女性“精养时代”来临——大健康趋势洞察

01 02 CONTENT ⽬录 市场洞察 机会洞察 •中国消费者⾏为数据分析 •后疫情时代消费者洞察 •如何定义“精养” •“精养”环境下的机会洞察 •中国消费者⾏为数据分析 •后疫情时代消费者洞察 0市场洞察 健康理念的社会环境背景 疫情时代以来，健康话题被反复提及，⼩红书“养⽣“话题笔记超过了450万篇，消费者健康意识不断提升，⽣活中从⻝品到⽣活⽤品全部充斥着与「健康」相关的关注点，健康产业蓬勃发展。 1 政策引导 后疫情时代的开 启，⼗四五期间， 《健康中国2030规划纲要》坚持预防为主的⽅针，推动 「疾病治疗」向 「健康管理」转 变。 2 经济发展 中国经济蓬勃发 展，国⺠可⽀配经济每年不断增⻓，据国家统计局资料显示，2023年第⼀季度，全国居⺠⼈均可⽀配收⼊10870元，⽐上年同期实际增⻓ 3.8%。 3 健康理念 据国家卫⽣健康委 员会数据统计， 2008-2018年中国 15岁以上居⺠慢性病整体患病率不断增⻓。国⺠对于健康理念与预防需求 不断提升。 4 饮⻝变化 受到健康理念的影 响，健康饮⻝成为 ⼤趋势，绿⾊有机的⻝品和减少身体负担的饮⻝需求，成为消费者打造“健康⽣活”的必要 选择。 中国消费者⾏为数据分析 《中国美好⽣活⼤调查》最新数据发现，2023年，18-35岁年轻⼈的消费榜单前三位的是：旅游，数码产品和保健养⽣。 2023年18-35岁年轻⼈消费榜单 TOP1 旅游 32.77% 0.4 32.77% 31.67% 31.04% 28.58% 24.61% 24.44% 22.01% 19.59% 18.63% 11.58% 11.58% 10.94% 6.71% 0.3 TOP2 数码产品 31.67% 0.2 TOP3 健康养⽣ 31.04% 0.1 0 旅游数码产品保健养⽣学习培训运动健身⽂化娱乐家电保险家政服务养宠物买房汽⻋租房 中国消费者⾏为数据分析 据数据显示，2021年-2022年中，中国消费者表现出复杂多样的⽣活⽅式和价值观。年轻⼀代的消费者对于「健康」与「环保」的关注度最⾼，⽣活⽅式与消费⾏为上「极简主义」和「悦⼰型消费」占⽐较⾼。 2021-2022年00后、90后、80后的⽣活⽅式或场景 00后90后80后 环保 45% 47% 40% 健康⾄上 31% 38% 42% 善于理财 34% 35% 28% 倾向悦⼰型消费 31% 24% 27% 极简主义⽣活⽅式 27% 27% 26% 更智能的家居与⽣活精神愉悦于⼼灵安宁 18% 29% 26% 24% 21% 25% 17% 18% 17% 尝试并分享新鲜事物 中国消费者⾏为数据分析 据调查显示，中国消费在过去两年中关键品类继续消费升级。00后更在意⾃⼰的外表，更多的考虑服饰配饰、美妆个护升级；80后消费者更关注提⾼⽣活品质的家电和电⼦产品；⽽90后在各⽅⾯都是消费主⼒。值得关注的是「⻝品饮料」类别中，三代⼈都愿意付出较⾼的成本进⾏消费升级，由此可⻅⼈们对于「⻝物带来的内在身⼼健康」较为看重。 50% 40% 2021-2022年00后、90后、80后的消费升级占⽐ 00后90后80后 42%41% 45% 24% 26% 17% 15% 19%18% 16% 9% 2% 15% 16% 9% 10% 0%-2% 30% 20% 10% 0% -10% ⻝品饮料服装与配饰家具及家居⽤品⽇⽤品美妆个护家电和电⼦产品 中国保健品市场增速情况 近10年期间，中国保健品市场保持⼀个较⾼的增速，在疫情助推下，健康知识、健康消费、健康管理需求都更加积极，据趋势增 ⻓图预测，市场规模增速将会持续。 2013-2023年中国保健品市场规模及预测 增⻓率市场规模（亿元） 82% 3,283 2,708 2,989 2,227 2,503 1,880 1,446 1,614 993 1,144 15.2% 1,282 12.1% 12.8% 11.6% 16.5% 18.5% 12.4% 10.4% 100% 75% 98% 4000 3000 50%2000 25%1000 0%0 20132014201520162017201820192020202120222023 天猫健康⼤促市场数据情况 2023年天猫618，预售⾸⼩时，营养滋补品类增速显著，花胶成交同⽐增⻓近600％，冬⾍夏草成交同⽐增⻓近350％，燕窝成交同⽐增⻓超240％。值得关注的是，中⻘年体检同⽐增⻓2000%，健康关注市场年轻化。 •更多的消费者乐于将营养滋补品融⼊⽇常饮⻝，开启了花式养⽣新潮流 240% 成交同⽐增⻓近 350% 成交同⽐增⻓近 600% 成交同⽐增⻓近 2000% 成交同⽐增⻓近 燕窝冬⾍夏草花胶中⻘年体检 天猫健康⼤促市场数据情况 本届天猫健康618预售数据可⻅，年轻⼀代更爱“健康美”，消费者健康需求全⾯爆发,众多潮流健康品在天猫健康平台再创佳绩。天猫健康618数据显示,脱⽑仪、医⽤敷料、美容仪等医学美护类商品均呈现爆发性增⻓,成为年轻⼀代炙⼿可热的“提颜值、塑形象”的热销品。与此同时,营养滋补与保健品依旧保持强劲增⻓的势头,鲜炖燕窝、深海⻥油、灵芝孢⼦粉等品类成为消费者“修内功、养元⽓”的⾸选健康品,中药滋补经典⽅成交额也同⽐增⻓近180%。 •本届天猫618,养⽣⼈对“精致养⽣”的“健康美”追求冲进了全新阶段,呈现出“内外兼修”的新趋势 开⻔红热销品牌开⻔红热销健康品类 脱⽑仪 体检 疫苗 制氧机 鲜炖燕窝 深海⻥油 医⽤敷料 动态⾎糖仪 灵芝孢⼦粉 盆底肌修复 •如何定义“精致养⽣” •“精致养⽣”产品&营销机会洞察 02机会洞察 健康理念转变开启3.0时代 •后疫情时代不同年龄层对于养⽣理念的变化，“健康⽣活”正在引领我们⾛进⼀个新阶段“精养时代”。 •年轻⼈对于⾃身健康管理的焦虑与关注越来越⾼，从内到外的「治“未病”」趋势即为“精致型”养⽣。 健康趋势 1.0时代 2.0时代 3.0时代 吃饱穿暖活着久点 精神与物质追求有质量的活着 精致养⽣，预防型从内到外，快捷便利 如何定义“精致养⽣” •当代年⼈对“精致养⽣”的追求以从内到外全⾯覆盖，推崇整体状态提升的“健康美”。 身体机能 身体活⼒ 身体韧性身体年龄内在分泌 内 视觉状态 身材状态 ⽓⾊状态肌肤状态发量状态 外 “精致养⽣”的消费群体画像 “精致养⽣”的主要消费群体是：具有⼀定经济实⼒的三四线80、90后和⼀⼆线90后被称为「氪⾦养⽣」⼀族，对个⼈健康和家庭健康都相对关注；和提早步⼊「健康焦虑」的95后、00后年轻群体，放纵之后的年轻⼈，更需要“朋克养⽣”。治「未病」的势头正起，在后疫情时代的影响下，⽇常养⽣意识不断提升，数据表明，有近1/3的年轻⼈，主动选择“⻝疗调养”。 健康⾏为指数 「稳重实⼲」个⼈健康为重 ⼀⼆线60后 三四线60后 家庭健康为重 ⼀⼆线80后 个⼈健康为重 ⼀⼆线70后 三四线70后 氪⾦养⽣ ⼀⼆线90后三四线80后 三四线90后 ⼀⼆线95后 ⼀⼆线00后 「健康焦虑」个⼈健康为重 三四线95后 三四线00后 健康困扰指数 “精致养⽣”的⾏动概念 •追求“⼀补⼀控”的精致养⽣公式，“便捷⻝疗”的精致养⽣理念，从⽽达到由内⽽外的“健康美”。 ⼀补 ⼀控 便捷 ⻝疗 ⼀补⼀控便捷⻝疗 补⽓ 控糖 便携 成份清晰 补⾎ 控盐 随⾏ 功能明确 补脑 控油 ⽆禁忌 安全⽆害 补身体机能 控身体负担 步骤简单便捷 “精致养⽣”的产品机会洞察 •「⼀补⼀控，便捷⻝疗」的精致养⽣理念，衍⽣出相对应的产品诉求，充分迎合了“健康美”理念。⻝品品牌根据“药⻝同源”的思路，⻝品与健康的融合性产品，是未来发展的重要趋势。 ⼀补 便捷 •补充身体机能保护屏障•⾼便捷性，不局限场景 ⼀控 ⻝疗 •控制身体负担•满⾜偷懒的“精致养⽣” *图⽚均来⾃各品牌官⽹宣传图 •⾼颜值化，新中式国潮崛起 ⾼颜值化：“⻝疗进补”的⽂化来源于中华⺠族千年统，故宫⽂创的爆⽕，导致近⼏年国内消费者对于的热度只增不减，在⻝品包装中也可以运⽤到更为流的“新中式”设计，满年轻⼈的多样性要求。 代表产品：⽼⾦磨芝麻丸 •健康基础⼝味的衍⽣ 2 ⼝味多样性：从⻝品⻆度和保健品药材⻆度突破⼝ 性，⻝品品牌根据“药⻝同源”的思路，将中式滋补同的⻝品或者饮料“组CP”，让含有⼀定药材的养⽣ ⼝感更加美味，给予消费者更新潮、更多样的选择 进⼀步降低了消费者的⼈群⻔槛。 代表产品：⼀整根⼈参⽔ 4 “精致养⽣”的营销机会洞察 •零⻝化、即⻝化、便捷⽅便 零⻝化：由于“精致养⽣”的消费群体年轻化，追求潮害怕麻烦的他们希望“懒”但是也能“养⽣”成为重要的点，年轻的消费群体更希望养⽣⻝品能像零⻝⼀样便、随处即⻝、⼝感美味并且不会给身体增加负担 补的美味程度甚⾄超过了功效成份。 代表产品：桃花姬阿胶糕 1 流⼜需求便捷⽅ ，对滋 的传新中式时尚潮 •情绪性价⽐，零⻝价纵享“⾼端养⽣” 情绪性价⽐：药膳进补的药材市场价格普遍偏⾼，参、燕窝、灵芝等，但是把药材的⼝味与⽤量控制 ⻝品中，养⽣型零⻝能降低⾼端药膳原本的价格，市场宣传中，⽤零⻝的价格消费到⾼端的⻝材，药 的价值程度给消费者带来了不⼀样的情绪价值。 代表产品：官栈即⻝鲜炖花胶 3 如：⼈结合到但是在膳本身 味局限品与不 ⻝品 ，并且 “精致养⽣”的营销机会洞察 •以功能或主打品类进⼀步细分赛道 市场规模不断增⻓，“泛功能化”传统滋补营养品已经再难获取⼀代消费则的认可与信任。在消费新时代下，细分品牌卖点⾮常重要： ⼈群+需求+功效+主打品类=具有记忆⾥的品牌卖点 因为市场划分越来越清晰，具有“缺什么补什么”的靶向进补思维的产品才能收获消费者的信任，如：提到芝麻丸，消费者认知内第⼀反应就是「预防脱发」，再是以芝麻丸品类出名的品牌「⽼ ⾦磨⽅」。这是通过主打单品认知思维，建⽴功能与品牌的反射弧，因此品牌需要通过细分化主打品类建⽴起消费者对品牌的认知。 •背靠⽼中医或⽼医馆，出针对性药膳⽅⼦ ⽬前中医药政策环境良好，卫健委正在不断完善要是同源名录，已有在名录中的重要成分尚有⼤量潜在价值未被开发，不可估量的市场潜⼒尚待挖掘。中医作为中国传统医药博⼤精深，中医药在不同城市都有较为声量的名医馆，更多企业可以背靠具有声量的⽼中医或⽼医馆进⾏合作，根据其给出⼀些特殊配⽅或针对性功效的⽅⼦，结合当下药⻝同源中式滋补的养⽣潮流，开发出更多符合当下年轻群体的新时代养⽣⻝品。 图源：⽼⾦磨坊 图源：清⼼堂 “精致养⽣”的营销机会洞察 •知识科普，成份优势，增加品牌信任度 传统滋补除了产品形态和体验感有待改进外，还缺乏科学的检测⼿段和结果验证。其中部分产品缺乏严谨的验证，仅⽤⽆论证⾏的话术对功效进⾏宣传，难免会给消费者留下「智商税」的印象。同样「产品成份与功能性」也被⽹络消费者提出质疑。如：消费者对于补充胶原蛋⽩的滋补品提出「会⻓胖」这样的质疑声；或是安神睡眠的滋补品提出「会有依赖性」这样的质疑声在滋补品⾏业源源不断。因此品牌需要具有权威性医学背景的专业团队对于质疑声提出正⾯讲解，让消费者从认知上提升，当⾯向受⾃然学科和互联⽹技术影响很⼤的消费⼈群时，传统滋补就缺乏有效的消费者沟通⽅式，进⽽推动消费者决策，建⽴消费者对于品牌的信任度，从⽽提⾼消费者的决策⼒。 图源：官栈 •通过环保绿⾊理念，提⾼复购率 中药进补与传统滋补品⼀直讲究的就是「慢补⻝疗」的理念，讲究的是周期性，⻝品⾏业可以吸取中药⾏业中「疗程性开⽅」的传统，推出具有疗程性的套餐产品组合，进⾏宣传。同时绿⾊环保理念是当下的⼤趋势，对于产品过度包装的浪费性也是年轻消费群体关注的热点，品牌可以对套餐性做到回收⾏为，从⽽提⾼产品复购率的同时，⼜顺势树⽴品牌对环保关注的良好形象。 图源：⼩仙