2024营销采购趋势

营销采购趋势：2024年变革的催化剂 R3的报告2024年2月 营销采购：变革的催化剂 营销采购专业人员面临着一个巨大的挑战：管理品牌的需求，保持进步，同时坚定地掌握财务和运营的现实。一方面，采购团队旨在倡导优化。另一方面，要被视为品牌的真正倡导者和合作伙伴，采购团队必须掌握更具活力、定义较少的创意、创新和体验领域。 我们在2024年确定的营销采购趋势源于这样的观察，即对于公司来说，流程是雄心和现实之间的桥梁。流程是营销组织内部变革的真正催化剂。 流程以其最有效的形式存在，并不能决定结果。相反，它有助于维护标准-投资，治理，绩效和品牌价值。有效的流程需要清晰的沟通，问责制，衡量和反馈的机会，以及允许敏捷地改变流程本身的内置框架。 尽管本报告是针对整个营销组织的人员，但采购团队是流程的核心。在本报告中，我们重点介绍了2024年需要关注的领域。我们希望这些见解和建议有所帮助，内容丰富。 我们欢迎您的反馈。 您可以在R3与谁联系以获取更多信息： 格雷格·波尔 联合创始人兼校长 戴夫·爱德华兹 增长,北美 IshanChatterjeeGrowth,EMEAshan@rthree.com MelvinOngGrowth,APACmelvin@rthree.com TerieaLiu 增长,中国 推动市场及其转型AGENCIES2 2024年营销采购趋势 趋势1 找到合适的平衡：支出与储蓄 趋势2趋势3趋势4 营销采购与可持续发展了解技术成本营销采购中的数据成熟度和素养 如何才能更好，更快，更智能，更便宜地完成工作？ 被告知技术 读取 数据 内部重复数据删除 定义含义口译讲故事 数据素养 离岸合并 保理短期和长期影响放大 效率低下 重新发明 生产率 工作与Data关系带数据 能力 toScale 到EBB &Flow 用于洞察力的测量 成长合 专家技能集伙伴关系 回应 推动市场及其转型AGENCIES3 趋势1 找到合适的平衡：支出与储蓄 作为营销组织的“价值守护者”，采购团队已将其角色扩展到管理供应商关系和谈判合同之外。他们剖析数据，挖掘效率并释放内部和外部隐藏的潜力，同时还必须管理该角色的最大挑战之一： 保持营销和采购团队之间的协作舞蹈。 决定在哪里花钱和在哪里储蓄仍然是营销组织内的一个摩擦点。绩效和成功定义的不同 KPI可以使财务优先事项发生冲突。 为了支持利益相关者之间成本管理和成本节约领域的协调，营销采购领导者可以： •通过强大的业务案例传达优先级业务案例需要有费用分析、行业、运营和竞争对手洞察力的支持。突出成本和收益以及 通过基准测试清楚地了解您的立场将以所有利益相关者都能理解的方式支持对话。 •询问所有营销成本中心的成本管理机会 媒体 代理机构和合作伙伴 MarTech 营销运营和成本 数字商务 Operational 多渠道活动 项目 分析 成本管理不仅仅是谈判代理费或实施人工智能驱动的技术。查看您组织的完整营销渠道，并在每个阶段提出正确的问题，以发现进一步投资回报的领域。评估端到端流程中的最佳实践也可以发现意想不到的或不太明显的成本(例如Procedre，入职和交接，招聘滞后)。 短期目标质量 VSVS 长期目标效率 员工影响 VS 财务目标 创新 VS 成本控制 通信 & Buy-in 趋势1 调整优先级：成本管理与成本节约 成本管理的重点是在现有预算范围内保持高效，有效和最佳的支出 ，其目标是实现财务稳定和控制现金流量。 节省成本通常涉及削减成本，有时甚至是大幅削减成本，以获得即时的财务收益。从长远来看，这可能会影响投资，创新和员工士气。 成本管理寻求在不损害质量标准的情况下优化运营效率。可以在保持令人满意的产出的同时，发现低效率和简化流程。 成本节约可能强调立即减少，导致捷径，质量降低或延迟维护。这可能会通过影响生产力，客户满意度和未来成本而适得其反。 成本管理旨在优化工作流程并在不影响员工的情况下有效利用资源幸福。 节约成本可以优先考虑眼前的财务目标，而较少考虑员工的影响。 成本管理平衡了资源分配，同时为创新和研究提供了一定的灵活性 。 投资未来可以带来长期的成本降低和竞争优势。 成本节约可能只专注于最小化当前的支出，而忽略对研发或新技术的投资。这可能导致停滞和错过未来增长的机会。 •明确的沟通和员工的支持对于成本管理和成本节约计划都至关重要。了解目标，流程和潜在收益可以减轻阻力并鼓励合作。 •缺乏透明度或强制实施会滋生怨恨，并破坏这两种方法的有效性。 趋势1 什么影响营销成本中心？ $$$ Agency&Partners 媒体 MarTech Operations 数字商务 多渠道活动 营销分析 轮毂In-housing离岸外包生产脱钩自动化和AI平台和工具数据分析隐私和数据保护用户生成的内容影响者营销ESG承诺负责营销 1.消除 这笔费用能否从当前或未来的支出中完全删除？ 2.简化 有没有办法降低操作复杂性或删除重复？ 3.利用 我们能从现有资源中获得更多的利用或价值吗？ 4.标准化 我们能否通过定义常见任务和流程来提高效率？ 代，并提供更大的一致性和清晰度，从而节省时间和金钱 例如，将不同部门已经使用的技术平台扩展到营销组织 例如，工作方式可以通过新的角色和职责进行简化，并得到技术支持 例如，删除未使用和不必要的技术 例如，使用简报模板可以最大限度地减少迭 5.集中化 我们能否通过集中化更有效地利用资源？ 6.Automate 我们可以减少或消除手动程序吗？ 7.重新谈判 我们可以重组关系，调整范围或重新调整费用吗？ 趋势1 优化营销运营成本的7个问题 获得了最佳交易并为合同谈判提供了杠杆作用 使用生成AI可以提高广告测试的速度和质量 例如。可以为媒体或制作实现Hubbing，以提高效率并共享数据和见解 例如。对代理费进行基准测试，以了解您是否 改编自“五个成本优化重点领域”，Gartner 趋势2 营销采购与可持续发展 可持续采购不仅仅是遵守法律或行业标准 营销采购的可持续性重点 产品服务系统模型 非物质化 管理 系统变更 模块化 效率 较低 高优先级操作字段 下中等 举措的直接影响 改编自“公司如何从可持续采购中受益”，罗兰贝格 管理系统和工具 管理性能 管理合同 管理供应商风险 管理供应商 管理项目组合 管理员工 制定采购策略 设计组织和核心流程 很容易被重大的可持续发展承诺淹没，错过导致组织内部真正变化的结构性行动。 对于企业来说，拥有广泛的可持续发展雄心当然很重要。Procedre，以减少整体碳排放。然而，有意义地将可持续性融入营销组织的运营是另一项任务。要追求后者，就需要重塑组织对可持续性的看法——更少关注合规性，更多关注前瞻性成本和风险管理。 改变行动方式 在代理和供应商关系的背景下，采购团队可以通过三种方式嵌入可持续性： •评估和优先考虑可持续发展实践 •在供应商协议中鼓励更可持续的选择和闭环系统 •将可持续性考虑纳入合同和绩效管理 What 评估和优先考虑可持续发展实践 What 在供应商协议中鼓励更可持续的选择和闭环系统 What 将可持续性考虑纳入合同和绩效管理 趋势2 将可持续性考虑纳入机构评估 How •启动供应商改进策略，以扩大您的认可和负责任的供应商库 。 •扩大您对机构的了解 使他们的业务更可持续（下一页更多信息）。 •按长期影响，短期影响和邻近影响（当地社区，公司/ 机构内的人员）对可持续发展实践进行分类和优先排序。 •您可以在哪里取得快速胜利和最显著的节省？开发业务案例可以鼓励其他业务单位坐下来，注意如何将可持续性嵌入采购流程中。 How •确定现有供应商认证中的差距，并制定路线图以帮助达到所需的认证。 •为供应商在运营，创意和内容制作以及媒体方面制定准 则。 •探索材料可以重复使用的模块化（即展台，零售展示）。 •挑战您的机构合作伙伴创建和/或 建议更可持续的选择；认识到他们为实现整体可持续发展目标所做的努力。 How •确定可持续的做法可以在哪里有助于长期的成本效益;与机构合作伙伴讨论你的抱负，并设定共同的目标和回报。 •确保分数的任何评估和权重与公司ESG目标一致， 同时考虑当地限制。 代理商的直接和间接碳排放可能会影响客户的净零分。改善营销采购的可持续发展管理的第一步是了解您的合作伙伴正在做什么以及他们在类别中的衡量方式。 生产 Examples •虚拟工作室和现场设置技术消除了对位置拍摄的需求。 •绿屏环境允许实时反馈，这意味着可以快速执行更改。 •CGI和360度摄像头技术允许更多的选择和灵活的分期 。 •资产可以通过AI技术重用。 数字 Examples •查看带有更新能源证书（RECs），碳抵消证书或自愿减排承诺（VER）的网站托管。 •通过优化资产（即减少图像大小）减少碳排放、能源消耗和数字废物。 媒体 Examples •上限频率限制了广告的出现频率，可以提高受众和广告系列的效率，并降低能耗。 •管理数据浪费以减少能源消耗。通过减少非可见印象的镜头来审查多余的数据。通过审查创意需求来探索虚荣数据是否可以得到更好的管理。 OOH Examples •使用太阳能电池板等可再生能源为设备供电。 •在设备制造过程中使用可持续材料。 •以不仅仅是广告的方式重新使用OOH。最近的一些运动使用OOH净化空气并为城市地区增添绿化。 事件 Examples •负责的场地采购，考虑具有可持续和环境政策的地点(即生态管理& 审核计划，BS20121）到位。 •负责任的供应商-从餐饮到娱乐-拥有减少浪费和使用可回收材料的流程。 趋势2 代理商的做法如何影响您的品牌的可持续发展目标 推动市场及其转型AGENCIES10 趋势2 可持续和具有成本效益的工作室制作 通过转移到虚拟工作室制作来轻松踩地球的案例研究 变更原因 进近 Results •生产成本上升 •Reckitt已经开始在自己的虚拟工作室拍摄广告内容，现场演员在LED屏幕前而不是传统的场景。•演员可以运输到任何设置，而不需要多套或现场拍摄。•Reckitt现在的目标是在虚拟工作室中创建其80％以上的制作量。 通过限制异地旅行和布景创作，虚拟工作室节省了约75％的碳排放，并减少了每次拍摄20％ •日益向可持续性转变 的拍摄时间。 •虚拟工作室技术带来了令人兴奋的机会， 创造性地释放了新的可能性 “对我来说，这是一个关键时刻… …我们现在的目标是实现全球规模，并在未来以这种方式生产超过80％的产量。 -BeckyVerano，Reckitt营销运营和能力副总裁 法国试点设施 尽管虚拟工作室在纸面上很有前途，但Reckitt营销团队需要证明该技术具有潜力，可以获得更广泛的组织的批准。 Reckitt与其长期代理合作伙伴Havas合作，在法国经营一家试点工作室。Reckitt还与波兰的OTOFilm合作，制作在该设施中拍摄的广告系列-利用后者在传统和虚拟制作方面的专业知识。 推动市场及其转型AGENCIES11 AI提供的效率以及数据在定义消费者体验中的重要作用将继续推动2024年及以后对营销技术的投资。研究咨询公司Forrester预测，到2027年，MarTech的支出将超过2150亿美元（年增长率13.3％），B2C营销人员已经将其预算的18％用于技术。 从技术上节省成本的承诺可能是巨大的。通过自动化减少资源可以节省营销人员高达20%的支出，而下一代运营模式可以节省高达40%的支出。但是，技术采用的看不见的成本隐藏在保留过时的技术，替代现有技术以及用户如何有效使用新技术方面。 趋势3 了解技术成本 减少 可以节省10%-20%花费 替换 重新思考 可以节省20%-30%花费 可以节省30％-40％的支出 立即采取措施节省成本冻结招聘