百度讲师认证 | 小说行业解决方案与应用案例

小说行业解决方案与应用案例 目录 CONTENT 01小说行业洞察 02原生推广策略 03原生投放案例 01 小说行业洞察 小说优质人群特征：男性占比接近57.88%，无车人群占比82.9%，已婚人群占比83.54%； 数据来源：观星盘 小说优质人群特征：高中及以下学历占比69.02%，25-45岁人群占比61%，中消费水平人群占比接近50%； 数据来源：观星盘 小说优质人群特征：教育、旅游、医疗行业为主，专业技术以及文职人员占比较高，使用华为手机用户占比较高； 数据来源：观星盘 兴趣特征：小说阅读核心用户兴趣主要分布在文化娱乐、游戏、购物、教育、母婴亲子、汽车、生活服务、商务服务领域； 目标人群在百度流量上观看视频的特征分布特征主要表现为：电视剧、综艺、娱乐为主，剧目为赘婿、半是蜜糖半是伤、重启之极海听雷第一季等等； 2.520.5%0% 高曝光小说题材占比情况 5.00%2.50% 27.50% 60% 女生现代言情 男生都市古代言情游戏竞技仙侠 武侠 通过第三方工具对行业创意洞察发现：小说行业书单排名现代言情类投放度占比较高，武侠、游戏竞技类竞争力较强； 男生-都市 女生-现代言情 武侠 仙侠 游戏竞技 不败战神 神秘总裁冷娇妻 史上最狂老祖 我开局强吻了女帝 荣耀王者 赘婿 爱你是我难言的痛 绝世武魂 我,从洪荒苟到西游 开局签到一个首富姐姐 战神狼婿 陆少的隐婚罪妻 至尊神婿 摊牌了我真是封号斗罗 从斗罗开始签到女神 ... ... ... ... ... 5.10% 3.80%3.70% 3.00% 2.70% 高曝光小说题材竞争力对比 25 20 15 10 5 0 19.6 19.8 19.2 8.8 古代言情男生都市女生现代言情武侠仙侠游戏竞技 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 高曝光小说题材转化率对比 6.00% 古代言情男生都市女生现代言情武侠仙侠游戏竞技 10.0 15.7 数据来源：热云、ADinsight-广告素材智能分析系统 02 原生推广策略 选书技巧 账户搭建 定向与创意 落地页承接 App内上百万书籍，如何选择？什么样的书籍更容易跑出量级？ 账户计划、单元组合搭配策略 各层级命名策略 定向技巧 创意内容以及形式选取 落地页内容以及形式的选取 可以通过媒体同学的支持，了解目前行业跑的比较好的书，比如男频都市，女频都市，古装言情，玄幻修仙等类型的占比，确定高曝光、竞争力强的小说题材。 一般投放前，广告主会提供一些已经购买了版权，可以用于投放的书单，那么我们选书的时候，就可以结合1、2两点，挑选出目前行业内跑量的题材，而且在App内热度也比较高的网文，大概一次可以挑选10本左右作为备选。 媒体大数据 客户书单支持 APP站 内数据 前3章内容判断 可以根据客户App内的小说搜索排名； 热门小说排名；小说题材分类型排名 等数据，了解App内热门小说。 例如：热搜榜和大热榜单，这样的榜单书籍再结合我们上面的媒体大数据和客户给我们的书单，多方面认证选书。 备选的书中，我们可以看下前3章的内 容，是否足够吸引人，换位思考，如果 小说的开篇没有吸引你的地方，那么同样用户点击外层广告，看到的内容也不足以吸引他进行下载激活。所以我们在确认测试书籍前，要简单的过一遍内容，选出开篇足够吸引用户的网文。 账户搭建：以计划纬度测试小说，一个计划 对应一本小说IP，同计划下对应不同单元进行定向A/Btest •账户结构：一计划-多单元-程序化创意/多自定义创意（计划上限500） •上新频率：单账户10IP/天，5单元/IP •命名格式：渠道号-小说名-创意样式-资源位-定向设置-付费方式-其他（便于分维度数据监控） •营销方式：基木鱼/自建站网站链接下载、闪投商品库动态落地页下载 通投-自动定向 兴趣意图叠加 已安装人群排除+DMP定向 1.通投不设限2.新兴趣定向为核心，细分到三级颗粒度勿全选避免竞争过大3.单独意图词或叠加新兴趣定向，多使用意图词推荐，意图词需填满4.屏蔽已安 装激活人群（人群包屏蔽+APP行为屏蔽）4.观星盘后台可根据用户属性、行为、行业等打包人群叠加测试、三方购买人群（兴趣分类、职业分类、行业分类）人群包测试、精准强相关人群包出价需高于其它定向出价； 全账户维度用程序化创意（6*6填满），真人效果最佳、三图以引用户猎奇心理文案为重、大图以吸睛较有冲击力图片为重，竖版视频以及横版视频流量也在逐步上涨； 头图加长文本样式落地页，多增加下载按钮吸引下载（基木鱼）、效果最佳ip小说内容做测试，头图使用配套高点击前卡物料； 1、选书策略 老书新投（历史起量小说可尝试高价新测）新题材IP多测突破（历史穿越、灵异风水、现代言情、 乡村文、医生文等） 2、定向策略 男频女频分开测，通投，意图词、兴 趣、DMP多定向测试手百、百青藤、好看多产品线布局 3、优化策略 前期进行ocpm跑量提价15%跑量，进二阶稳定后小幅低频降价 小说行业后端效果考核比较深，直接下载样式次留低于落地页下载 落地页回传bookid场景还原提升次留 4、创意策略 物料真人效果最佳，三图起量快，大图效果好 物料衰退快，积极保持每周50个IP及相应物料迭代速度 03 原生投放案例 原生投放案例 七猫免费小说 •客户背景：年度广告投放过亿级小说客户，是一款提供免费小说阅读的APP。小说内容覆盖了总裁豪门小说、言情小说、穿越架空小说、玄幻小说、青春校园小说、修仙小说、悬疑小说、同人小说、名著等各种类型；百度信息流渠道属于试探性投放，主要目的为获取更多优质的新用户，测试结果决定着后期的投放预算； •营销目标：广告主期望联手百度，通过优质广告内容的打造，配合营销推广，提升自身用户流量的同时提升平台用户黏性，以优势成本换取优质流量，以便保持品牌竞争优势； •投放现状：测试初期，激活成本偏高，量级较小，期望尽快提升整体量级以及效果； 广告主提供站内书单 竞对媒体跑量书籍 同类客户跑量书籍 投什么书？ 各大榜单热门书籍 女婿类修真类总裁类穿越类 灵异类&通用类 男频女频 代理商词库 观星盘 通用词 男频词 女频词 其他拓展 app下载类 美女类 美食类 竞品类 行业网站类 地图导航类 穿搭类 房产装修类 小说类型类 汽车词 旅行类 招商加盟类 作者IP类 热门小说词 天气类 核心小说词 社交类 核心小说词 数码家电类 游戏类 女频类账户计划-结构示例 小说账户计划层级搭建 •账户搭建：以计划纬度测试小说，一个计划对应一本小说IP，同计划下对应不同单元进行定向A/Btest •账户结构：一计划-多单元-程序化创意/多自定义创意（计划上限500） •上新频率：单账户10IP/天，5单元/IP •命名格式：渠道号-小说名-创意样式-资源位-定向设置-付费方式-其他（便于分维度数据监控） •营销方式：基木鱼/自建站网站链接下载、闪投商品库动态落地页下载 单元命名 计划命名 人群包 APP行为 小说账户单元层级设置 •通投不设限 •新兴趣定向为核心，细分到三级颗粒度勿全选避免竞争过大 •单独意图词或叠加新兴趣定向，多使用意图词推荐，意图词需填满 •已安装人群排除 •观星盘后台可根据用户属性、行为、行业等打包人群叠加测试 •三方购买人群（兴趣分类、职业分类、行业分类）人群包测试 •精准强相关人群包出价需高于其它定向出价 【核心定向】 意图词/兴趣/通投必选定向、DMP精准定投优质定向、多维度定向测试快速起量 通投 兴趣 意图词 灵异类 修真类 通用类 言情类 落地页制作原则：需要与用户在极短的时间内建立连接，并吸引用户可以不断持续地阅读下去； 前端创意展示 落地页内容 点击免费阅读 打开APP首页内容 精准圈人，训练模型； 定向：选择相对精准定向； 创意：物料与用户关注点保持一致，模拟用户习惯撰写文案；出价：结合用户价值以及竞价环境，给出合理出价 STEP01准备STEP02保效STEP03提量 转化归因明确，目标成本设置合理； 安卓归因：IMEI_MD5+UA+IP+ANDROID_ID 严格按照百度要求进行归因，减少回传转化数据gap，数据模型更加精准； CTR、CVR健康逐步放开定向； 定向：成本稳定前提下可逐步放开； 创意：每周更新2-3次创意，保持健康ctr； 出价：成本稳定情况下可适当提高出价，竟得更多流量； 因为新计划在学习期的阶段正在探索人群，这时候可能会遇到起量比较慢、成本波动、回本效果差等问题，这时候如果我们盲目将其关 停，计划没办法深入探索找准模型，又新建计划，那会导致账户整体的探索成本都提高，培养出头部计划的概率也低了。因此我们需要耐心一点，每天放预算让他消耗，制定一些自动化规则，协助我们培养计划并持续性优化 学习失败：消耗不超是 过2-3个转化成本 直接关停 彻底关停 空耗：3个激活成本是 内没转化 计划 规则超成本：10个转化预算是 内成本溢出30%，且次 留低于kpi20%以内 次留差：25个转化预算内是 成本正常，且次留低于 kpi20%以上 暂停，次日投放 第二天判断计划整体消耗：是否 达到50个转化成本 否 是整体次留是否趋近KPI，或者整体数据是否达标 是 以上均否 继续投放 继续投放 各账户中需要保持上新频率，在计划衰退后及时补充素材，维持账户消耗稳定状态。在素材生命周期越来越短、买量竞争越来越激烈的大背景 下，单条计划的生命周期也更短，更容易进入衰退期，效果下滑显著。 当账户中的头部计划衰退时，那就需要及时补充计划，有新素材则优先在头部计划中进行测试，新素材消耗出去的概率更大，同时能扩大老账户的优势。外加复制优质老计划算是最快捷高效的方法，不过不是任何的时候都管用。 消费占比 20% 素材量占比 20% 3% 70% 7% 30% 50% 当日上新素材30日以上素材7日以上素材15日以上素材 10% 当日上新素材30日以上素材7日以上素材15日以上素材 女频裂变素材示例 量级上涨132% 物料素材不断上新的同时，日耗量级稳步提升上涨132%，次留 成本下降17% 次留提升15% 上涨15%，成本下降17%； 老书新投（历史起量小说高价测 新）+新题材IP多测突破； 选书 物料真人效果最佳，三图起量快，大图效果好，物料衰退快，积极保持每周50个IP及相应物料迭代 速度； 创意 定向 男频女频分开测，通投，意图词、兴趣、DMP多定向测试，手百、百青藤、好看多产品线布局； 优化 前期进行ocpm跑量提价15%跑量，进二阶稳定后小幅低频降价，小说行业后端效果考核比较深，直接下载样式次留低于落地页下载，落地页回传bookid场景还原提升次留； 预祝大家考试顺利