消费行业专题研究报告：3月社零受疫情拖累，物流恢复先看必选

基本结论 3月社零受疫情拖累，必选高增，线下+可选拖累。4月18日，国家统计局公布3月社零数据，3月份社零总额同比下降3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额下降3.0%。按消费类型分，3月份商品零售同比下降2.1%； 餐饮收入下降16.4%，社零受餐饮拖累较重。社零总额中实物商品网上零售3月同比2.67%，增速下降明显，或为3月疫情导致物流不畅所致。 具体看商品零售细分品类，疫情影响明显，具备囤货属性的，必选中的粮油食品（同比增长12.5%，下同）、饮料（12.6%）、中西药品（11.9%）增速较高，可选中的服装鞋帽纺织品（-12.7%）、化妆品类（-6.3%）、金银珠宝类（-17.9%）、家具类（-8.8%）、汽车类（-7.5%）跌幅较大。 3月消费数据跟踪：1、出行强度下行，拖累线下及可选消费。根据民航局和航班管家数据，今年3月国内运力恢复大幅下滑至44%，客流恢复降至2019年同期的34%，疫情对出行影响较大。出行受限使得线下消费场景受制约，景区客流、商圈客流强度进一步走低，餐饮到店消费承压、纺服/化妆品/黄金珠宝等可选类消费景气向下。2、线上景气表现受物流影响，畅通后需求或将集中释放。本轮疫情因外溢风险，3月以来，物流及供应链持续受影响，3月中下旬及4月上中旬或为影响最大时间段，线上消费供给受物流限制，进而拖累需求。3月电商平台整体表现一般，必选食品如乳制品等需求较为景气，但受物流限制，必选食品的电商消费受到一定限制；家电线上品类分化明显，冰箱冷柜、厨房小家电（尤其是空气炸锅类）需求高增，随着物流的畅通，需求的进一步释放可期；化妆品虽然从总体上看表现一般，但因疫情发生在“3.8”节之后，头部品牌预计影响可控，Q2仍需观察“618”表现；纺服整体需求一般，若出行恢复有望带动运动鞋服箱包等品类表现。 不同于2020年初的情形是，本轮疫情物流影响较大，疫情的发生时间已较长，部分中低收入人群影响较大，预计本轮疫情后的消费反弹力度可能没有前次大；但部分需求较为刚性的品类预计仍将有较好表现。 投资建议 物流及供应链有望逐步恢复。4月18日，中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤出席全国保障物流畅通促进产业链供应链稳定电视电话会议，并部署十项重要举措，会议要求努力实现“民生要托底、货运要畅通、产业要循环”。同时，复工复产各地在有序推进。 物流恢复先看必选，场景修复看服务及可选消费。随着物流及供应链有望于近期逐步畅通，支撑必选消费品、高景气厨小品类的需求释放，短期先看必选。疫情后，若消费场景修复，消费建议关注几条主线：1、消费场景修复带来的餐饮、啤酒报复性消费，白酒（高端/次高端）的需求释放，以及酒旅、免税、线下零售（黄金珠宝、母婴店）等服务消费的底部反弹；2、出行恢复带动的美妆、运动鞋服、箱包、文具等的需求回升；3、疫情中受物流影响的家电（冰箱冷柜、厨房小家电）、家居、家纺等或将随物流的畅通在二季度集中释放式增长。 风险提示 疫情持续时间较长的风险、消费者信心不足的风险、物流恢复不及预期的风险。 一、3月社零受疫情拖累，必选高增，线下+可选拖累 4月18日，统计局公布3月社零数据，3月份社会消费品零售总额34233亿元，同比下降3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额30560亿元，下降3.0%。按消费类型分，3月份商品零售31298亿元，同比下降2.1%； 餐饮收入2935亿元，下降16.4%，社零受餐饮拖累较重。 社零总额中实物商品网上零售3月同比2.67%，增速下降明显，或为3月疫情导致物流不畅所致。 具体看商品零售细分品类，疫情影响明显，具备囤货属性的，必选中的粮油食品（同比增长12.5%，下同）、饮料（12.6%）、中西药品（11.9%）增速较高，可选中的服装鞋帽纺织品（-12.7%）、化妆品类（-6.3%）、金银珠宝类（-17.9%）、家具类（-8.8%）、汽车类（-7.5%）跌幅较大。 图表1：3月社零同比增速受餐饮拖累较重 图表2：1-3月商圈客流恢复强度较弱 图表3：3月商品零售必选高景气，可选降幅明显 二、3月消费数据跟踪 1、出行强度下行，拖累线下及可选消费 根据民航局和航班管家数据，今年1、2月，民航国内运力分别恢复至2019年同期的82%、84%；本轮疫情涉及深圳、上海等重点城市，3月国内运力恢复大幅下滑至44%，客流恢复降至2019年同期的34%，疫情对出行影响较大。铁路恢复同样不乐观。 图表4：疫情后3月出行强度下降较快 图表5：3月民航国内运力恢复大幅下滑至44%，客流恢复降至2019年同期的34% 出行受限使得线下消费场景受制约，旅游景区景点客流、商圈客流强度进一步走低，餐饮到店消费承压、纺服/化妆品/黄金珠宝等可选类消费景气向下。 22Q1，线下商圈客流恢复强度仍较低，根据国金数字未来实验室测算，分城市等级看，一线城市商圈客流恢复强度仅为2019年同期的27%，新一线、二线、三线、四线也仅30%出头，其中新一线城市、四线城市恢复好于其他层级城市。当前疫情形势较为严峻，除大型商超、仓储会员店的囤货需求外，其余线下商圈消费恢复仍需等待。 图表6：1-3月商圈客流恢复强度较弱 图表7：2022Q1国内景区客流强度较低 商圈客流强度的降低给餐饮到店消费及黄金珠宝类依赖到店消费的品类带来较大压力。根据2022/3/12~2022/3/18美味不用等数据，餐饮流水仍承压，营业额相比基准日下滑79.8%，营业门店数、外卖营业门店数较基准日下滑53.6%、43.7%；到店、外卖消费强度较基准日平均下滑32.4%、上升13.9%。 图表8：线下餐饮到店消费承压 出行强度、商圈客流强度的下降同样带来可选类消费景气度下行。根据国金数字未来实验室测算，3月化妆品大盘线上销量表现一般，护肤类、美妆类、美妆工具类均出现不同程度下滑；纺织服装品类表现同样受出行拖累，3月仅童装类换季表现相对较好。 图表9：化妆品大盘3月线上销售表现一般，美妆类受出行拖累较大 图表10：纺织服装3月线上表现仅童装类相对较好 2、线上景气表现受物流影响，畅通后需求或将集中释放 本轮疫情因外溢风险，3月以来，物流及供应链持续受影响，3月中下旬及4月上中旬或为影响最大时间段，线上消费供给受物流限制，进而拖累需求。 3月电商平台整体表现一般，必选食品如乳制品等需求较为景气，但受物流限制，必选食品的电商消费受到一定限制；家电线上品类分化明显，冰箱冷柜、厨房小家电（尤其是空气炸锅类）需求高增，随着物流的畅通，需求的进一步释放可期；化妆品虽然从总体上看表现一般，但因疫情发生在“3.8”节之后，头部品牌预计影响可控，Q2仍需观察“618”表现；纺服整体需求一般，若出行恢复有望带动运动鞋服箱包等品类表现。 复盘2020年初疫情爆发时的消费情形，从渠道景气度轮动来看，线上渠道先行成为主要消费场，渗透率提升。从2020年品类景气度轮动来看，必选类先呈现高景气，化妆品为可选消费中最先恢复的品类，且护肤先于美妆，进入后疫情时期，随着防疫进入常态化，出行逐渐恢复，纺织服装品类景气度随之恢复。地产后周期品类及婚庆需求逐渐释放。 不同于2020年初的情形是，本轮疫情物流影响较大，疫情的发生时间已较长，部分中低收入人群影响较大，预计本轮疫情后的消费反弹力度可能没有前次大；但部分需求较为刚性的品类预计仍将有较好表现。 图表11：物流强度受疫情影响下滑 图表12：线上电商各品类商品销售增速 图表13：家电3月各线上平台销售情况 图表14：食品饮料3月各线上平台销售情况 三、投资建议：物流恢复先看必选，场景修复看服务及可选消费 物流及供应链有望逐步恢复。4月18日，中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤出席全国保障物流畅通促进产业链供应链稳定电视电话会议，并部署十项重要举措。会议要求努力实现“民生要托底、货运要畅通、产业要循环”。同时，各地有序推进复工复产。上海：4月16日，市经信委发布工业企业复工复产疫情防控指引，集中资源优先保障集成电路、汽车制造、装备制造、生物医药等重点行业666家重点企业复工复产。吉林：截至4月18日，吉林省省级层面调度的500户重点企业中，已有496户实现复工复产，正加快推进工业企业跨省运输车辆通行证发放。山西太原：将分区域分步骤恢复生产生活秩序，12处高速收费站解除管制，恢复正常通行等。 随着物流及供应链有望于近期逐步畅通，支撑必选消费品、高景气厨小品类的需求释放，短期先看必选。疫情后，若消费场景修复，消费建议关注几条主线：1、消费场景修复带来的餐饮、啤酒报复性消费，白酒（高端/次高端）的需求释放，以及酒旅、免税、线下零售（黄金珠宝、母婴店）等服务消费的底部反弹；2、出行恢复带动的美妆、运动鞋服、箱包、文具等的需求回升；3、疫情中受物流影响的家电（冰箱冷柜、厨房小家电）、家居、家纺等或将随物流的畅通在二季度集中释放式增长。 推荐标的： 餐饮推荐关注短期受益场景修复，有望带来报复性消费的九毛九、海底捞、呷哺呷哺等；同时关注正常营业后拓店节奏恢复，关注单店高效、下沉开店的九毛九、海伦司。 酒店短期更推荐关注锦江酒店（三强中受上海疫情影响预计相对小，境外业务占比高、全年有望受益境外复苏），疫情好转后为板块性机会，个股建议关注直营占比高的首旅酒店、君亭酒店，以及直营比例在三强中居中、会员/CRS贡献高、综合take rate较高的华住集团。 家电提示关注相关重点受益标的：冰箱冷柜相关需求利好白电龙头海尔智家、美的集团；厨小受益标的包括新兴品类优势突出的新宝股份、小熊电器，传统小家电龙头九阳股份、苏泊尔，高端布局占优的北鼎股份。 黄金珠宝：疫情后有望恢复此前“黄金产品工艺升级带来的悦己消费属性增强+婚庆刚需疫情后修复”带来的销量增速回升、同时叠加俄乌局势紧张背景下国际金价上涨带动的黄金珠宝企业盈利状况改善。推荐周大福、潮宏基、周大生等。 白酒推荐关注受益商务活动恢复、宴席堂食场景恢复的高端茅五泸、次高端汾酒/酒鬼及省内需求旺盛的地产酒洋河/古井。啤酒推荐华润、重啤、青啤。 四、风险提示 疫情持续时间较长的风险。若疫情持续时间较长，影响消费旺季，将对包括酒旅、啤酒、免税、纺织服装等于出行相关性较大的板块带来不利影响。 消费者信心不足的风险。若消费者信心不足，影响消费需求，使得旺季不旺，将对消费板块带来不利影响。 物流恢复不及预期的风险。若新冠病毒扩散较快，各地防控措施较为严格，使得物流恢复不及预期，供给限制或会进而影响需求的持续。