社会服务行业周报：K12寒春季高景气，关注时尚名流对小众高奢品牌圈层符号效应

美丽：以赫莲娜为鉴，重视时尚名流对小众高奢品牌圈层符号效应 赫莲娜品牌科学思维塑造产品力，打造精准极致的产品体系，同时深挖代言人价值，2019年官宣王菲为品牌全球代言人至今，精神内核与品牌契合的代言人立住品牌质感，促进品牌精神焕新，赫莲娜品牌也从2019年开始步入增长快车道。 后选取新生代偶像华晨宇代言相关条线，塑造年轻化品牌形象，助力品牌跨圈层传播。品牌在“接地气”的同时保持高级感。同样小众高奢品牌伊菲丹近期相继官宣90后实力派明星代言超级面膜和防晒条线，品牌热度大幅提升，有望复制赫莲娜的年轻化之路，在年轻群体中实现破圈。 出行/旅游/低经：2024Q1休闲旅游量增价稳，中免2023年分红比例提升高清明假期：2024Q1休闲度假量上延续强势，全国63家国家级旅游度假区住宿设施订单量同比增长44.50%，本地周边游、自驾游市场需求火热，同时品质和性价比趋势并行。免税：中国中免2023年实现营收675.4亿元/yoy+24.1%，归母净利润67.14亿元/yoy+33.5%，线下渠道复苏&折扣收窄带动盈利能力向上，同时重视资本市场投资者回报，现金分红率大幅提升至51%。韩免：2月起国外游客免税新政实施，韩免对于代购型买家吸引力下滑明显，2月国外游客客单价环比下降49.46%，创近年新低，导致2月整体销售额跌至6.88亿美元/yoy-19.71%，环比-42.68%，预计后续仍将持续影响韩免销售。西域旅游：3月17日公司公告，根据战略发展需要，拟与亿航智能签订《合作框架协议》,共同出资设立无人驾驶航空器运营的合资公司，开创低空旅游新业态。 教育/餐饮/酒店：K12寒春季高景气，亚朵零售收入超自营酒店 教育：2023年卓越教育实现收入4.89亿元，同比-0.4%；实现净利润8988万元，净利润率18.4%，较没有疫情和双减的2019年的7.4%提升11pct，经营效率大幅优化。2023年思考乐教育实现收入5.71亿元，同比+41.9%。截至2023年底，思考乐合同负债金额为2.76亿元，同比+52.2%，预收款显示寒春季高景气。餐饮：达势股份营收同比增长51%，调高开店指引。奈雪的茶实现全年盈利，降低加盟门槛。海伦司关闭部分直营门店发力加盟，由亏转盈。酒店：亚朵营收、盈利创新高，零售收入超自营酒店。 本周社服板块跑输大盘，检测、旅游类领涨 本周（3.25-3.29）社会服务指数-2.76%，跑输沪深300指数2.54pct，在31个一级行业中排名第27；2024年初至今社会服务行业指数-7.32%，弱于沪深300指数的+3.10%，在31个一级行业中排名第26。 推荐标的：科德教育、大丰实业、倍加洁、长白山、银都股份、水羊股份、科思股份、康冠科技、米奥会展。 受益标的：新东方、好未来、学大教育、华图山鼎、粉笔、罗曼股份、福瑞达、华熙生物、爱美客、携程集团-S、同程旅行。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、美丽：以赫莲娜为鉴，重视时尚名流对小众高奢品牌圈层 符号效应 赫莲娜作为驰骋美妆市场120年的品牌，这120年里品牌完成了高端形象建立，产品科技形象展现。2000年，赫莲娜进入中国市场，遴选高端百货专柜，走低调奢华风的赫莲娜更为注重产品功效的宣传和营销，以及为小众群体提供深度服务。随着美妆市场内卷及年轻化趋势，市场对品牌从文化理念、产品功效、营销手段等方面提出了更高且更多维度的要求。赫莲娜品牌依靠“硬性素质”和“软性素质”吸引、培养、留住更多消费者，实现品牌年轻化与拓圈对当下高奢品牌的建设具有借鉴意义。 1.1、产品力方面：用科学思维塑造产品力，产品体系精准极致 2016年、2017—2018年，2021—2022年，赫莲娜中国团队分阶段打造出四大爆品“绿宝瓶精华”、“高光精华”和“黑白绷带面霜”，并围绕每个爆品形成三大明星系列“绿宝瓶系列”“高光系列”“干预式护肤”。 图1：赫莲娜三大明星系列产品爆品迭出 2015年赫莲娜试水电商开始，主要通过绿宝瓶精华打通绿宝瓶强韧新生系列产品。绿宝瓶系列专注干燥、敏感、泛红、暗沉、粗糙痘痘等肌肤问题，首次将植物干细胞科技应用于绿宝瓶系列，2018-2020年，绿宝瓶系列线上销售额高速增长，公司超级大单品实现更广泛客群触达，带动赫莲娜整体销售额高增，2019/2020年公司绿宝瓶系列天猫+京东+抖音GMV达2.4/4.3亿，yoy+238%/+81%，2018-2020年绿宝瓶系列占总销售额比重为51%/64%/49%。 2019年开始，公司积极打造新的大单品黑绷带系列。黑绷带系列将高浓度灵魂成分PRO-XYLANE™N玻色因的精准配方（30%浓度）与皮肤学专家携手开发的专业手法和尖端科技相结合，主要针对抗衰等多种肌肤老化问题。2019年底王菲成为赫莲娜品牌全球代言人，品牌声量进一步扩大，产品圈层进一步渗透。2021年黑绷带面霜已成为公司第一大单品。2023年黑绷带系列推出眼霜产品，完善了黑绷带系列的产品结构，形成“晚霜+日霜+眼霜”的“抗老三部曲”，2020-2023年黑绷带系列线上三平台销售额由3.1亿元增长至20.3亿元，CAGR达87%。2023年黑绷带系列销售额达20.3亿元/yoy+57%，增速超过2022年。 图2：绿宝瓶系列在2019、2020年实现快速放量 图3：黑绷带系列产品三平台销售额高速增长 图4：2023年赫莲娜在线上三平台销售额实现高增 图5：黑绷带系列在赫莲娜整体产品体系中占比越来越高 1.2、品牌建设方面：深挖代言人价值，助力品牌焕新—破圈传播—激活市场热度 在代言人的选择上，赫莲娜做到了兼具传达品牌内涵和话题度双重效应。 实力代言人立住品牌质感，促进品牌精神焕新，精准渗透目标人群。赫莲娜作为高奢品牌本身，其传达的独立性和创新性的品牌精神内核是重要的品牌资产，2019年底赫莲娜官宣个性与才气兼具的王菲为品牌全球代言人，围绕“敢为人先+全情投入+不懈探索”，提纲挈领地凸显出王菲如何接棒赫莲娜夫人践行一生的改变力量，使品牌精神与价值得到进一步延伸。接着，通过高知达人矩阵多角度品牌解读引发共鸣，优质素材持续助推，有效渗透目标人群，为品牌创造了更深层次的用户连接。 赫莲娜的媒体话题度在2019年年末任命王菲为全球代言人的时候被推向了高潮，赫莲娜品牌也从2019年开始步入增长的快车道。2019年赫莲娜的业绩增长幅度高达160%。2020年，银泰百货发布的高端奢华美妆趋势报告中显示，报告期内，赫莲娜位列TOP10，且增长幅度在研究的11个奢华美妆中位居第一。 图6：赫莲娜品牌多角度解读引发共鸣 图7：赫莲娜提供优质素材持续助推效果显著 新生代偶像代言塑造年轻化品牌形象，实现目标用户破圈。2020年赫莲娜推出“绿宝瓶PRO”，选择“顶流新生代”华晨宇作为品牌大使。华晨宇粉丝群体基础庞大，是名副其实的流量大户。 （1）2020年4月6日华晨宇携新品「绿宝瓶PRO」“亮相”微博，粉丝在评论区自发种草，开启强势应援。在微博平台的广场效应下，华晨宇官宣博文转发量与评论量均破百万，带动话题#绿宝瓶PRO#不断裂变发酵，助力品牌跨圈层传播，引爆新品升级第一波声量高峰。 （2）品牌大使引爆话题后，KOL开始发力。多圈层KOL定制优质博文紧跟传播节奏，全方位解读新品，利用微博“围观效应”汇聚全网关注，触达年轻消费群体。最终话题#绿宝瓶PRO#网罗2.5亿曝光，讨论量超过560万，让绿宝瓶PRO快、准、稳改善肌肤问题的特点深入人心。 （3）此外，通过抖音带货将流量引进抖音，通过华晨宇直播，借助抖音平台本身的多元流量资源，触达更多用户，发掘更多潜在用户。在直播过程中，赫莲娜利用抖音平台核心资源实现霸屏曝光，导流品牌原生直播间，直播日在线峰值人数创造行业纪录。 根据久谦中台数据，2019年7月华晨宇官宣赫莲娜极致大使，官宣后4个月绿宝瓶系列销售额1.5亿元/yoy+256%，超过过去1年半绿宝品系列销售之和。 赫莲娜携手华晨宇打造品牌年轻化三部曲，呈现了百年美妆品牌在新时代下的升级与转化过程，高端品牌也可以在“接地气”的同时保持高级感。2024年赫莲娜品牌相继邀请杨紫琼、刘宪华、郭晶晶等在不同领域杰出偶像或实力派代表，强化品牌质感。 在产品力宣传上，赫莲娜以“家族组合”概念打通全产品线。一方面，以家族组合形式，根据不同圈层需求定制化推荐等多元维度全方位种草产品，涵盖王牌单品、冷热门产品等跨系列组合。另一方面，在种草过程中强化传递产品功效，方便不同消费人群对号入座，顺利找到适合自己的单品，精准匹配多种类型细分消费需求。 表1：赫莲娜在代言人选择上兼具品牌质感与话题度 我们认为赫莲娜携手华晨宇打造品牌年轻化三部曲，呈现了百年美妆品牌在新时代下的升级与转化过程，高端品牌也可以在“接地气”的同时保持高级感，从精准定位到持续破圈，从单品到打通全产品线，代言人营销实现全方位的赋能。 1.3、伊菲丹：相继官宣杨紫、吴磊为品牌代言人，放大品牌声量助力扩大圈层认知 2023年10月16日，伊菲丹官宣杨紫为超级面膜系列首位代言人，2024年3月16日，伊菲丹官宣吴磊为防晒系列首位代言人，着力推广防晒产品。两位代言人作为90后优质明星，粉丝群体基础庞大，有望复制赫莲娜的年轻化之路，在年轻群体中实现破圈。 图8：2024年3月31日吴磊微博粉丝数4850.4万 图9：2024年3月31日杨紫微博粉丝数6205.3万 随着官宣代言人及相关宣传推广力度增大，伊菲丹品牌热度大幅提升。3月6日-3月7日，面膜代言人杨紫对伊菲丹的代言贡献热度指数达93.19，超过2024年超过2024年2月所有新增代言和同品类新增代言的代言贡献热度指数均值。在官宣后获得的声量中，有99.61%的热度由面膜代言人杨紫贡献，超过2024年2月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。 以赫莲娜为鉴，两位90后优质偶像的代言有助于：（1）强化品牌信任，提高产品转化率（2）扩大品牌声量，助力品牌实现破圈传播。 图10：伊菲丹面膜代言人代言效果数据报告显示伊菲丹热度大幅提升 此外，公司积极合作伊能静、何超莲等和品牌调性相适配的明星，传递“以爱为本”的品牌理念，打造品牌质感。三八活动与品牌契合度高的优质主播合作，错峰投放效果显著。3月6日曼小小曼抖音直播销量1000-2500万，单日EDB官方粉丝数增长7000人+，大促期间单日增量超过海蓝之谜、赫莲娜、科兰黎等高端定位品牌。 大促期间（2.28-3.8）抖音旗舰店销售额2500万-5000万，粉丝数从2023年12月底21万增加至3月的26万。 伊菲丹CP组合延续增长，小样引流，防晒等SKU接力。2024年2月公司隔离防晒产品线上三平台销售额730万元/yoy+171%，占比由2023年1月5.8%提升至2024年2月的26.8%，已成为超级CP组合外第二大单品。随着官宣吴磊成为防晒品类代言人，预计防晒品类声量进一步放大，且其他高奢品牌在防晒领域布局相对较弱，公司防晒品类有望进一步高增，在高奢赛道中站稳脚跟，并带动整体品牌势能提升。 图11：2023年线上三平台伊菲丹防晒品类销售额增长157% 图12：线上三平台伊菲丹防晒霜在伊菲丹品牌中占比 2、出行/旅游：2024Q1休闲旅游量增价稳，理性精致趋势凸显 2.1、2024Q1休闲旅游量增价稳，理性精致趋势凸显 春节假期前后全国出游热情释放，支撑2024Q1休闲度假量延续强势。根据携程《2024年第一季度旅游度假区消费报告》，全国63家国家级旅游度假区住宿设施订单量同比增长44.50%，住宿设施预订收入同比增长45.74%，度假产品预订量同比增长54.81%。主题上，冰雪细分赛道表现尤为亮眼，东北地区国家级旅游度假区各项数据断层式领跑，住宿设施预订量涨幅达104.71%，预订收入涨幅为166.31%，间夜均价涨幅为24.87%。 旅游消费习惯变化：（1）“就近与远方并存”特征突出，长线度假成为假期非必选