2024抖音电商湿厕纸行业分析报告

抖音电商 湿厕纸行业分析报告 2024/03 CHANMAMA DATA REPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 序 随着生活水平的提高，人们对个人卫生习惯的重视程度也在不断提高，湿厕纸的便捷性和舒适性也吸引了越来越多的消费者，使其成为纸巾市场中的热门产品，这也刺激着湿厕纸行业快速发展。抖音平台湿厕纸品类的消费金额近三年持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。 除了消费人数的增加，湿厕纸的商品种类也在逐年增加，与其他用纸品类相比，供需状态趋于蓝海。随着越来越多的新锐品牌进入湿厕纸市场，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。 目前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，未来相信在行业的推动下，湿厕纸行 业市场必将迎来更加健康的发展。 CONTENT DATAREPORT ©2024chanmofangAllRightsReserved 01行业市场概况 02用户趋势洞察 03品牌分析 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT 扫码领取蝉魔方试用 ©2024chanmamaAllRightsReserved 纸品/湿巾行业在抖音呈现连续增长态势，湿厕纸表现亮眼 抖音电商纸品/湿巾行业呈现持续增长趋势，2021-2023年间复合增长率高达28.5%。 从细分行业数据来看，抽纸是明星类目，市场份额高且增速快。湿厕纸2023年同比增长170%，增长远远超过行业平均增速，表现 亮眼，增长潜力大。 抖音电商纸品/湿巾行业近三年销售额变化趋势 市场规模(亿)同比增速(%) 2023年抖音电商纸品/湿巾行业品类分布 CAGR=28.5% 209% 138% 同比增速(%) 71% 71% 102% 行业平均规模 +170% 湿厕纸 销售额同比 增 卷筒纸 长卫生纸湿巾 率 抽纸 其他纸品 手帕纸 棉柔巾/洗脸巾 行业GMV同比：110% 厨房纸巾 市场份额(%) (%) 市场规模(亿) 2021H12021H22022H12022H22023H12023H2 *气泡大小表示品类销售额 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 湿厕纸市场规模与市场教育协同增长，呈现出两次显著的增长跃升 中国湿厕纸行业市场规模呈现逐年上涨态势，从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元，同比2021年上涨36%。随着湿厕纸渗 透率的上涨，预计市场规模将会进一步扩大。 过去一年里，湿厕纸市场规模与搜索指数变化协同增长，呈现出两次显著的增长跃升。湿厕纸逐渐建立起比干厕纸更健康方便，清洁效果更好的消费心智，也随着更多品牌入局打造差异化场景，市场教育渐渐成熟，市场规模也在稳步扩大。 2017-2022年湿厕纸行业市场规模 市场规模(亿)同比增速(%) 7.52 抖音电商湿厕纸市场规模及搜索指数变化 市场规模季度平均搜索指数 #姨妈期#生活必备# 女生#孕期 2 6.68 4.91 3.78 3.23 2.75 17% 17% 30% 36% 13% 市场规模x10000000 季度平均搜索指数x10000 1 201720182019202020212022 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），欧睿国际 10-50元是抖音电商平台上湿厕纸的主要竞争价格带 10-50元段是目前湿厕纸行业中竞争最激烈的价格段，虽然该价格带是目前消费者的主要消费区间，但该价格带的品牌及产品销售 增长相对放缓，新入局品牌或系列可选择差异化的价格带进入。 2023年湿厕纸市场价格带与消费结构分析 价格带 市场规模 市场规模同比变化 特点 代表品牌 平均每个商 (*) 品的销量(*)同比增速 销量商品数量同比增速同比增速 品牌数同比增速 分析结果 <10元 309.5% 单包试用、小包、便携佳思恩、沐阳、实在装巧 1745 118% 236% 54% 38%是商家供给减少同 时市场需求依旧增长商品平均销量增长 10-50元 85.5% 大品牌 德佑、怡恩贝、答菲 2742 21% 92% 58% 33%是市场需求增长的 幅度高于商家供给增加的幅度 50-100元 336.3% 知名品牌的高端产品 维达、马应龙、舒洁 1467 141% 324% 76% 商品平均销量减少53%是商家供给增加， 但市场需求下降 商品平均销量增长 ＞100元 57.0%超高端品牌或高端品牌丁香园、绒呼吸4853274%834%149%148% 商品平均销量增长是市场需求增长的幅度高于商家供给增加的幅度 的囤货装，有特殊工艺 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 100元以上价格区间品牌更集中，也侧面说明竞争品牌相对更少 纵观不同价格区间，品牌相对较集中，10-50元/＞100元的中端及高端市场目前被德佑把握。50-100元区间的品牌格局相对分散， 除了德佑外，怡恩贝、答菲也占据较高的市场份额。 从品牌CR5市占率来看，＞100元价格区间竞争最为激烈，各大品牌都主打囤货装的前提下，用户更看重品牌力。 GMV 各价格段CR5占比(%) 99.4% 70.3% 64.5% 46.3% 2023年湿厕纸行业各个价格段销售额TOP5品牌 怡 优 德 佳 实 德 东 心 植 答 德 怡 答 维 心 德 维 怡 心 答 恩 全 佑 思 在 佑 方 相 护 菲 佑 恩 菲 达 相 佑 达 恩 相 菲 贝 生 恩 巧 甄 印 贝 印 贝 印 活 ＜10元 选 10-50元 50-100元 ＞100元 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 德佑湿厕纸销量在抖音平台遥遥领先 从品牌集中度来看，目前抖音平台湿厕纸行业中德佑两年市场份额第一，且保持着稳定的增长，行业地位较稳定。 同时也要注意到诸如东方甄选自营品牌、马应龙健康等品牌的增长势头，打造差异化卖点或可找到新的增长路线。 -12 2023年湿厕纸品牌市场集中度变化 换季+大促所带来的行业增 长势能，多数品牌乘势而起 23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123 德佑怡恩贝答菲东方甄选心相印 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 2023年湿厕纸TOP20榜单 排名 品牌 品类销售额 排名变化 vs.2022 排名 品牌 品类销售额 排名变化 vs.2022 1 德佑 - 11 得宝 -4 2 怡恩贝 1 12 UNIFREE 8 3 答菲 6 13 马应龙健康 46 4 东方甄选 进榜 14 爱舒柔 3 5 心相印 -3 15 全棉时代 -7 6 植护 -2 16 优全生活 11 7 维达 -1 17 艾叶草 161 8 嘟咔熊 2 18 森活原素 -7 9 优可舒 25 19 町故事 102 10 超点 188 20 旅伴 进榜 23年新增动销品牌数超100个 23年动销品牌数达超500个 商品标题结构化：营销词+商品规格/卖点+补充信息 分析每个价格区间对应的TOP1销量商品可以发现其商品标题结构化，通常使用营销词+商品规格/卖点+补充信息(使用场景/ 使用人群)。 ＞100元区间会更多家庭囤货装，分析用户的评价可以发现二次购买/回购占多数。 ＜10元10-50元50-100元＞100元 TOP1 商品标题 怡恩贝多彩【包装设计】亲肤洋甘菊纯水【产品材质】湿厕巾80抽 【包装规格】绒柔【产品材质】新 生儿【使用人群】洁厕巾擦屁屁 价格 【使用场景】家庭 吊牌价￥29.98平均成交价￥9.35 【升级款】【营销词】德佑湿厕纸家庭实惠装加厚小包便携【包装规格】擦屁股专用【使用场景】厕纸湿巾 吊牌价￥19.90平均成交价￥22.11 【龙年限定款】【营销词】答菲纯水【产品材质】湿厕纸家庭实惠装便携装组合【包装规格】加大加厚 【产品卖点(材质升级)】湿厕巾 吊牌价￥99.90 平均成交价￥63.27 【德佑女王节】武艺推荐同款 【营销词】湿厕纸国货之光plus 【营销词】擦屁股【使用场景】家庭装【使用人群】可冲散【产品卖点(使用便捷)】 吊牌价￥126.9 平均成交价￥63.27 主要卖点 速干清爽|可冲马桶|多彩湿巾盖更大更厚|植萃配方|超洁净| 清爽无潮|不连抽 龙年限定款|超柔超厚| 材质升级 国货之光|家庭装|可冲散 用户 评价 10 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 行业小结 01. 行业趋势 02. 价格区间 03. 品牌格局 11 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 用户趋势洞察 CHANMAMADATAREPORT 扫码领取蝉魔方试用 ©2024chanmamaAllRightsReserved 31-40岁高线城市的中高消费女性群体是湿厕纸的核心圈层人群 抖音城市香水圈层人群画像 女性显著18-40岁人群显著下沉市场略增长中高消费人群显著 +++ 31-40岁 TGI=150 女 群 人0% % 占比变化 男 0% 41-50岁 18-23岁 24-30岁五线 一线 三线 四线 二线 新一线 高消费 中消费 低消费 TGI=56 51岁+ --- 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 巨量算数(根据用户使用的手机价格判断消费力水平，气泡大小代表人群TGI 精致妈妈、资深中产为湿厕纸的核心人群，GenZ是高潜人群 精致妈妈 25-35岁三线以上高消费 时尚 明星八卦 亲子 消费频次：中高 购买决策因素：成分功效、品牌口碑 人群描述：关注母婴知识的同时，更关注自己。对新手妈妈的心路历程感同身受，也爱看明星演员八卦。喜爱穿搭的同时， 对身材管理十分重视。 资深中产 35-50岁三线以上高消费 理财 时尚 健身 消费频次：中下 购买决策因素：品质、品牌 人群描述：有独立的审美趣味，对理财、时尚、健身等感兴趣。注重个人管理，同时注重体验消费和个人素养提升消费，寻找价值、消费、审美同好的圈层。享受健 身乐活、向往远方、精神富足、财富管理。 GenZ 24岁以下三线以上中消费 颜值 游戏 二次元 消费频次：少次 购买决策因素：销量、包装外观 人群描述：十分喜爱高颜值视频，不管是高颜值素人还是明星。男性会关注电子竞技和体育竞技，尤其是moba和射击游戏。女性更关注二次元相关内容，同时对跟自 己相关的校园生活比较感兴趣。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 14 使用便捷性及品质升级是当前产品卖点最主要的沟通方向 产品属性是目前卖点的主要沟通方向，会突出可冲散/可降解等便捷性使用，以及纸张加大加厚等材质升级。其次为包装规格、产品体验及产品的安全性。 14% 11% 4% 3% 15% 湿厕纸卖点 53% 少数商品会重点沟通特定的使用人群，如母婴可用、女性专用等。或突出特定的使用场景。 产品属性包装规格产品体验产品安全性使用人群使用场景 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 产品属性包装规格 产品体验产品安全性 使用人群 使用场景 品质升级趋势①加大加厚材质升级，实现用时不易破，用后可冲散 使用便捷性方面，消费者更看中“可冲散/可降解”以及“不连抽”两方面的利益点，而当前市场品牌湿厕纸主要升级的方向之一 为“纸张的加大加厚”。 湿厕纸卖点“使用便捷”类功能的产品销量分布加厚款是当前湿厕纸升级的重要趋势之一 常规厚度 加厚升级 加厚 可冲散 可降解 便携 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 纸张克重50-60g/㎡纸张