带/帽子/围巾 TGI-123 宠物/宠物食品及用品 TGI-135 新方式新年俗 游戏服务 TGI-300 电脑硬件/显示器/电脑周边 TGI-284 电玩/配件/游戏/攻略 TGI-187 模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游 TGI-135 影音电器 TGI-133 个性定制/设计服务/DIY TGI-153 3C数码配件 TGI-135 数据来源：阿里数据 筹备新周期-怎么买？ 00后年货决策周期 消费场景需求差异，选购时间节点会有差异。对于00后来说，新装扮是核心消费场景，相关类目决策周期长。其中鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；美妆、美发、护理等类目，追求极致性价比，等待活动优惠。对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。 浏览-搜索（D-E1) 搜索-收加（E1-E2) 收加-购买（P-I) 新装 新年OOTD内容驱动 29 26 11 5 10 6 25 14 7 24 15 5 24 13 5 24 13 6 24 13 5 25 7 8 17 14 9 23 10 5 22 9 6 15 12 7 13 11 7 11 14 6 20 8 2 男装影音电器 女装/女士精品 过年穿搭超前预览，搜索单品搭配 女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新女士内衣/男士内衣/家居服服饰配件/皮带/帽子/围巾 隐形眼镜/护理液 29 6 11 新扮 美容护肤/美体/精油 34 7 8 美妆护理 彩妆/香水/美妆工具 29 7 8 购物车都加购好了， 极致性价比 美发护发/假发 32 7 7 就等着活动优惠结算 箱包皮具/热销女包/男包 28 9 7 新年俗/新方式 娱乐宠物开运配件快速决策 宠物/宠物食品及用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游 3C数码配件运动鞋new 电脑硬件/显示器/电脑周边 游戏服务电玩/配件/游戏/攻略个性定制/设计服务/DIY 0 新年任务做起来 50 数据来源：阿里数据 过年新场景-买什么？ 95后一半在被催婚，一半迈入人生新阶段，过年给娃打扮也不忘自己精致 过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大； 过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高； 25-29年货节一级类目成交人数占比及增速 高 保健食品/膳食营养补充食品生活电器 传统滋补营养品 户外/登山/野营/旅行用品 奶粉/服饰/营养品/零食 居家日用 服饰配件/皮带/帽子/围巾 童装/婴儿装/亲子装 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 餐饮具 油调味/速食/干货/烘焙 男装 成交人数同比 汽车零部件/养护/美容/维保床上用品家装主材 玩具/童车/益智/积木/模型 女士内衣/男士内衣/家居服 居家布艺 家装灯饰光源 五金/工具 宠物/宠物食品及用品 婴童用品粮 饮 咖啡/麦片/冲 零食/坚果/特产 厨房电器 厨房/烹饪用具 家庭/个人清洁工具 流行男鞋 婴童尿裤 住宅家具 文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清 整理 女鞋 洗/改装 书籍/杂志/报纸美发护发/假发 3C数码配件 女装/女士精品 孕妇装/孕产妇用品/营养家居饰品 低 个人护理/保健/按摩器材收纳运动鞋new 箱包皮具/热销女包/男包运动/瑜伽/健身/球迷用品 饰品/流行首饰/时尚饰品新 美容护肤/美体/精油 彩妆/香水/美妆工具 低成交人数占比高 25-29年货节TOP20高购买偏好类目 新装扮 孕妇装/孕产妇用品/营养 TGI-213 婴童尿裤 TGI-191 奶粉/辅食/营养品/零食 TGI-190 婴童用品 TGI-165 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 TGI-120 童装/婴儿装/亲子装 TGI-117 彩妆/香水/美妆工具 TGI-120 美容护肤/美体/精油 TGI-113 女鞋 TGI-111 美发护发/假发 TGI-110 箱包皮具/热销女包/男包 TGI-108 女士内衣/男士内衣/家居服 TGI-107 饰品/流行首饰/时尚饰品 TGI-106 女装/女士精品 TGI-105 宠物/宠物食品及用品 TGI-108 新年味新年俗 咖啡/麦片/冲饮 TGI-114 节庆用品/礼品 TGI-112 玩具/童车/益智/积木/模型 TGI-110 汽车用品/电子/清洗/改装 TGI-107 3C数码配件 TGI-107 数据来源：阿里数据 筹备新周期-怎么买？ 95后年货决策周期 迈入人生新阶段的95后，过年亲子装热衷于精心搭配。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。美妆、个护、母婴等刚需日用类目决策周期长。 浏览-搜索（D-E1) 搜索-收加（E1-E2) 收加-购买（P-I) 新装扮/新年味 日用刚需强内容驱动 35 4 6 8 29 8 6 9 8 7 8 7 6 5 9 23 5 9 25 11 18 4 19 13 7 11 24 6 12 26 7 12 24 5 13 25 13 26 6 13 24 15 23 25 28 8 6 6 31 9 31 8 32 8 6 33 9 奶粉/辅食/营养品/零食美容护肤/美体/精油美发护发/假发 婴童用品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具 婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养 新装扮 过年亲子装精心搭配 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋女士