2023年全国消费品“增品种、提品质、创品牌” 三品战略发展成果报告

从电商消费大数据看“增品种、提品质、创品牌”的成效与趋势 北京欧特欧国际咨询有限公司 2024.04 报告数据说明 行业界定： 本报告中消费品主要指各实物电商行业，如家用电器、服装服饰（含运动户外）、食品酒水、家居日用、电脑办公、手机数码、美妆个护、医药保健、箱包皮具等。不包含：图书音像与农资绿植。 平台界定： 报告中数据如无特殊说明，则覆盖的电商平台为天猫、京东、淘鲜达、抖音、快手。 时间界定： 数据统计时间：2023年全年 区域界定： 各区域品牌网络零售数据统计是通过品牌所属企业的注册地所在省市来统计各地区的消费品品牌网络零售情况。 研究数据范围： 本报告重点研究国产品牌的消费品网络零售数据。报告中统计的消费品网络零售数据如无特殊说明，均为国内品牌企业的网上销售金额和销售量，不包含无品牌及国外品牌销售数据。 目录 Contents 1 全国消费品品牌网络零售市场分析 2 全国消费品行业“三品”战略发展分析 3 全国网络零售“三品”战略趋势建议 全国消费品品牌网络零售市场分析 01 2023年全国消费品国产品牌网络零售额超3.6万亿元，同比增长19.1%。其中网络零售消费品国产品牌数量76.3万个，同比增长14.9%，活跃商品数量5.8亿个，同比增长11.5%。 从消费品网络零售月度走势来看，2-5月增速较高，在疫情管控充分放开后，23年上半年网络零售市场迎来快速反弹，下半年，市场整体增速有 所回落，但是消费品品牌的网络零售增速依然明显高于实物商品整体增速，国内消费品品牌更加受到市场认可。 消费品国产品牌网络零售额 36517亿元 同比：19.1% 品牌数量76.3万同比：14.9% 2023年全国消费品品牌网络零售额占比及同比 实物商品网络零售额 商品数量5.8亿同比：11.5% 30% 25% 27% 29% 24% 23% 14% 18% 17% 19% 20% -8% 7%7%7%7%8%11%7%8%8%8%13%10% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 同比：8.4%国产消费品牌在网零中近三年占比变化： 零售额占比零售额同比行业大盘零售额同比 2021年 77.1% 2022年 79.2% 2023年 81.1% 从2023年国产消费品品牌网络零售额与社会消费品零售总额和实物商品网上零售额的增速对比来看，国产消费品品牌网络零售额增速明显高于社会消费品零售总额和实物网零的增速。国产品牌在网络零售市场快速发展壮大，尤其是在国潮崛起的背景下，大量品牌抓住机遇，通过利用直播带货等新营销方式实现对国外品牌的弯道超车，国产消费品品牌已经成为带动国民经济增长的核心推动力。 35.0% 2023年国产消费品品牌网络零售额与社零、实物网零同比增速对比 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 社会消费品零售总额实物商品网上零售额国产消费品品牌网络零售额 从国内消费品的地域分布来看，东部地区汇聚了大量的优质企业，因此网络零售额占比达到全国市场的85%以上。西部地区占比从6.5%升至7.1%，成为四大区域中占比上升幅度最大的区域。从各地区的TOP省市来看，在东部地区，广东占据近四成的市场份额，其次为浙江和北京。中部地区的龙头省份为安徽，在该地区的占比近3成。四川在西部地区占比达到35.9%，排在首位。黑龙江在东北地区占比近六成。 2023年四大区域消费品网络零售额占比东部地区TOP5占比中部地区TOP3占比 39.2% 6.5% 6.1%1.4% 1.3% 6.1% 7.1% 85.6% 86.0% 15.9% 14.0% 10.9% 7.7% 29.4% 19.6% 17.8% 广东浙江北京上海山东 安徽湖北江西 内环：2023外环：2022 35.9% 西部地区TOP5占比东北地区占比 21.2% 16.1% 7.9% 6.5% 26.1% 14.9% 59.0% 东部地区西部地区中部地区东北地区 四川内蒙古贵州云南陕西 黑龙江辽宁吉林 2023年各省市消费品品牌网络零售额排名中东部沿海省市占据明显优势，其中广东省消费品品牌网络零售额超1.2万亿元，遥遥领先。排在第二到五位的分别是浙江、北京、上海、山东。西部省份整体平均增速相对更高，其中贵州省增速达到79.3%，排名全国第一，陕西省增速超40%，四川省增速超30%，青海、甘肃、云南的增速也均在20%以上。 14000.00 12000.00 10000.00 8000.00 6000.00 4000.00 2000.00 0.00 24.1% 30.9% 2023年各省市消费品品牌网络零售额和同比增速 79.3% 42.7%43.3% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% 广浙北上 亿元东江京海 山江福四东苏建川 安内湖贵徽蒙北州 古 江河湖黑河云西南南龙北南 江 陕重辽山西庆宁西 广天吉新海青西津林疆南海 宁甘西 夏肃藏 2023年消费品品牌网络零售重点行业中，服装服饰占比近18%，排名第一，其市场增速为17.7%。食品酒水占比13.6%，排名第二，市场增速为13.9%。增速最高的行业为美妆个护，同比增长29.9%；其次为医药保健，同比增长26.5%。随着国产化妆品品牌在产品研发设计方面的快速进步，一些符合国人审美的国潮彩妆商品以及更具性价比的功效护肤品开始受到大量用户的青睐，因此国产商品开始替代一些国外大牌商品，从而带动了美妆个护行业的高增长。 2023年消费品重点行业网络零售额占比排名及增速 29.9% 26.5% 17.7% 13.9% 15.3% 15.4% 19.1% 18% 3.4% 14% 12% 9% 8% 6% 5% 5% 服装服饰食品酒水家用电器家居日用美妆个护手机数码医药保健电脑办公 零售额占比零售额同比 2023年家电行业品牌网络零售的各省市分布来看，广东省占据绝对的优势，在全国市场中的占比高达45%。主要是由于美的、格力、TCL等家电巨头均在广东，成为广东家电产业的核心优势。山东、浙江、北京、江苏位列第二到五位，前十省份中河南增速最高，达到36%。 家居日用行业2023年排名第一的省份也为广东省，其市场份额达到29%，维达、立白、洁柔、蓝月亮等知名日用品牌均来自广东省，浙江、上海在家居日用行业排名第二、三位，河南省在家居日用TOP10省份中增速排名第一，同比增长50%。 2023年家用电器行业TOP10省市网络零售额占比及增速2023年家居日用行业TOP10省市网络零售额占比及增速 50% 29% 18% 5% 3% 3% 11% -6% 8% 1% 21% 16% 9% 7% 4% 3% 2% 2% 2% 4% 45% 14% 14% 36% 8%11% 4% 19% -1% 11% 0% 20% 14% 9% 6% 2% 2% 1% 1% 1% 广东山东浙江北京江苏上海安徽四川河南福建 零售额占比零售额同比 广东浙江上海江苏福建北京山东安徽四川河南 零售额占比零售额同比 2023年手机数码行业网络零售中，广东省占据75%的市场份额，同比增长22%，北京排在第二，市场份额达到19%，两地占据国内手机网络零售市场94%的市场份额。主要是由于国内大牌手机厂商主要集中在这两地，广东集合了华为、荣耀、OPPO、VIVO、一加等，而小米、米家、纽曼等则是北京手机数码行业的头部品牌。 2023年电脑办公行业网络零售额增速放缓，排在全国前三的省市为北京、广东、上海，其中北京销售额同比下降了8%，行业龙头联想的下滑是北京电脑办公销售下降的主要原因，上海销售增速相对较高主要是由于电竞品牌玩家国度的大幅增长。 2023年手机数码行业TOP10省市网络零售额占比及增速 75% 2023年电脑办公行业TOP10省市网络零售额占比及增速 73% 71% 26%24% 25% -22% -9% -9% 22% -83% 19% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 3 9% 1% -7% 5% 8% -8% -1% 17% -29% 7% 3% 2% 2% 1% 1% 0% % -8% 34%32% 广东北京安徽浙江福建上海江苏湖南山东江西 零售额占比零售额同比 北京广东上海浙江湖北四川山东江苏福建安徽 零售额占比零售额同比 服装服饰行业在2023年增速恢复至近18%，其中广东、浙江、上海在国内服装服饰行业中占比居前，合计占到国内服装服饰网络零售的68%的份额。在TOP10省份中，江西服装服饰产业增速较高，达到35%，江苏、湖北、安徽增速也达到20%以上。 美妆个护行业网络零售广东省排名第一，在全国的占比为30%。上海、浙江、山东、云南位列第二至五位，前十省份中，陕西省同比增长最高，达到220%，主要是区域内龙头品牌可复美的增长带动作用明显。 2023年服装服饰行业TOP10省市网络零售额占比及增速2023年美妆个护行业TOP10省市网络零售额占比及增速 29% 35% 18% 25% 13% 0% 5% 15% 20% 25% 10% 23% 20% 10% 7% 5% 3% 3% 1% 1% 220% 22% 18%17% 10% -11% 1%5% 6% -11% 13% 6% 5% 4% 2% 2% 2% 2% 8% 30% 广东浙江上海江苏福建北京江西湖北安徽河南 零售额占比零售额同比 广东上海浙江山东云南北京江苏江西福建陕西 零售额占比零售额同比 食品酒水行业在各省市的占比相对较均衡，市场集中度相对其他几个重点行业更低。其中西部省份四川、内蒙古在食品酒水行业领跑，两地市场占比均接近11%，广东、浙江、贵州排在第三至五位。TOP20省市中，西部地区省份整体增速相对更高，其中贵州省增速最高，达到64%，酒水市场的高增长是贵州增速高的主要因素，云南省增速第二达到42%，四川省增速也近30%。 2023年食品酒水行业TOP20省市网络零售额占比及增速 64% 29% 33% 42% 11% 4% 11% -6% -15% -4% 2% 5% 1% 0% -21% -9% -3% -17% -7% -6% -30% -25% 8% 8% 8% 8% 6% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 四川内蒙古广东浙江贵州北京上海山东福建黑龙江安徽江苏河南湖北河北湖南山西辽宁云南重庆 零售额占比零售额同比 2023年国内上市公司中有网络零售商品的公司数量达到928家，上市公司消费品品牌网络零售额占到国内消费品品牌整体网络零售额的21.6%。上市公司已经成为国内消费品高质量供给的稳定器。在上市公司中销售TOP5的企业分别是小米、美的、海尔、联想和格力，其中榜首小米公司网络零售额超600亿元。销售额增速TOP5的企业分别是清华同方、九号、科大讯飞、贵州茅台、五粮液。 2023年上市公司在全国消费品网络零售中的占比 上市公司销售额TOP5企业销售额增速TOP5企业 网络零售额 19.3% 上市公司, 21.6% 内环：2023外环：2022 NO.1NO.2NO.3NO.4 NO.5 注：上市公司销售额增速TOP5企业从2023年公司网络零售额大于10亿元企业中排序 618.1亿元 536.6亿元 531.5亿元 333.1亿元 259.1亿元 同比166% 同比85% 同比85% 同比77% 同比76% 全国消费品行业“三品”战略发展分析 02 全国消费品行业“三品”战略 01全国消费品“创品牌” 成果分析 02全国消费品“提品质” 成果分析 03全国消