3月社零报告专题：3月社零受季节扰动，未来仍具增长韧性

业 研 行业深度 究2024年04月18日 超配3月社零受季节扰动，未来仍具增长韧性 ——3月社零报告专题 证券分析师 姚星辰S0630523010001 yxc@longone.com.cn 证券分析师 商贸零售 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 联系人吴康辉 wkh@longone.com.cn 联系人陈涛 cht@longone.com.cn 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 商贸零售(申万)沪深300 相关报告 8月社零专题：底部向上，可选弹性大，动能充足 7月社零专题：底部向上，必选稳，可选政策催化多点弹性 6月社零专题：消费意愿回升，稳健上升，方向不变 5月社零专题：复苏方向未变，场景恢复从服务型向商品型转移 投资要点： 淡季效应下，3月社零表现较为平淡。2024年3月社会消费品零售总额39020亿元，同比增长3.1%，低于wind一致预期（+4.8%）；增速较上月下降2.4pct，主因为淡季效应叠加高基数。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断完善带动下，3月乡村增速略快于城镇。3月城镇社零同比增速为3.0%（环比-2.5pct），乡村社零同比增速达3.8%（环比-2.0pct）2）分渠道来看，线上消费保持两位数增长，线下复苏稳健。①线上表现较好，维持高增速。截至3月，网上商品和服务零售额累计同比达12.4%（环比-2.9pct），仍保持两位数增长；从累计值来看，3月线上商品及服务累计值达3.31万亿元，高于前三年3月值。②线下复苏稳健。根据社零、网上商品及服务零售额推算，3月线下社零同比+7.59%（环比+1.84pct），随着五一假期来临，预计线下消费增速将继续上升。 餐饮增速高于商品零售，体育、娱乐用品类表现亮眼。1）分商品及服务：3月社零餐饮服务总额3964亿元，同比上涨6.9%（环比-5.6pct），在去年高基数下仍保持稳健增长；3月社零商品零售总额同比上涨2.7%（环比-1.9pct），随着五一假期来临，消费需求释放，将拉动餐饮和商品零售回升。2）细分品类：体育、娱乐用品类表现亮眼，地产后周期汽车类为当月社零主要拖累项。3月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达8.63%、4.15%、-2.15%、3.44%，增速分别较上月环比+0.96pct、+0.97pct、-10.11pct -1.58pct。其中可选中体育、娱乐用品类表现亮眼，3月同比增速达19.3%（环比+8pct）；地产后周期汽车消费转弱，3月同比下降3.7%（环比-12.4pct）。 CPI同比回落明显，PPI同比环比均下降。3月CPI同比+0.1%（环比-0.6pct），环比下降主要受食品和出行服务价格回落影响；PPI同比-2.8%（环比-0.1pct），主要受翘尾影响。1)分品类：食品同比、环比多数下降，非食品中出行类价格回落明显。①食品：由于春节后消费需求季节性回落，加之大部分地区气温较常年同期偏高，及市场供应总体充足，多数食品类同比、环比下降，其中蛋类、鲜果、牛肉价格分别同比下降8.9%、8.5%、8.4%，环比降幅均扩大；鲜菜、猪肉价格由上月上涨转为下降。②非食品：因节后为出行淡季，出行类服务价格回落明显，其中旅游同比价格由上月的+23.1%回落至+6.0%，飞机票同比价格由上月+20.8%转为-14.7%2）PPI-CPI剪刀差缩小。2月PPI-CPI剪刀差为-2.9pct(环比 +0.5pct)。 就业形势总体改善，消费意愿仍较好。1）就业：2024年一季度全国城镇调查失业率平均值为5.2%，比去年同期下降0.3pct，就业形势总体改善，其中3月全国城镇调查失业率5.2%，环比下降0.1pct。2）收入与支出：2024年一季度居民人均收入同比增长6.2%，较上期累计环比下降0.1pct；居民实际消费支出累计同比达8.3%，较上期下降0.7pct。2024年一季度收入增速-支出增速为-2.10%，环比+0.8pct，但相比去年同期下降1.8pct，消费意愿仍维持较好。 投资建议：1）受益于消费场景不断恢复，餐饮在去年高基数下仍增长平稳，随着五一假期来临，餐饮消费场景持续向好，建议关注预制菜板块。2）化妆品国货品牌表现有所分化，建议关注强alpha企业。医美板块渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注矩阵丰富的龙头企业。 风险提示：宏观经济恢复不及预期；市场竞争加剧；食品安全 正文目录 1.整体社零：淡季效应下，3月社零表现平淡4 2.分品类：餐饮、商品零售保持平稳增长5 3.价格表现：CPI同比回落明显，PPI同比环比均下降9 4.就业情况：3月城镇失业率环比下降，与2019年同期持平12 5.居民收入和居民支出：2024年一季度居民人均收入同比增长6.2%，环比下降0.1pct14 6.投资建议17 7.风险提示17 图表目录 图1近两年社会消费品零售总额同比增速4 图2社会消费品零售总额累计同比增速4 图3城乡社零同比增速4 图4城乡社零同比增速环比变化情况4 图5分渠道社零同比增速5 图6线上社零累计同比增速5 图7线上社零吃穿用累计同比增速5 图8近两年社零商品零售同比增速6 图9近两年社零餐饮收入同比增速6 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例6 图11不同类型社零同比增速7 图12不同品类对社零增长贡献比例7 图13不同品类社零同比增速8 图14近两个月分行业社零同比增速对比8 图15不同品类社零增长贡献比例排名9 图16CPI及PPI当期值10 图17CPI及PPI同比增速环比变化情况10 图18CPI及PPI变化趋势10 图19PPI-CPI剪刀差变化趋势10 图20分品类CPI当期值11 图21食品类CPI当期值11 图22分品类CPI同比增速环比变化情况（pct）12 图232019年至今城镇调查失业率12 图2431个大城市城镇调查失业率13 图25不同户籍城镇调查失业率13 图262022年以来不同户籍城镇调查失业率13 图27农民工就业情况14 图28人均可支配收入累计名义同比增速14 图29城镇及农村居民人均可支配收入累计同比增速14 图30人均收入及分项收入增速15 图31人均收入月度同比增速环比变化情况15 图32人均支出累计实际同比增速15 图33城镇及农村居民消费性支出累计同比增速15 图34整体名义收入-支出增速剪刀差（pct）15 图35工业企业利润当月同比16 图36农民工在总人口和劳动人口中占比16 图37农民工收入增速及农民工各细分行业收入增速16 表1社零各大类增速比较6 表2社零数据细分小类增速比较7 1.整体社零：淡季效应下，3月社零表现平淡 （1）总体情况：市场规模持续扩大，2024年3月社零同比增长3.1%。2024年3月社会消费品零售总额39020亿元，同比增长3.1%，低于wind一致预期（+4.8%）；增速较上月下降2.4pct，主因为淡季效应叠加高基数。 图1近两年社会消费品零售总额同比增速图2社会消费品零售总额累计同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2022.1-2 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023.1-2 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024.1-2 2024-03 -2% -4% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （2）分地域：在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断完善带动下，乡村社会消费品零售总额增速略快于城镇。①城镇：2024年3月城镇社零同比增速为3.0%，增速较上月环比下降2.5pct；②乡村：2024年3月乡村社零同比增速达3.8%，增速较上月环比下降2.0pct。 图3城乡社零同比增速图4城乡社零同比增速环比变化情况 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 15 10 5 0 -5 -10 -15 城镇社会消费品零售总额当期同比（%）乡村社会消费品零售总额当期同比（%） 城镇社零同比增速环比变化（pct） 乡村社零同比增速环比变化（pct） 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （3）分渠道：线上消费保持两位数增长，线下复苏稳健。①线上表现较好，维持高增速。截至3月，网上商品和服务零售额累计同比达12.4%，增速较上月环比下降2.9pct，仍保持两位数增长；从累计值来看，3月线上商品及服务累计值达3.31万亿元，高于前三年3月值。分品类来看，3月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长21.1%、12.1%、9.7%，较上月增速环比+8.5pct、-5.7pct、-1.1pct。②线下复苏稳健。根据社零、网上商品及服务零售额推算，3月线下社零同比+7.59%，增速较上月环比上升1.84pct。随着五一假期来临，预计线下消费增速将继续上升。 图5分渠道社零同比增速图6线上社零累计同比增速 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 网上商品和服务社零：当月同比线下社零：当月同比 网上商品和服务零售额:累计同比实物商品网上零售额:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图7线上社零吃穿用累计同比增速 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 网上商品零售额:吃:累计同比网上商品零售额:穿:累计同比网上商品零售额:用:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所 2.分品类：餐饮、商品零售保持平稳增长 （1）分商品及服务：餐饮、商品零售增长平稳，商品零售略弱于餐饮。①餐饮保持平稳增长。3月社零餐饮服务总额3964亿元，同比上涨6.9%（环比-5.6pct），在去年高基数下仍保持稳健增长。②商品零售增长稳定，但略弱于餐饮。3月社零商品零售总额同比上涨2.7%，增速较上月下降1.9pct。随着五一假期来临，消费需求释放，将拉动餐饮和商品零售回升。 图8近两年社零商品零售同比增速图9近两年社零餐饮收入同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例 120% 70% 20% -30% -80% -130% 餐饮对社零当月增长部分贡献比例 商品零售对社零当月增长部分贡献比例 资料来源：wind，东海证券研究所 *贡献率通过分类增长部分对整体社零增长部分占比进行计算，因分品类为限额以上数据，社零并非限额以上数据，为调整口径差异，社零增长部分用已公布分品类增长部分总额替代 表1社零各大类增速比较 （2）大类表现：必选、可选、其他类共同拉动社零增长，地产后周期有所拖累。3月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达8.63%、4.15%、-2.15%、3.44%，增速分别较上月环比+0.96pct、+0.97pct、-10.11pct、-1.58pct。我们认为随着以旧换新政策释放需求，预计地产后周期类有望回暖。 项目 必选消费 可选消费 地产后周期类 其他类 1-2月同比增速（%） 7.67 3.18 7.96 5.02 3月同比增速（%） 8.63 4.15 -2.15 3.44 增速环比改善（pct） 0.96 0.97 -10.1