大健康X美容护肤，百亿电商市场的新增长板块

口服美容行业趋势报告 目录 目录02 03 2. 走进口服美容的前世今生04 0404062.1什么是口服美容？2.2中国口服美容市场年轻且朝气蓬勃2.3多重因素促进口服美容高速增长 3. 快速变化的口服美容市场07 3.1渠道篇：内容电商的强势崛起3.2功效篇：美白需求旺盛，精细化护理趋势明显3.3成分篇：维生素和生物来源的重要性进一步提升3.4剂型篇：胶原蛋白饮迅速扩大液体版图07091214 4. 胶原蛋白饮：新的黄金成长周期15 4.1消费者关注胶原蛋白含量和口味4.2胶原蛋白复配成分扮演关键角色4.3胶原蛋白饮市场竞争格局变化快，处于跑马圈地阶段4.4品牌案例：汤臣倍健Yep差异化定位把握年轻消费者16161718 19 6. 参考资料19 7. 免责声明20 8. 团队成员21 1.0前言 与发达国家相比，我国的营养保健行业还处于初级发展阶段，中国的人均消费仅占美国的1/5 。后疫情时代，全民健康意识迸发，营养保健开启了新的篇章，必将迎来长期增长机会。1 内调外养，古而有之。在古代，人们通过阿胶、燕窝等滋补食品来美容养颜，这便是最早的“口服美容”。在近现代，西方的保健品传入我国。相比传统的滋补品，现代的口服美容产品更强调明确的功效和成分。在颜值主义盛行的今天，美容营养保健品也受到了消费者的青睐。 妆造固然是提升颜值的必修课，但是素颜状态下的美丽是最真实的。良好的皮肤状态是身体健康的外在显现，年轻态与健康美需要“内外兼修”。口服美容行业的火爆体现了人们对于美丽的理解追本溯源到身体的健康状态，美丽与健康的关系更加密不可分。 2.0走进口服美容的前世今生 2.1什么是口服美容？ 与化妆品不同，口服美容是一个较为模糊的概念，吃下去能美容养颜的就叫口服美容吗？那燕窝、阿胶、猪蹄算口服美容吗？当市场定义不同时，读者对于市场趋势及经营发展的相关判断也会受到影响。 在本篇报告中，口服美容的定义为：聚焦在以美容为主要诉求的功能性口服产品，主要功效为护肤、护发、护甲。不包括鱼胶、燕窝等传统滋补品、在饮料类目下的玻尿酸水等等、不包括纤体营养品，例如左旋肉碱产品。 在上述定义中，口服美容市场依照剂型种类可分为四类：液体、片剂、胶囊，以及粉剂或零食化剂型。 No.1 液体 No.3 胶囊 No.2 片剂 No.4 其他 包括丸剂，以美白丸为代表，一般用水送服或者直接咀嚼 功效和成分多样，常见成分有羊胎素、谷胱甘肽、烟酰胺等，需用水送服 粉剂，需冲泡饮用，一次一包各种新兴零食化剂型，例如软糖、果冻等 2.2中国口服美容市场年轻且朝气蓬勃 中国消费者对于口服美容的初体验要追溯到上世纪90年代。凭借明星代言和电视广告宣传，太太口服液风靡大江南北。彼时，口服美容产品的销售渠道主要是超市、药房和直销。 近年来，电商平台成为口服美容蓬勃生长的土壤。招商证券的研报显示，中国保健品行业的直销渠道份额于2016年见顶，此后迅速萎缩，药店占比也在不断缩小，而电商开始高速发展 。1 21世纪初，国外的口服美容品牌纷纷进入中国，其中以日本和澳洲为主要代表。这些国家在口服美容领域历史沉淀较久、技术遥遥领先，可以说在本世纪初的十几年里，日本品牌和澳洲品牌引领了中国口服美容市场的风潮。 随着技术和市场的不断发展，口服美容领域出现了越来越多的国产品牌。2018年，汤臣倍健推出口服美容子品牌Yep，迅速成为细分市场的头部品牌。2019年，新消费品牌五个女博士横空出世，给口服美容市场再添一把火。近期，随着华熙生物、WonderLab等新锐品牌的加入，功效概念不断迭代，技术、成分不断创新，口服美容领域的创新和发展更加值得期待。 2.3多重因素促进口服美容高速增长 口服美容是营养保健品的黄金赛道 作为可选消费的一种，营养保健品的发展程度与经济发达程度息息相关。随着我国经济的发展，居民可支配收入的增加，营养保健品处于蓬勃发展的阶段。与发达国家相比，我国保健品仍有较大发展空间。招商证券报告显示，2021年VDS（膳食营养补充剂）中国人均消费量20美元。远低于美国（104美元）、日本（91美元）等发达国家，仍然有巨大的提升空间 。1 疫情的爆发刺激民众对于营养保健领域的需求，整体对于保健品的认知有进一步的提升。Nint任拓数据显示，我国电商市场的营养保健行业整体处于上升通道，植物精华、维生素、钙等细分市场取得两位数的增长，而口服美容营养品的增速较快。 年轻人加入养生大军，加速营养保健品电商化 从消费者的画像来看，保健品在年轻人中的渗透率越来越高。根据CBNData的数据显示，90后和Z世代相比于其他代际的人群对于自身健康状况更为焦虑，消费人数在总人数中的占比持续增长 。年轻人对于健康的困扰与中老年人有所不同。相比较于中老年人，年轻人更加关注皮肤、情绪和身材 。22 消费营养保健品成为年轻人应对健康焦虑的一种方式。明星效应也推波助澜，不少明星会在公开渠道分享他们的保养秘诀，例如某知名主持人曾经在综艺上展示自己每天睡前吃九种保健品，在互联网上引起热议。不少年轻人纷纷效仿，养生成为一种时髦的生活方式。 在营养保健品的年轻化趋势下，保健品公司纷纷根据年轻人的生活场景，例如熬夜加班、聚餐大吃大喝等等，研发出更多适合年轻人的产品，在年轻人聚集的地方进行销售渠道的布局。消费群体的年轻化进一步推动线上营养保健市场的增长。 颜值经济的板块轮动，从外到内 在颜值经济*的大背景下，和“美”相关的各个行业发展迅猛。前几年护肤、彩妆、美容仪器分别都迎来了行业的高光时刻。在高速的增长过后，这几大品类近一年增长有所放缓，我们观察到，颜值经济的品类轮动到了营养品领域。 3.0快速变化的口服美容市场 3.1渠道篇：内容电商的强势崛起 内容电商加速品类教育，做大行业蛋糕 作为全球最大也最复杂的市场，中国的零售渠道一直处在剧烈的变革之中。近年来，内容电商飞速增长，在各个市场与传统电商展开了激烈的争夺。 然而，在口服美容市场，我们看到内容电商并非蚕食已有的市场，而是做大了整个线上口服美容市场的蛋糕。 中国的口服美容市场依然是一个年轻的市场，仍处于需要对消费者进行品类教育的阶段。内容电商在进行市场教育方面有着天然的优势。短视频、直播比起传统的传播形式，更适合讲解产品的成分、功效、专业背书、测评等，并且让品牌方能够跟消费者进行更多的互动，极大程度上降低了消费者的认知和购买门槛。 内容电商触达了新的人群，创造了新的消费场景，激发消费者新的需求。同时内容电商也吸引了大量新玩家进入市场，通过产品创新和营销方式的创新将市场的供给侧进一步扩大。 我们可以看到，一些品牌敏锐地抓住了这些新人群和新机会，顺应渠道变迁的浪潮实现破圈增长。 内容电商助推口服美容国产化趋势 在渠道变革的浪潮中，市场竞争格局发生了翻天覆地的变化。从产地来看，口服美容市场的国产占比首度突破50%，打破了进口产品占主导的局面。近两年，国产品牌利用内容电商的渠道红利，抢占新渠道带来的新市场，迅速改变行业格局。 美国在货架电商上是最大的进口产地，但在内容电商布局上远远落后，入驻内容电商的进度大幅落后于竞品。随着品牌对于消费者的争夺愈发激烈，多数头部美国品牌在货架电商上销售成绩也面临下滑。在瞬息万变的市场竞争环境中，如果不及时抓住机会，很可能会面临掉队的风险。 内容电商市场集中度不高，新进入者仍有发展机会 口服美容拥有多个细分赛道，市场集中度不高，并未出现统治性地位的品牌，新品牌仍有机会抢占消费者心智。从市场的品牌竞争格局来看，流量品牌五个女博士遥遥领先，市占率高达12%; 仁和、同仁堂等传统药企凭借价格优势和铺量营销，也取得了亮眼的销售成绩。而德国品牌赫熙自2021年入局内容电商平台，不到一年销售额破亿，成为高端胶原蛋白饮的代表。 可以看到，无论是已经成名的大品牌还是新品牌，无论是高端品牌还是平价品牌，在内容电商上都存在着发展机遇。中国无小“市”，每个细分市场和人群的缝隙中都有可能长出参天大树。 3.2功效篇：美白需求旺盛，精细化护理趋势明显 皮肤抗衰老和美白是消费者的核心诉求 延缓皮肤衰老，保持年轻是口服美容最主流的功效。美白作为第二大功效增速明显高于大盘。值得注意的是，护发功效增速最快，显示除了皮肤护理以外，消费者对于头发护理的重视程度也有显著提升。 美白功效的强势增长主要由片剂带动，烟酰胺、维C是最为常见的成分。此外，白番茄、羊胎素、虾青素等成分也受到更多消费者的青睐。 从消费者关注的热门内容来看，受到“一白遮百丑”审美的影响，不少消费者追求“冷白皮”，希望通过口服美白产品提亮肤色。“黑色素”和“紫外线”会导致“黑黄皮”和斑点。经常熬夜导致“肤色暗沉”。这些都是消费者最为关注的痛点。美白常常与抗衰相伴而行。近来抗糖化成为一个热门的概念，消费者的年龄焦虑也进一步加强了对于美白功效的重视。 美白市场竞争格局变化迅速 在美白的细分赛道，中国大陆、澳大利亚、新西兰生产的产品增长迅速，新西兰已超越日本成为第三大进口产地。 养生堂、诺特兰德、仁和等国产品牌凭借添加烟酰胺等美容成分的维生素产品（成交均价200元以下）等迅速挤进市场前列。 消费者对于美白的需求仍在高速发展，市场集中度低，对于品牌来说，仍处于进入市场的机会期。 口服美容行业趋势报告|快速变化的口服美容市场 护发是蓝海市场，精细化护理孕育发展机会 现代人的脱发焦虑引发了防脱发洗发水、防脱发精油等产品的热销。丁香医生《2023国民健康洞察报告家庭健康篇》显示，脱发问题在消费者的主要健康困扰问题中排名逐年上升，目前排名第6 。3 除了防脱以外，发量多，高颅顶、头发蓬松显脸小成为流行的审美观念。在社交媒体上，一头茂密、有光泽的头发更是打造氛围感美女的必备武器。头发洗护市场呈现明显的精细化趋势，头皮护理、蓬松洗发水、干发喷雾等产品受到消费者的热烈欢迎。这种巨大的市场需求不仅仅体现在洗护类目，也驱动了口服营养品的快速扩张。 目前，口服护发的细分市场仍由国际品牌主导，国产品牌有着巨大的发展机会。口服护发营养品仍处于市场教育期，品牌的当务之急是把握市场的窗口期，精准洞察消费者的需求，研发能够直击痛点的产品，抢先占领消费者的心智。 3.3成分篇：维生素和生物来源的重要性进一步提升 在口服美容领域，胶原蛋白是最广泛使用的成分。其次维生素C和烟酰胺（维生素B3）具有美白的功效，被广泛应用于美妆产品中。 维生素在美容领域扮演重要角色 首先，消费者熟知维生素具备一定的美容功效。例如维生素C具有美白的效果，维生素E能提升皮肤保湿的能力。因此维生素C与维生素E也被广泛运用于护肤品中。 许多口服美容产品会添加多种维生素，以便宣称更多的功效，在美容效果之外还会宣称提升免疫力、改善疲劳等功效。 另一方面，很多厂家升级了传统复合维生素配方，例如添加烟酰胺、虾青素（红球藻）等美容成分。相比普通复合维生素产品，这些美容类维生素能够给消费者提供附加值，让厂商可以避免在基础营养素类目的红海竞争。美容类维生素价格低于其他口服美容的产品，可以说是口服美容的入门级产品，也是国产品牌的爆品集中区。 在营养保健领域，成分的复合化是长期趋势。消费者希望简化服用流程，一瓶满足其所有的营养需求，包括对健康和美丽的诉求。美容类复合维生素产品的增长反映了健康和美丽这两个概念正进一步融合。 维生素在美容领域扮演重要角色 生物来源成为成分间比拼的重点 在口服美容领域，品牌如何在成分竞争中脱颖而出？当成分本身没有区别，成分含量没有办法再提高的时候，成分的来源就成了差异点。例如，同样是虾青素，很多产品会强调产品中的虾青素是从雨生红球藻中提取，全封闭室内培养，确保藻类不受污染，强调“天然”和“纯净”。一些成分来自于比较稀有的动植物，或者成分提取难度大，都能够给产品带来较高的溢价，例如鱼子酱和白番茄。胶原蛋白本身也在拼来源方面各显神通，“燕窝肽”、“海参肽”、“鱼胶原”都强调自己来自于某种生物，并与传统滋补品有一定的关