家装厨卫“焕新”方案出台，助力存量装修需求释放

行业研究|动态跟踪 看好（维持） 家装厨卫“焕新”方案出台，助力存量装修需求释放 造纸轻工行业 国家/地区中国 行业造纸轻工行业 报告发布日期2024年04月15日 核心观点 家居消费刺激政策频发，核心发力家装厨卫“焕新”。2022年以来政府多次出台刺激家居消费的政策文件，主要集中于鼓励绿色家具、智能家具消费，推进旧房装 修以及提高适老化水平等方面。2024年4月12日，商务部等部门正式出台《推动消费品以旧换新行动方案》，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费。同时该行动方案还针对过去存量房、局改中存在的痛点，推出了全流程的服务解决方案，切实解决消费者后顾之忧，促进存量装修需求释放。 家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流。近年来中国家装消费的基础正在发生变化，存量房需求逐步成为装修主力需求。根据贝壳研究院的调研数 据，2023年中国有装修需求的消费者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能级越高，二手房装修的占比越高。我们认为在存量房装修时代，整装、全包这些更加高效的模式将成为主流装修模式，根据贝壳的调研数据，2023年有家装需求的消费者中分别有35%、24%的消费者选择了全包和整装，其中高能级城市中选择整装、全包的比例更高。整装模式下装企在前端截取了部分家居消费流量，这一背景下头部家居企业开始通过各种模式布局整装渠道，如欧派于2018年开始试点推进整装大家居商业模式，目前已形成“欧派”、“铂尼思”双品牌运营；索菲亚主要通过直 李雪君021-63325888*6069 lixuejun@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020001香港证监会牌照：BSW124 谢雨辰xieyuchen@orientsec.com.cn 营整装与零售整装相结合的模式推进整装业务发展，2023年索菲亚已实现整装业务收入约19亿元，2020-2023年复合增速达195% 局改市场空间广阔，头部企业相继入局。根据中装协住宅产业分会的数据，2023年家装行业总产值约为2.77万亿元，其中消费者局部装修需求超过35%，局改市场空 间广阔。在终端局部改造需求逐步累计的背景下，头部企业开始以不同切入点、不同解决模式相继切入旧改行业，欧派家居在2021年即开始推行旧厨改造，强调48小时内完成厨房焕新，箭牌卫浴则针对老旧卫生间，推出了全卫设计翻新改造服务，涵盖测量、拆旧、回收、换新等全过程。 投资建议与投资标的 本次“焕新”行动方案点重点鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造并辅以全流程的服务解决方案，我们认为这有助于存量房装修需求的进一步释放。重点推荐前瞻性布局整装、旧改领域并具备突出品牌力、产品力与管理能力的全屋定制龙头欧派家居(603833，买入)、索菲亚(002572，买入)、志邦家居(603801，买入)，建议关注软体行业龙头顾家家居(603816，未评级)、床垫行业龙头慕思股份(001323，未评级)以及头部卫浴品牌箭牌家居(001322，未评级)。 风险提示 终端需求走弱的风险；地产行业景气度不及预期的风险；存量房、旧改装修需求释放不及预期的风险。 本周针叶浆现货价格延续提涨趋势：——造纸产业链数据每周速递（2024/04/13）2024年3月清洁电器线上销售额同比增速亮眼：——地产后周期产业链数据每周速递（2024/04/13） 本周文化纸价格维稳，包装纸价格下跌： ——造纸产业链数据每周速递 （2024/04/06） 2024-04-14 2024-04-14 2024-04-07 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1家居消费刺激政策频发，核心发力家装厨卫“焕新”4 2家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流5 3局改市场空间广阔，头部企业相继入局7 风险提示8 图表目录 图1：2023年中国装修房屋中二手房占比已接近60%5 图2：预计未来装修市场中存量房占比仍将稳步提升5 图3：装修各大模式中，整装模式占比逐年提升6 图4：2023年全国全包、整装模式合计占比约60%，高线城市消费者更加倾向于选择全包、整装 .....................................................................................................................................................6 图5：根据奥维云网的统计数据，2023年整装市场规模达9473亿元，过去4年CAGR达8%6 图6：2024年欧派提出新整装模式，增强一站式服务属性7 图7：2023年索菲亚实现整装业务收入约19亿元，过去3年CAGR达195%7 图8：2020年中国存量房中仍有约30%为20年以上住房7 图9：2023年中国家装行业需求中局部装修占比约35%7 表1：2022年以来国务院等政府部门频发出台家居消费刺激政策4 表2：《推动消费品以旧换新行动方案》鼓励存量房装修改造，并针对消费者痛点辅以全流程的服务解决方案5 表3：头部家居企业以多元化模式相继切入旧改市场8 1家居消费刺激政策频发，核心发力家装厨卫“焕新” 2022年以来国务院等政府部门频发出台家居消费刺激政策。2022年以来政府多次出台刺激家居消费的相关政策文件，主要集中于鼓励绿色家具、智能家具消费，推进旧房装修以及提高适老化水平等方面。2024年3月以来政府各部门集中出台相关政策、强调推进家装厨卫“焕新”，支持更多存量房、二手房实施旧房装修和局部改造，重点发力存量房装修市场。 表1：2022年以来国务院等政府部门频繁出台家居消费刺激政策 时间发文部门文件/会议名称要点 2022年4月国务院办公厅《关于进一步释放消费潜力促进消费持 续恢复的意见》 鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等 家居产品 从5个方面13项任务推进家居产业高质量发展,提 2022年8月工信部、住房城乡建 设部等4部门 2023年7月商务部、国家发改 委、工信部等13部门 2024年1月商务部等9部门 《推进家居产业高质量发展行动方案》 《关于促进家居消费的若干措施》 《关于健全废旧家电家具等再生资源回收体系的通知》 出“增加健康智能绿色产品供给”、“培育智能家居生态”、“加快数字化绿色化转型”、“推动绿色智能家居产品下乡”等任务 提出4方面、11条政策举措：大力提升供给质量,包括完善绿色供应链、创新培育智能消费;提高家居适老化水平;积极创新消费场景,包括推动业态模式创新发展、支持旧房装修和开展促消费活动等 到2025年,在全国范围内建设一批废旧家电家具等再生资源回收体系典型城市,培育一批回收龙头企业,推广一批典型经验模式,形成一批政策法规标准 2024年3月国务院政府工作报告推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励 和推动消费品以旧换新 2024年3月国务院《推动大规模设备更新和消费品以旧换 新行动方案》 2024年3月国务院新闻发布会 明确提出要实施消费品以旧换新行动,开展汽车、家电产品以旧换新,推动家装消费品换新 商务部正在部署开展消费品以旧换新工作,正在抓紧研究细化举措,在充分尊重消费者意愿的前提下推动家装厨卫“焕新”,支持更多存量房、二手房实施旧房装修和局部改造 2024年4月商务部等14部门《推动消费品以旧换新行动方案》推动汽车换能、家电换智、家装厨卫“焕新” 数据来源：国务院，商务部，国家发改委，工信部，东方证券研究所 本次行动方案主要着眼于扩大存量房装修改造，并辅以全流程的服务解决方案。2024年4月12日，商务部等部门正式出台《推动消费品以旧换新行动方案》，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费。同时该行动方案还针对过去存量房、局改中存在的痛点，如“换掉的家具如何处理”、“暂时无需更换的旧家具无处存放”、“担心装修公司不靠谱”等问题，推出了全流程的服务解决方案，如鼓励街道、社区和居民小区设置“家装便民服务点”，支持企业提供消费品上门“送新”、返程“收旧”服务，优化线上、线下二手家居交易服务，同时健全家居行业信用评价体系，推广诚信经营典型案例，组织“诚信装企进社区”等活动。 表2：《推动消费品以旧换新行动方案》鼓励存量房装修改造，并针对消费者痛点辅以全流程的服务解决方案 要点具体内容 核心精神以扩大存量房装修改造为切入点，推动家装厨卫消费品换新，促进智能家居消 费，持续释放家居消费潜力。 加大惠民支持力度鼓励各地支持开展就放装修、厨卫等局部改造升级和适老化改造，对于购买智能家居产品给予补贴，鼓励金融机构支持智能家居、家庭装修等消费。 提升便民服务水平鼓励街道、社区和居民小区设置“家装便民服务点”，支持企业提供消费品上门“送新”、返程“收旧”服务，优化线上、线下二手家居交易服务。 培育家居新增长点拓展智能家居应用场景，鼓励企业推出线上线下家装样本间，推动样本间进商 场、进社区、进平台。 优化家居市场环境健全家居行业信用评价体系，推广诚信经营典型案例，组织“诚信装企进社区” 等活动。 数据来源：商务部，东方证券研究所 2家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流 存量装修需求已成为当前中国装修需求的主要来源。近年来伴随新房销售的走低以及存量房的逐步累积，中国家装消费的基础正在发生变化，存量房需求逐步成为装修主力需求。根据贝壳研究院的调研数据，2023年中国有装修需求的消费者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能级越高，二手房装修的占比越高。伴随高线城市房地产行业逐渐步入存量时代，一线、新一线城市存量房逐步进入二次装修的高峰期，存量房装修需求占比或逐步提升，根据贝壳研究院的统计数据，2030年存量房装修需求在中国装修需求中的占比有望超70%。 图1：2023年中国装修房屋中二手房占比已接近60%图2：预计未来装修市场中存量房占比仍将稳步提升 装修房屋类型占比 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 二手房新房-毛坯房新房-精装房 存量房装修市场规模（万亿元）增量房装修市场规模（万亿元）-中性 存量房装修市场规模占比-右轴 8 7 6 5 4 3 2 1 0 74% 72% 70% 68% 66% 64% 62% 60% 全国整体一线城市新一线城市二线城市其他能级城市 2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 数据来源：贝壳研究院，东方证券研究所数据来源：贝壳研究院，东方证券研究所 存量装修时代，更加高效的全包、整装装修模式逐步成为主流。我们认为存量房翻新在装修流程上相较于精装新房、毛坯新房更为复杂，在这一背景下消费者更加倾向于采取全包、整装等高效的一站式装修模式。根据贝壳研究院的调研数据，2023年有家装需求的消费者中分别有35%、24%的消费者选择了全包（含人工、辅材、主材）和整装（硬装+软装，拎包入住）等模式，选择半包（含人工、辅材）的消费者占比约40%，其中高能级城市选择整装、全包的比例相对更高。 图3：装修各大模式中，整装模式占比逐年提升图4：2023年全国全包、整装模式合计占比约60%，高线城 市消费者更加倾向于选择全包、整装 装修模式占比 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 201920202021 装修模式占比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 半包全包整装 半包全包整装全国整体一线城市新一线城市二线城市其他能级城市 数据来源：中装协住宅产业分会，东方证券研究所数