消费行业女性消费力洞察报告：“她”时代「WOMEN 」的消费

2023年4月 女性消费力洞察报告 “她”时代「WOMEN」的消费 南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院 女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN」的消费 编—者她序时代，WOMEN的消费 更离不开女性消费。 于每“一她位们女”性的都时是代独。立“的她个们体”，一这起是共每同一成个为“推她动”消所费构复筑苏的的时女代性，消也费是者属。身在并“非她一”个时新代的，话我题们，见但证却W是OM一EN个（能女产性生）新消流费量的、力新量触。点女的性引消线费。，女性本的消敏费锐者触是角消，费偏市爱场消的费主信宰息，的她交们流具与有分更享强。的这消些费特欲征望都，赋具予备女触性达消新费事更物线多上的还新是奇线玩下法，与基想本象盘空的间支，撑让离消不费开变女得性更消加费有，趣破。局中求国新零、售寻商求业新无热论点是 女202性3年消，费中本国就经是济消迈费入市复场苏的阶晴段雨，表消，费其回强暖韧是性影使响其经在济这复一苏进步程伐中的扮关演着键。部至城关市重试要点角打色造。国抓消住费“中她心们城”市，便，消抓费住的了各消个费环复节苏—的消脉费络触。点中、国消正费在场头从景品、牌消招费引内，容到都商离圈不建开设对，女再性到消城费市的规关划注，而将女其性视的作消创费新诉突求破必的然关成键为。商迈业向模国式际创消新费，中或心将城开市启道商路业上地的产重全要新主篇线章。。未来，以女性消费为主题的 城市建言献策。 聚费焦与女零性售消地费产市，关场注数女据性，消为费全者产的业蝶链变下，、本全报渠告道旨的在消费依据与详零售实的市一场手主消体资提者供的女商性业消决费策在提全供新智世力代支的持观，察也与为洞国见家，发为展品消牌费、、运打营造商国、际开消发费商中及心投 南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院 1 女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN」的消费 女性消费者画像之变 收入：与男性差距逐年减小 婚姻：平均初婚年龄逐年延后 教育：高等教育占比大幅提升 自我实现：瞬时快乐转向长期发展 马斯洛需求—女性消费层次提升 求知需求：物质满足转向思想成长 审美需求：大众趋同转向个性求异 经济长短周期—女性消费升级与降级 消费升级消费降级 健康 品质 消费平替 个性 消费降频 消费减类 女性消费之变 45岁以下女性悦己消费第一，45岁以上家庭消费第一。 45岁 京达4东7.女0%性。用户学历大学及以上用户占比 65.0%家庭支出中女性消费占比均超65.0%。 47.0% 。 25岁及以下女性用户近两年增幅高达 267.5% 267.5% 5.5个百分点。 京东女性用户的消费增速领先男性用户 5.5% 线上篇：女性网购消费 精美清晨 精选穿搭精细饮食精彩真我精心呵护精致生活 6+6女性消费内容 专属性 美妆、护肤、轻医美 女衣装、、功无能性服服饰饰、内保健食品、新式茶饮 女场性健身场馆、文化剧母婴、宠物 香水香氛、家居 3+2女性消费场景 精细+功能 个性+定制智能+科技绿色+健康情感+性别品牌+国货 科技赋能 视觉性 沉浸体验 社交性 3个女性消费触点 社会责任圈层文化粉丝效应 “消费循环系统”之女性消费新趋势 女性消费力图谱 近9倍 33.3% 纯女性消费占比24.6 比 %，纯男性消费占 商相关业消低费区占纯比女5性6.消0%费。占比33.3%，女性 2.8%，差距近9 倍。 >24% 纯女性消费在商业一线、1.5线、二线 城市占比分别为24.8%、24.4%、24.3%。 38.2% 单个商场纯女性消费平均品牌个数 纯居前女三性，消最费高占为比3华8.2联%、。华润、太古位 美妆个护7.1女装服饰25.9金银珠宝7.2 美容美发4.9饰品2.7 线下篇：购物中心女性业态 南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院 数据来源：京东消费及产业发展研究院，仲量联行研究部，2023年4月 2 目录 1消费行为篇：女性消费之变04 2线上篇：女性网购消费14 3线下篇：购物中心女性业态27 4消费内容篇：精致女性的一天43 5消费场景篇：营造专属“她们”的新场景76 6消费触点篇：她经济的新内涵84 女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN」的消费 消费行为篇：女性消费之变 “ 伴随时代发展，女性群体的消费画像被赋予更多时代的标签，女性消费行为正上演快速蝶变。 南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院4 女—性职消场费收者入画性像别1差缩小，女性消费力逐年提升 经要素济决学定在：消一费是领消域费的者理的论消认费为能，力消，费二的是形消成费由意两愿大；而消其费中消出费能根力本对于谈绝消大费多问数题，消费归根群体结底而也言是在决定讨 中国女性职场现状调查报告》显示， 论离消不费开者对的女收性入群问体题收。入因的此关，注分。析据女智联招费聘自《然20也23 丨2019-2023年职场薪酬性别差 9,848 9,776 9,942 9,4679,328 1,253 8,689 2,222 8,545 8,173 8,138 7,245 10,500 10,000 9,500 场收入性别差为每月 元；而 年20，19年这中一国差距职 已收窄至 2,222 2023 9,000 这对于女性消费而言，无疑是正向因素。 但这能从1一,2个53视元角。反尽映管职上场述薪数酬据性为别样差本距调正查在结缩果小，， 和意义。 从会劳收动入经在济不学同视群角体、分析不，同在性别总量、既不定同的年情龄形之下间，的社均衡每性100，元更从有高利收于入社人会群消转费入总低支收出入的人边群际时增，量这。1即00当元钱那么最，终当用男于性消和费女而性非两储大蓄群的体可的能收性入必均然衡是性增提加升的后。，全是社女会性用收于入的最终提消升之费的于社支出会或面总呈现体消增长费支趋势出的。这价便值 综小。上，仅随就着女费性端职场言收入这与一男性的差加距速正女在逐年减 本出的盘边规际模增的长扩。大，同时也有利于社会面总体消费支 备注：*数据统计截至到2023年第一季度。 8,500 元/月 8,000 7,500 7,000 6,500 6,000 20192020202120222023* 男性收入女性收入 数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月 6% 2020年 2000年 7% 9% 16% 14%3% 10% 14% 29% 31% 15% 33% 40% 39% 35% 高等教育（大专及以上） 高中 初中 小学 2010年 女—性女消性费高者等画教像育2占比大幅提升，改变群体消费偏好 3.0%；十年后的2010年，这一比例增至9.0%； 过大学去生二似十乎年已来成，为中社国会的用高工等的教标育准普门及槛率大。统幅计提数升据，显为示，2000年中国女性人口受过高等教育的比例仅 14.0%跌至 育202。0年相，反已，有完1全6.0未%的受女过性教受育过的专占科比及也以从上的高等教 丨中国女性人口受教育程度（不含学龄前儿童） 6.0%。 教进育而对拉于动消费支影出，响，这更便是多是教通育过之提于升消消费费的者“收收入入 即教育之于消费的“替代效应”。 效产应生”直；接但的教影育响本，身进会而对改消变费最者终的消费支好出及结行构为， 收引入致效的应消如费前基文本所盘述规，模更的多扩影张，响的这仍成是就收了女入性提消升费后在改总变量其方面广的谱增的长价。值而观，高等涉教及育社对会于、工女作性、而言生，活也、家方庭面的方投方入、面面对。于例各如种，生女活性课对余于技持能续的性投长入期、对学于习子化女。教类育似的投趋入势，不都胜正枚伴举随，时但代都变指迁向出一现种显全著新的消费的观联。系虽，然但全此新处的我消们费看观得跟到诸的多是因女素性都人有口千教丝育万结缕构的这也变将化构影建响后整文体分女析性消消费费行群为体变的化消的费基行础为。的可能性， 未受过教育 数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月 女—性女消性费初者婚画年像龄3延后，单身女性消费周期拉长，影响群体消费结构 家庭结构是影响消费行为及消费支出的关键因素。女性结束单身状态步入家庭生活后，子女及家庭的消费支出将极大改 变其既有消费行为及消费支出结构。婚后生活的女性将担负更多家庭责任，包括但不限于照顾家庭、抚养子女等。相较而言，单身女性的消费更聚焦“自我”。尽管随着社会不断 发展，婚后的女性消费者不再如早年一般，自我牺牲式地围着老人、丈夫、孩子轮轴转，也开始将越来越多的注意力锁定在自我个人层面，持续性地投资自己、提升自己。这也成 为目前消费领域的一大趋势。但整体而言，婚姻本身对于女性消费的结构性影响仍不可忽视。基于此，女性的初婚年龄延后必然对女性消费产生结构性影响。 对比2010年与2020年，女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这意味着：原本属于已婚消费者的女性（24-28岁年龄段），在近几年大 概率转变为单身消费者，其消费行为和支出结构如前所述便出现根本性转变。当然这句话对于单个个体并不必然成立，只是对社会面总量数据的解读。因此，这一转变代表女性消费者整个群体的发展趋势，并非是单个特定消费者的转变。 “ 从女横性截的面占切比分正女在性逐消年费增群加体（，绝在对社量会存总在人随口总中人单口身下 滑标出签现正回在落加的强可。能性），因此女性的“单身”消费 丨2010/2020年中国人平均初婚年龄 岁 29.4 28.7 28.0 25.8 24.9 24.0 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 2010年 男性初婚年龄 女性初婚年龄 2020年 平均初婚年龄 数据来源：国家统计局，仲量联行研究部，2023年4月 收入、教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消 “ 费支出结构的三大因素，其阶段性特征决定女性消费 在未来一段时间内的走势。 婚姻 教育 收入 经济 群体 周期理论 个体 马斯洛 需求层次理论 迭代及其在经济周期下的阶段性新趋势。 体”与“群体”两大视角出发，解读女性消费的演进 “ 马斯洛需求层次理论和经济长短周期理论分别从“个 女—性从消马费斯者洛行需为求之层变次理1 丨马斯洛需求层次理论 论看消费个体 成长 需求 费 消性女自需我现要 升级需 求 求 需 断不尊重需要 进级升归属与爱的需要 基本 需求 阶安全需要 生理需要 由五阶理论发展到八阶理论应时代发展，成长需求细化 超越需要自我实现需要审美需要 求知需要尊重需要 归属与爱的需要安全需要生理需要 丨女性消费观念的变化 01自我实现丨从瞬时快乐向长期发展转变 02审美丨从大众趋同向个性求异转变 03求知丨从物质满足向思想成长转变 “当代女性比以往任何世代都更加独 立，更加重视内心感受，并积极寻找契合她们价值观的产品和品牌。 “消费降级” 消性价费比平，替寻：求女同性等消效费用开的始平量替入商为品出或，服重务视。商品 消维持费消降费频的：品女质性及降品低类部的分完商整品性的。消费频次，但 消支出费，减确类保：生女活性品减质少的服基饰本等底非线必。要的消费品类 经济活跃度 “消费升级” 消暗费线趋势 “消费降级” 繁荣 消明费线趋势 复苏 衰退 萧条 时间 “消费升级” 健健康康等：获女益性终在身满的足消物费质点需。求后，更加关注绿色、 生活的消费需求是一贯的、持续的。 个赏并性凸：显女不性同越个来性越的自美信。，从趋同从众的美到欣 品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质 女—从性经消济费长者短行周为期之视变角2看消费群体 从马斯洛需求层次理论看女性“消费层次”的提升 马析斯的洛女需性求消层费次的理梯论次突迭出代个是体一需致求的。的层该次理差论异在初与提进之阶时的由发五展阶趋需势求，构这成与今，而天后分顺破应各时个代时发代的展局逐限步，迭持代续为创八造阶新需的求可模能型。这也说明本身人的需求正持续不