2024抖音电商香水行业年度报告

抖音电商 香水行业年度报告 2024/02 蝉妈妈蝉魔方 CHANMAMADATAREPORT 序 国际调香大师Jean-ClaudeEllena曾指出不同于化妆品香水修复的并不是 皮肤，而是人的心灵。香水的情感价值逐渐被消费者普遍接受，香水正在步入 消费者的日常生活。 在时代发展的演变下，香水承载的需求已经从社交逐渐升级为自我需求，追求自我满足感的新消费者还在寻找，尝试和接受更产泛的嘎觉用品香水作为重情绪 价值的品类，不仅可以通过膜觉给消费者带来愉悦体验，满足悦已需求，也能 帮助消费者表达自我情绪，未来中国香水市场潜力巨大。 在抖音平台上、香水类目快速增长成为香水品类及品牌布局重地。自前抖音以 本士日牌、新锐为生主要的成交价格带集中在中档及人门300元以下） 基于以上环境，我们将对抖音香水行业进行研究、并对细分品类：香水套装、香 营、男生香水香营等展开分析。 CONTENT01行业市场概况 02兴趣人群画像 03内容生态 CHANMAMADATAREPORE 32024chanmamaAlRights 鲜妈妈×C蝉魔方 行业市场概况 HANMAMADATAREPORT 扫码领取蝉魔方试用 C2024chanmamaAilRghtsReserve 疫情后，中国香水市场依旧保持着强势增长，发展前景广阔蝉妈妈C弹愿方 2021年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水的4.1%，但过去五年（2016-2021)的CAGR为21.4%，约为世界市场的十倍：预计到 2026年，整体中国市场的销售额将达到371亿 自前国内香水市场渗透率仅为5%，欧洲和美国香水市场渗透率分别为42%和50%：与发达国家相比，中国市场可提升空间士分明 香 2016-2021年中国香水市场零售额全球主要香水市场渗透率 （单位：亿大民币） CAGR=Z14%CAGR=22.3% 258.9 市场 310.9欧洲渗透率中国 42%47 213.4 174.3 55.1 64.4 78.3 140.9 98.4108.7美国 50% 201612017201820192020 香水/香膏行业在抖音呈现连续增长态势，香水是核心类目 蝉妈妈 C蝉愿方 抖音电商香水行业呈现月度销售额的波动式增长趋势。每年的2-3月、5月、8月，10-11月开始明显增长，主要受到情人节/520/七 节的礼赠需求推动以及平台大促的推动。 从细分行业数据来看香水是核心类目，且保持强劲增长。相比之下香水套装增长停：而男土香水增长表现亮眼。 抖音电商香水/香膏行业近三年销售额变化趋势2023年抖音电商香水/香膏行业销售额构成 香水香水套袋香面士香水香试香王具 202120222023 ①+524①+78%月比长+9 11533 蝉妈妈C魔方 下半年是行业销售旺季，香水套装与情人节送礼强相关香膏与夏季绑定较深 纵观所有细分品类，普遍在10-12月销售表现不俗，可能与平台大促相关。2月/8月的情人节送礼场累助推香水套装增长高峰：除夏季（6-7月）销售高峰，香高在9-12月秋冬季依日表现不俗：尤基是10-11月 说明品牌愿意继续投入营销，消费者也愿继续买单。 2023年抖音电商香水/香膏行业细分品类爆发期 品类2023 2023年GMV占比 GMV占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月11月12月 香水3.8%6.9%%LL6.8%9.8%7.9%7.5%10.1%8.6%11.2%10.3%9.4% 香水套装6.7%11.8%9.8%8.1%9.3%5.5%6.0%14.5%6.0%%66.3%6.7% 香膏5.1%7.1%5.5%3.5%%6'811.0%10.6%%0'68.9%10.8%11.5%%08 男士香水/香膏0.7%1.4%1.7%1.2%2.3%1.8%5.0%11.5%20.5%21.5%14.1%18.3% 试香工具1.5%2.4%5.6%4.0%%6's5.4%5.6%6.8%16.4%10.9%11.3%24.3% 香水市场处于蓝海竞争，品牌加速布局，竞争格局未定 蝉妈妈 C愿方 香水/香营市场整体处于增量周期中、不乏国际品牌及新锐国货品牌的参与但品牌集中度不高竞争格局未定。对本士白牌、新 锐品牌以及刚入局的国际品牌尚有较多的增长空间： 以草本海洋、调香师、法蔻尼为代表，国货香水品牌销售领跑，但也不可忽视国际品牌的增长势头。 MAT22-23年抖音电商香水/香膏行业竞争格局23年抖音电商香水/香膏品牌TOP10排行 动销品数WCR5排名品牌热卖指数誉型分类 250025.0%1草本海洋国产香NEW! 2000人NEWI 2调香师(FPF)国产香 %0.0z 3法蔻尼（FOCONIE)国产香 人4迪奥(Dior)国际商业香 150015.0% 1000%0:05 5005.0% 5祖玛珑（JOMALONE)国际➶众香 蔻依(Chloe) 范思哲（VERSACE 国际商业香 00 大内密探佩枪朱丽叶 国产香 国际沙龙香 10 梅森马吉拉（MaisonMargiela) 国际沙龙香 国际商业香 0:0% 2022Q12022Q22022Q52022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4 香水/香膏行业以国产品牌为主，但市占率有一定程度的降低蝉妈妈鲜愿厅 香水/香膏行业近两年国内品牌数量占比75%左右：市场份额下降了5%。对比天猫平台，其香水行业中国际品牌占据绝对主导优 势，2023年4国际品牌市场份额占71%。本士白牌、新锐品牌应加速布局抖音。 从细分品类来看香需品类的国产品牌占绝对主导，而香水套装电更多价值更高的国际品牌占据优势。 2022-2023抖音电商香水/香膏行业TOP200品牌情况2023抖音电商香水行业细分品类品牌表现品牌GMV品牌数量天猫品牌情况 国内品楼#回际品牌非国内品牌#国际品牌国内品牌童国际品牌 品GMV品件效量 95% 土81%水 27%32% 24%26% 77% 66% 7IX 73%68% 76% 74%%69 OMALONS/ESMBoitown冰ms 29%Lehlou/ePrada 2022年2023年2022年2023年202304 300元以下产品贡献主要GMV，500元以上产品较高增长潜力蝉妈妈C愿方 市场主要供应商品价格集中在中低档香水300元以下但香水市场的增长主要由高档香水（500元以上）推动 2023年500-1000元香水市场增速提高了4.9%香水自带的送礼属性以及用户的品牌偏好使得高销额香水产品整体呈现高端化销售 趋势，用户对高价香水接受度变高。 从细分品类来看，香需价格带主要集中在50-100元（77%），香水集中在300元以下（74%）香水套装主要集中在中端香水100-500元 占46%及奢侈香水1000元以上占26%两种价格带。2023抖音电商香水行业价格带分布 品牌数■2022年：2023年币比增长年GMV比重香水荟装香水香高 V-8.8%A3.6%%90W%A4.9%A.1.5%W3.3%W-10.2%W-14.7%W-11:3%A10.7%A25.9% 17% 25 25% 8% 17% 292 49892 18% M% 4% <50元60-100元100-500元500-500元500-1000元>1000元<50元59-100元100-300元300-600元500-1000元1000元50FE50-10076100-300元00-500元500-1002元>1000元 市场➶结蝉妈妈C魔方 雕行业现状 中国香水市场依旧保持着强势增长，发展前景广阔，抖音电商香水/香行业保持高于平台的增速，快速扩张。 推售节卖 香水自带的礼赠属性使得其在情人节表现出彩，其次8月和10-12月的夏初秋末也是行业旺季， 品类趋势 香水为香水/香膏行业第一大品类，处于明星赛道。香水礼盒自带的礼赠属性使得其在节日期间，尤其情人节增长明显。 品牌格局 香水市场处于蓝海竞争品牌加速布局：竞争格局未定，目前以本士白牌、新锐品牌为主但国际品牌市场份额正在逐步提高 价格趋势 行业消费升级与分化并存，100-300元产品贡献主要GMV500元以上产品展现较高增长潜力。 数联馨：洋量万：chamoofang.com（（e防销下行业研究款频下色） 鲜妈妈×蝉魔方 兴趣人群画像 HANMAMADATAREPORT 扫码领取蝉魔方试用 C2024chanmamaAilRghtsReserve 24-40岁高线城市的女性是香水的核心圈层人群蝉妈妈鲜愿厅 2440岁一线、新一线城市的女性群体是主要兴趣人群，该类人群集中在精致妈妈、资深中产、新锐白领以及➶镇青年四大消费人群，该年龄段人群收入较为稳定，消费能力强，且有更旺盛的送礼需求。 同时之世代的消费潜力不容忽视，品牌方可将世代人群作为流量潜力人群，尝试获客拉新。 抖音城市香水圈层人群画像 女性更感兴趣24-40岁群体兴趣更高四大核心消费人群城市等级相对均衡，高线城市 男性营女性 占比TGI占比 兴趣更高 女性%010%%%30%40%0%5%10%15%20%0%5%10%15%20%25% TGI=118 18-23岁 精致妈妈7一线城市 资深中产 8307 新一线城市 24-30岁新锐白额 31-40岁?123 ➶镇声年二线城市 之世代三线城市 41-50岁➶镇中者年 都市蓝领 西线城市 $09都市银发五线城市 款提采疏巨量韩数、巨温系图以大人群数据套新至2024.02） 情感化用香是最主要的消费驱动，让香气满足不同程度的悦己蝉妈妈C愿方 消费者对香水的需求和习惯正在发生着变化，使用香水的原因总体以情感性因素为主（93%），彰显个人风格品味、认为用香是仪式感很强，宠爱自已的过程。习惯性（42%及功能性（40%）次之，习惯性原因中主要因为喜欢特定香味，功能性则是为了搭配， 情绪表达，让香气满足不同程度的悦已，64%的消费者使用香水以“愉悦自我”，她们通过香水放松的同时，感到更有自信，也更有安全感。 消费者用香的原因（%）消费者情感性用香的原因（% 38%6 感性 93%59%更有安全 42%放松自我 习惯性 40%64%59% 功能性使自己价锐 22% 社会性 26% 消除烦恼 22% C鲜鹿方妈妈 香水正逐步深入消费者的日常生活 气味和品牌是购买香水时最主要考虑的因素 香水自带礼赠属性：大品牌、气味及经典款是消费者首次购买香水送礼物时会考虑的因素。首购用于自用时，除了气味74%）、大品 牌（49%），包装5%）也是他们会重点考惠的因素。 ?75%的消费者会在期友聚会中使用香水其次多为较正式的场合如约会（60%）上学/上班（51%）、面试/正式场合（45%） 消费者首购香水驱动因素TOP3(%)消费者使用香水的场景（%） 自用礼赠 气味74%大品牌67H 75% %09 大品牌4995气味66% 51% 45% 27% 20% 包装35%经典款 数报来：持/chanmcng.tom(期码5下行业研道平1：2022年营成授业开5族半） 9.% 朋友聚会约会 上学/上班面试/正式居家运动健身 日带 场合 都会使用 商业香依旧是大众常见的香水消费选择蝉妈妈C鲜鹿方 但沙龙香也因差异化的自我表达渐渐受到青膝 从香水类型来看，商业依然是主导78.5%的消费者使用过国际商业香品牌）：但沙龙香的增长不容忽视：使用宰较21年大幅提开提 升了16.1% 81.5%的消费者对沙龙香有认知：较2021年提升了6.1%其中男性（857%）显著高于女性 消费者选择沙龙香主要因为其与众不同“更能麦达自我风格”、“星得自己品味与众不同”、“成分更天然/难得”是消费者喜欢沙龙香的 TOP3原因。 中国消费者使用过的香水类型中国消费者对沙龙香的认中国消费者喜欢沙龙香的原因 更能变达自我风格% 40.8% 75.4% 81.5% 男性 85.7% 邑得品味与众不同:41% 成分更天然/雕得 1.40% 品贝更好