复杂性与卓越性——未来一年（英）

中国消费市场季报观察2024年第一季度 复杂性和卓越- 未来的一年 前言 自20世纪80年代以来，BCG一直深入中国大陆市场。BCG的消费品团队见证了中国消费者包装商品（CPG），时尚和奢侈品以及零售市场在过去四十年中的快速增长。今天，我们的50多位核心专家活跃在各个行业领域。我们发现消费者洞察和行业趋势，并与客户合作，促进他们的成长和转型。 今年，我们将推出一系列名为中国消费市场季度观察。在本系列中，我们将分析行业宏观环境，并提供前瞻性的消费者见解和行业观察。我们希望在公司高管带领他们的公司达到新的高度时，成为思想和行动上的 合作伙伴。 宏观经济背景 2024年1月17日,中国国家统计局(NBS)发布2023年年度宏观数据, 发布显示,2023年GDP增速为5.2%,高于此前官方预测的5.0%,与国 内外8家研究机构的预测(5.19%)基本相符,比2022年全年提高2.2 个百分点(见图表1)。 图表1-2023年，中国GDP增长超过官方预期与八个机构的平均值 2019-2023年按不变价格计算的实际GDP增长 %，季度累计同比，每年第四季度全年 25 20 15 10 5 0 –5 –10 8.1 6.15.2 2.3 3.0 20192020202120222023 预测的上限 Actualošcial 年度数据 较低的预测范围 预测 6.2%6.0%8.3%5.2%5.2%平均值 资料来源：中国国家统计局；WIND；参考书目。 Note:市场预测来自高盛、摩根士丹利、瑞银、中金公司、华泰证券、中国银行研究院、中国宏观经济论坛和OECD等8家国内外金融机构;数据涵盖2019年第一季度至 2023年第四季度。 1中国消费市场季度观察Q12024年 全年零售总额增长7.2%。根据2019年的绝对值，过去四年零售总额呈迂回攀升态势。2023年的数字适中，年底没有上升。不那么乐观的结果，以及消费者支出信心的潜在缺乏，在一定程度上呼应了一个事实 ，即房地产投资和销售等关键经济指标仍需进一步修复。这也可能是市场对2023年整体较低的消费者价格指数（CPI）的反应，通缩风险仍在徘徊。(见附件2。). 2024年将继续是重启和恢复的一年。根据图表1中提到的八家研究机构的意见，2024年预测的平均GDP增长率为4.68％（在4.2％至 5.0％的范围内）。然而，与此同时，机构预测大多是“有条件的” 。“对于消费市场而言，高增长或低增长的条件集中在房地产领域，国际贸易以及外部需求改善的程度和速度。增长的量价关系也受到通货膨胀率的影响。对于少数公布预期通胀率的机构来说，预测远低于2%的关口（一个共同目标。 中央银行)。 消费市场观察 中国的改革开放已经进行了40多年，周期性的动荡是企业管理者指导公司的经验的一部分。但是尽管面临这些挑战，中国企业家正在主动寻找新的增长并增加公司利润。实际上，我们发现许多行业已经在2023年表现出行动和变化的迹象。 快速移动产品的增长受到阻碍 如果我们将2019年COVID之前的增长与2023年的增长进行比较，我们发现2023年是增长非常不平衡的一年。快速消费品（包括美容）增长放缓，家居用品略有增长，时尚和奢侈品（不包括美容）稳步发展。这是餐厅服务快速增长的一年，也是旅行特别是国内旅行强劲复苏的一年。总体而言，消费意愿从实物商品和家庭消费转向服务和外出体验。(见附件3。). 图表2-基于2019年，中国消费和个人可支配收入在2023年回升，房屋销售大幅下降 各年主要经济指标变化情况，每季度，以2019年为基准年指数，基于100200 150 2020Q12020Q22020Q32020Q4202 100 50 个人可支配收入 个人消费零售销售 32023Q4 商品住宅销售 22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q 1Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q 资料来源：中国国家统计局；BCG分析。 Note:数据涵盖2019年第一季度至2023年第四季度；计算方法：根据2019年的季度绝对值，将2020-2023年的四个关键经济指标正常化。例如，2019年Q1归零绝对值为人民币9.8万亿，2020年Q1归零绝对值为人民币7.9万亿，以2019年的指数为100，则2020年Q1归零指数为7.9/9.8*100=80.6。类推其他三类经济指标。 2中国消费市场季度观察Q12024年 图表3-与2019年相比，2023年各行业的复苏率明显不均衡 年度累计值(单位见附注) 2019年同比增长 2023年同比增长 FMCG² 2019 2023 24,646 32,934 6.4%4.2% 零售额奢华与时尚 家居用品4 2019 2023 2019 2023 13,338 14,576 13,725 14,784 2.9%11.9% 1.8%2.7% 2019 餐厅 国内旅行 2019 2023 586 544 2023 39,469 44,460 9.3%22.7% 国际旅行 2019 74 2023 25 服务5 6.9%117.6% 16.6%1246.9% 资料来源：中国国家统计局；BCG分析。 Note:数据计算涵盖2018年Q1至2023年Q4，截至2023年11月国际、国内旅游数据（中国国家统计局最新数据）。 1零售额单位价值为1亿元人民币。 2快速消费品涵盖谷物，食品，饮料，烟草和酒精，化妆品和家庭用品。 3奢侈品和时尚涵盖服装，鞋类和头饰，针织纺织品以及金，银和珠宝物品。 4家居用品涵盖家用电器，视听设备，家具和通讯设备。 5在服务类别下，餐饮收入单位为1亿元人民币；国内和国际旅行单位为100万人。 在线和离线-价格变动趋同 消费者支出的不平衡增长也受到零售发展的影响。2023年，快速移动产品约占在线销售额的32.6%。电子商务的进步已经显示出趋于稳定 的迹象，游戏更多的是不同在线格式之间的份额转移。大约3%的人从传统平台转向直播和其他基于内容的电子商务。线上渠道的价格竞争越来越激烈，而线下渠道的折扣店和仓库会员店在价格方面也处于进攻性。 他们共同塑造了消费者的价格预期 快速消费品、家居用品、电子产品等。国家统计局的价格数据也证明了这一点。食品，烟草和酒精，家庭用品和服务以及运输和通讯产品的价格在2023年CPI中持平。标准品供应充裕，价格指数下行增加了消费者的“获得感”。与此同时，在时尚、服务和体验领域，这些相对不规范，需求反弹，消费者在继续消费的过程中，享受着一种“后COVID情绪缓解”的感觉。(见附件4。). 波士顿咨询集团3 图表4-消费者从支付服务和体验中寻求CPG产品的价值和情感救济 2023年全年月度居民消费价格指数1(与前一年同月相比) 前一年的同一个月=100105 其他商品和服务 教育和娱乐服装和鞋类 医药和医疗服务住房和租金相关的家居用品和服务 100CPI 食品、烟草和酒精 95 资料来源：中国国家统计局；WIND；BCG分析。 1中国的CPI在基期每五年轮换一次。每次基期轮换后，都会调整调查目录，代表规格和调查点；自2021年1月以来，本轮编制并发布了2020年基期的CPI。 突破新产品 在此背景下，2023年新发布的快销产品数量较往年大幅增加。尽管私人 （新）品牌的吸收速度大大加快，比上一年增加了近50％，但超过90％的吸收仍来自CPG品牌。这在个人护理和家用产品中尤为突出。我们认为，这超出了品牌公司拓宽价格区间或符合细分消费者需求的努力。它还揭示了使用产品更新来创造品牌动力和刷新价格，并试图抵制过时产品的价格压力。(见附件5。). 骑FavoraBLe趋势 2023年增长较快的行业通常会按照消费者的要求在功能或情感利益和价格方面呈现趋势。它们包括长期存在的消费大趋势和后COVID的新兴趋势。 在时尚和奢侈品方面，BCG在2023年初做出了多细分市场增长预测 。虽然我们相信相对势头比较时细分市场仍然保持不变，中端增长率在 2023年下半年显示出逐渐减少的迹象。(见图表6) 2023年的赢家是利用近年来持续趋势的人。例如，在快速采用城市轻型户外活动（玩飞盘，露营，骑自行车等。)，在COVID期间很受欢迎，消费者也对更核心的类别(滑雪、徒步旅行等)产生了兴趣和亲和力。).2023年，小红书上的露营，骑自行车，徒步旅行和水上运动的提及量激增了150％-400％。体育社区的持续发展使户外成为消费者生活方式和社会表达不可或缺的一部分。 成熟的行业也在增长，尽管有更便宜的版本，但价格范围现在包括负担得起的奢侈品。例如，在户外服装中，随着“新中国美学”继续赢得消费者的青睐，高端服装系列通过将设计元素提供给日常服装而成为主流，消费者对此表示欢迎。 渠道方面，2023年上半年，全国出库销售额超过1300亿元，达到上年全年水平的62%。截至2023年第三季度,网点销售额同比平均增长26.3%, 消费客流量同比平均增长近35%,较2022年同期大幅增长。所有三个顶级品牌都实现了消费者流量和销售业绩的三倍增长，高于服装奢侈品市场的平均增长率。一些品牌正在考虑通过网点提供特定的产品线，而不仅仅是将它们用作清算库存的渠道。 4中国消费市场季度观察Q12024年 图表5-2023年，新的快速消费品产品推出数量大幅增加，主要来自品牌公司 与2022年相比，2023年推出的快速消费品产品数 量增加了16% 2023年新发布数量1（按子类 别2） 自有品牌占整体新产品投放增量的21.4% 2023年快速消费品新产品发布（按品牌公司/按自有品牌） 36% 4% 60% 20,275 +3% 19,291 60% 35% 4% 38% 5% 58% 20,226 +16% 42% 6% 52% 22,766 37% 4% 59% 19,602 食品和饮料 美容和个人护理 家居用品 23/22 YOY +3,164 17,825 20,12 按品牌组合 1,777 2,643 按自有品牌 任何 +866 1,581 +3% +32% +57% 18,645 18,572 17,589 1,7031,702 2019202020212022202320192020202120222023 资料来源：GNPD；全球数据；BCG分析。 1新产品不包括重新上市项目，但包括新包装、新配方等。 2快速消费品类别分为三个子类别，即食品和饮料，个人护理和美容以及家用产品。家用产品包括卫生清洁，家用清洁，空气清新和其他子类别。个人护理和美容产品包括 femi-nine护理，护肤，美容和腔体清洁。 图表6-中国服装细分市场机会 质量 70% Uni M W 中高端 20% 轻型奢侈品2% 奢侈品 8% Business 通勤 休闲 Sport2 中档和 高级体育 ~700亿元人民币（ 程式化的时尚 ~300亿元人民币（ 可订购服装 ~7500亿元人民币(50%) 大众体育 ~600亿元人民币（ 自有品牌 ~2400亿元人民币（15%） 品牌，休闲风格 品牌是增长的领导者 高端品牌、运动 休闲男装 ~150亿元人民币（1%） 商务男装 ~400亿元人民币（3%） 休闲女装 ~600亿元人民币（4%） 通勤女装 ~900亿元人民币（6%） 顶级运动 ~80亿元人民币(<1%) A÷可敬的奢华和时尚 ~300亿元人民币（2%） 经典奢华 ~1200亿元人民币（8%） 2022年中国服装市场规模：1.5万亿元人民币1Scale 铅: 2018-2021年增长率>10% 平滑度: 增长率3%-10% 慢速: 增长率<3% 资料来源：欧睿；专家访谈；BCG分析。 1仅计算男装和女装，没有童装（0.24万亿元）和内衣（0.24万亿元）。2022年，中国服装市场整体规