节点趋势｜阿里妈妈经营指南VOL.02

阿里妈妈 PART01 年货节·内容趋势 SEARCH | 新年淘好物-什么火？ PART02 年货节·人群洞察 WHO|年货新决策-谁在买？HOW|阿里妈妈产品赋能WHAT |过年新场景-买什么？|WHEN筹备新周期-怎么买？ PART03 年货节·行业热点 |TOPICS食品新话题-什么热？|TOPICS服饰新话题-什么热？ 年货节·内容趋势 新年淘好物-什么火？ 年味年夜饭、过年氛围感、龙年新装扮是消费者的过年的三大核心主题 随着年轻人（尤其95后）开始接手年货的采办权，赋予年货更多样化的内涵。【过年】相关搜索词中，年夜饭、过年氛围装饰、龙年新衣综合热度指数位列top3，体现出消费者普遍关注的三大方向。 此外，12月末起小猫过年衣服、拜年战服、新年战袍汉服、新年咕卡等词条热度高涨，勾勒出当代人眼中“新年货”的多彩面貌。我们结合年轻人心理趋势洞察，以及淘宝热搜年货相关Top热点词条热度指数，从中可以看出消费者筹备年货有哪些动因和趋势。 新年淘好物-什么火？ 渴望“年味”，年轻人的怀旧情绪尤为突出；新年讨个好彩头，「好运」元素尤为吸睛 渴望“年味”：重拾对「过年」的满心欢喜在年味愈加淡薄的当下，年轻人的怀旧情绪尤为突出，努力找回童年记忆中过年的画像，也想找回当时满心欢喜的自己。另 一方面，在国货热潮的推波助澜下（“国货”的淘宝搜索量同比去年增加95%），国内各地特色老字号品牌及传统美食，成为较多消费者采购年货的首选。 春节装饰品热度指数+916% 怀旧零食热度指数+794% 新年讨个好彩头：「好运」元素尤为吸睛 还有什么比迎接“泼天的富贵”更能戳中当代年轻人的心？龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10+词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。商品本身具有好彩头寓意，更能吸引年轻人的注意力。 新年淘好物-什么火？ 不做“脆皮”的年轻人，在“克制”中“放肆”；“减负”年夜饭，狠狠拿捏住年轻人 「养生」成为年货购置关键词 “养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。寄希望于通过春节小长假洗去一身的“班味儿”，修养身心回回血。但年轻人们当然也不会忘记趁着过年放纵一把——除了传统酒水零食带来的放肆性快乐外，12月末起各类「新兴中药养生零食」淘宝热搜热度指数增涨837%，依然上升劲头十足。 「预制菜」俘获年轻人的心和胃 高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中「精致懒宅」人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并且能够免去备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴顺理成章俘获着年轻人的心。 「大包装」才够分：与搭子分享过年的快乐 搭子社交盛行（“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%），性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更受欢迎。与饭搭子、聊天搭子、citywalk搭子、游戏搭子们共享年味，小预算就能获得大快乐。 年货节·人群洞察 年货新决策-谁在买？ 25-34岁是年货节核心消费群体，18-24岁年货节客单增速高 过年新场景-买什么？ 00后抓住春节秀场美美地打扮自己，沉迷开黑，在“峡谷”过年 过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强； 筹备新周期-怎么买？ 00后年货决策周期 消费场景需求差异，选购时间节点会有差异。对于00后来说，新装扮是核心消费场景，相关类目决策周期长。其中鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；美妆、美发、护理等类目，追求极致性价比，等待活动优惠。对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。 过年新场景-买什么？ 95后一半在被催婚，一半迈入人生新阶段，过年给娃打扮也不忘自己精致 过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高； 筹备新周期-怎么买？ 95后年货决策周期 迈入人生新阶段的95后，过年亲子装热衷于精心搭配。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。美妆、个护、母婴等刚需日用类目决策周期长。 过年新场景-买什么？ 90后年夜饭掌勺人，重视家居年味仪式感，出行旅游/运动打卡过年新方式也成为选择 年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居新气象、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增快且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好； 筹备新周期-怎么买？ 90后年货决策周期 对于90后来说，年味是重要的记忆，给亲戚长辈送礼讲究，决策周期长。家居装饰布置于精心搭配，颇有讲究。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。 年货节·人群洞察 【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味 90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快 00后新年娱乐家00后新年娱乐家 “过年做精致米女子一起去“峡谷”开黑！” 核心洞察 过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大； 电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式； 除了装 扮自己，替主子 梳 洗 装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强； 年货节·人群洞察 【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味 90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快 95后新年生活家 “去年我还在领红包，今年就轮到我发红包了” 核心洞察 过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大； 过年回家，95后成了新的大 家长，既要探 望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出； 除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高； 年货节·人群洞察 【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味 90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快 核心洞察 年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强； 重视家居风 水、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布 艺 等 类 目 需 求 增 长 且 偏 好度高； 出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好； 阿里妈妈助力商家找准人 人群能力定制化 包括两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。 礼遇场景人群 春节等节日期间有送礼需求的人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景 自我犒赏场景人群 年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，包括消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景消费升级兴趣爱好 人群能力升级 支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销 阿里妈妈助力商家找准人 三大核心经营方法论能力升级 Uni-START内容方法论能力升级 VIEW货品方法论能力升级 DEEPLINK人群方法论能力升级 支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。 锁定高潜营销人群货品全店洞察模块，从全店->类目->单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。 支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营。 品牌案例分享 例如某箱包品牌在双旦期间通过DEEPLINK方法论合作，挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包较其他投放计划 投放ROI高达10 点击率+82% 收加率+43% 阿里妈妈助力商家找准人 人群场景投放建议：年货精准揽新，成交事半功倍 年货节消费增速快决策周期短，想要拉新转化一把抓，交给精准人群推广人群方舟pro-行业解决方案 洞悉预算缺口，针对本店铺订单金额与同行同层级相似商家的花费构成智能分析对比，减少人群试错成本；一次创建兼顾多目标，快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化，成交增长有把握！ 年货节TA人群很明确，想要精准触达目标人群，交给精准人群推广人群超市2.0，重磅打造店铺核心成交人群增长包！ 基于店铺核心成交人群特征标签权重解析，优选特征高度相似人群，加速生意增长。 全新打造人群洞察版块，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点； 人群投放预估系统算法全面升级，预估人群覆盖渗透提升的同时兼顾预估GMV贡献提升价值。 年货节目标画像很精细，想要摆脱模糊客群精准放量，交给精准人群推广精细化人群调控火热内测！矫正客群精准消费者触达！ 系统定向洞察：系统定向支持画像洞察，验证投放人群是否匹配目标客群； 精细化标签调控：拉动特定标签投放占比，助力投放客群矫正或转型升级 调控数据追踪：特定标签与系统定向交集生成新人群，获量效果数据监控 过年穿新衣是重要的春节仪式感，家乡特产年味是农历新年的重要记忆 农历春节来说，除旧布新是主旋律。年货节期间女装/女士精品、洗护清洁、食品类为主成交购买类目；一年一度全国年夜饭大赏，水产肉类/新鲜蔬果/熟食GMV保持增长 服饰新话题-什么热？ 送走「美拉德」迎来「格雷系」 -秋冬美拉德风已是过去式，格雷系正当红，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相关话题新晋上榜，时髦灰+中国红，气质又高级。 遇见她如春水映梨花观雪战袍 新年吉服LONG重登场 夏日多巴胺冬日内啡肽 古董裙种草 这样怎么不算格雷系呢 豹纹绒绒裤 龙年我要日进斗金 南波万红格子外套 派对年会战袍 极简的尽头是格雷系穿搭穿着南波万去见学长节日氛围感穿搭战国袍的宿命感 #格雷系穿搭 #穿格雷跨年 103w+小红书话题互动量 6.8w+小红书话题互动量3110%小红书话题互动增长率 36w+抖音话题互动量 70%小红书话题互动增长率 3090%抖音话题互动增长率 服饰新话题-什么热？ 过年还是穿红色，拿捏住新中式的富贵感 -从热门趋势话题来看，中国红是农历新年的血脉基因，红色系穿搭、红色毛衣、红色新年战袍等话题热度持续升温。-今年恰逢金龙之年，万物带点金。结合中国风，新年“龙袍”加身，金龙纹马面裙、团龙纹/金龙中式棉服等风格跑出，狠狠地接住这泼天的富贵。 图片来自网络 食品新话题-什么热？ 年味进行时，健康新升级—— 滋补即食享，零食也健康 双旦刚过，农历春节的钟声越来越近，民以食为天，中国消费者的味蕾已经抢先唤醒，年夜饭、过年零食等农历年相关的食品核心词搜索持续加热中。 “懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，尽管存在许多质疑其“科技与狠活”的人，但随着国家重视预制菜产业高质量发展，高端品牌和大厂纷纷入局，为预制菜朝着规模化、健康化、高端