百度讲师认证 | 职业教育行业现状分析

百度认证选修课 职业教育行业现状分析 陕西博德网络传媒有限责任公司|梁琳娜 2022.05 目录 CONTENT 01行业背景 02行业现状 03面临挑战 04解决方案 01 行业背景 来源：教育部、弗若斯特沙利文，多鲸教育研究院整理2·3职业教育产业链 学历类职业教育的增长，主要依赖学生人数增加及学费提升。 非学历职业教育以市场需求为主要驱动力，主要包括职业技能培训和职业考试培训两大市场。 背景分析-职业教育主体集中在产业链中游，赛道众多、竞争激烈 来源：教育部、职业教育产业链 如图所示，职业教育产业链的上游由配套服务商、平台服务商、师资服务商和内容服务商构成。中游由学历和非 学历的职业教育服务商构成，主要提供教育和培训服务。下游则为职业教育需求方，其中现阶段学历职业教育主要面向15-22岁的C端学生，非学历职业培训的受众则更为广泛，基本覆盖了中考毕业以后所有年龄阶层的学生，此外职业技能培训和企业培训公司还向B端企业提供服务。 背景分析-职业教育驱动因素，人才供需矛盾凸显，职业教育填补缺口 来源：人社部、教育部、国家统计局、《制造业人才发展规划指南》 据人社部统计：2020年底我国技能人才仅占就业人口总数的26%，高技能人才占技能人才的28%。人社部印发的 《「技能中国行动」实施方案》明确要求十四五期间要实现技能人才数量的提升，伴随着产业结构的升级，劳动力市场就业和招工的两难问题并存，职业教育面临着庞大的市场需求。 02 行业现状 行业现状-职业教育定义及范畴 职业教育 定义：为了使受教育者具备从事某种职业或者职 业发展所需要的职业道德、科学文化与专业知识、技术技能等综合素质而实施的教育活动，在多项因素的共同推动下，职业教育进入快速发展期。职业教育由职业学校教育和职业培训两部分组成。 范畴：职业教育与普通教育是不同教育类型，具 有同等重要地位，是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，是培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要途径。 ——《中华人民共和国职业教育法（修订草案）》 行业现状-职业教育的分类和细分赛道 1.学历类职业教育：主要分为中等和高等 职业教育，中等职业教育包括普通中专、职业高中和技工学校，高等职业教育由专科、本科教育层次的职业高等学校和普通高等学校实施。 2.非学历职业教育：主要分为职业考试培 训、职业技能培训和企业管理培训；职业考试培训包括人才招录和资格认证，职业技能培训包括IT、金融财会、语言培训等，而企业管理培训主要包括企业管培和企业内训。 3.职前教育：主要为大学生人群提供职前指导， 比如offer先生、Unicareer、实习僧等，通过职业生涯指导和就业信息提供，帮助学生掌握工作相关技能，顺利地进入职场。 4.职业技能教育：则是通过帮助用户提升专 业技能，满足其在能力提升、职业转型等方面的诉求。比如，在互联网职业技能上，可细分为产品、运营、设计、技术、管理、金融等领域；在综合素质方面，包括创业培训、商学院以及知识付费等服务。 来源：多鲸教育研究院整理 行业现状-职业教育发展历程 来源：国家统计局，多鲸教育研究院整理职业教育市场分析 发展阶段 职业教育经历恢复探索、快速发展、逐步规范和转型发展后进入发展新阶段。 民办职业教育，是相对于公办职业教育而言，指民办教育的职业教育，主要由民办职业学校、民办职业技术学校、民办职业学院、民办职业技术学院、民办职业大学、民办职业技术大学等实施教育。 行业现状-职业教育利好政策持续推出，学历职教地位显著提升 非学历： 从长期战略规划到短期实施细则，政策对学历职业教育的催化作用显著。 1.从长期战略规划到短期实施细则，政策对学历职业教育的催化作用显著。 学历： 职业教利好政策持续推出，非学历职教走向规范化和市场化 2.政策推动下，非学历职业教育走向市场化和规范化。 3.短期内有助于解决就业压力，长期来看对建设终身教育体系具有重要意义。 疑问词（目标）,10.51% 通用词（需求相关 低）,5.26% 通用词（潜在需求）,5.26% 品牌词,1.75% 音乐类 诉求 分析 6.95% 体育类 9.91% 美术类 6.95% 舞蹈类 35.51% 口碑词,10.53% 行业词,40.39% 文化类 14.16% 竞品词,26.30% 消费者在众多品牌中如何抉择，是企业非常关心的一个问题，而回答这个问题就设计对消费者决策过程的评价。 我的相较于竞争对手，消费认为我满足了他的那些诉求？消费者有相关诉求时会想到谁？ 乐器类 26.53% 我的产品定位、我和竞争对手的区别，地域竞争维度。无论多么接近的两个竞争对手，在地域和定位上或多或少都有所不同，这些差异都是我们分析与营销决策的切入点。 我的优势在哪里？竞争优势怎么样？ 职业教育：国家政策支持，就业前景良好 优势 我国各类铁路系统运程数每年保持在2-5%的增长，但铁路系统从业人员存在较大缺口， 铁路类院校就业形式良好 机会 国家政策全方位扶持，近年来连续颁布多项文件，希望加快建立现代职业教育体系，明 确职业教育地位 劣势 大多数院校相比公办院校办学条件差，经费投入不足，缺乏相应的学历认证，学生及家长对学校认可度低 威胁 近年来中高考考生人数减少（独生子女），各大院校生源紧张，录取率不断升高 03 面临挑战 市场骤变 学生及家长：“考后选校”已变为“考前选校”（信息泛滥，竞争加剧）营销问题：缺乏考前曝光 消费指数（高铁学校） 数据发现：每年6-9月为流量高峰，往年推广集中在7-8月中旬。前期曝光不足，对学生及家长缺乏前期曝光； 解决策略：关注考前流量变化，传播学校信息，提前影响学生家长决策，避免生源提前流失。数据来源：百度指数 行业及往年数据分析 本客户搜索指数低于同类学校，缺乏品牌影响力 西安铁路职业技术学院陕西职业技术学院 陕西交通职业技术学院西安铁道技师学院西安铁道职业学校西安交通工程学院西安轨道交通学校西安职工大学 西安铁路交通学校陕西国防工业技师学院渭南轨道交通运输学校宝鸡铁路技师学院 郑州铁路职业技术学院 数据发现：陕西考生关注较多的同类学校为西安铁路职业技术学院，西安市职工大学搜索指数低于同行，本客户品牌影响力缺失。解决策略：1、关键词覆盖竞品：完善流量来源，减少生源流失； 2、精准人群覆盖：主动曝光，以信息流精准覆盖考生人群及考生家长人群，传达学校完美形象以及招生信息。 数据来源：百度指数 数据分析小结 流量利用不充分，市场竞争加剧 前期曝光不足 前期曝光不足，主要在招生季节竞争，竞争压力增大 增加招生前曝光 以信息流产品主动推送学校信息，在招生季前增加学校曝光，同时辅助搜索推广（竞品词、行业 词）影响学生及家长的决策 品牌建设缺失 学校品牌建设不足，缺乏影响力，同行竞争中处于劣势 品牌与口碑建设 通过品牌专区向家长及学生传递权威的学校信息，构筑品牌形象，同时防止竞品抢占。同时辅助搜 索推广（口碑词），完成口 碑建设。 招生季营销策略 全方位曝光锁定考生，缔造完美教育品牌形象 流量覆盖 “搜索推广+信息流广告+ 品牌产品”多产品组合方 式 品牌策略 A 决胜 招生 B 以品牌产品为前期大量投放的流量收口 通过“搜索推广+信息流广告+品牌产品”多产品组合方式，以搜索+人群推荐（信息流）覆盖潜在意向人群需求，以品牌产品为前期大量投放的流量收口，打造完整营销闭环。向学生家长全面传递专业、权威的品牌理念和优质品牌形象，同时获取大量生源信息，决胜招生季。 招生季营销策略 全方位曝光，分阶段营销，充分挖掘生源 6月 7月 8月 考前品牌塑造期考生出路决策期考生最终徘徊期 开屏+信息流+大搜 借助毕业季，利用搜索推广，完善关键词覆盖，锁定考生人群，在考前以及考试日，曝光为主要侧重点 全产品推广 搜索以通用词，竞品词，口碑词，疑问词为主，压制竞争对手，收割考生资源。竞品、行业关键词及人群为流量侧重点 全产品推广 持续提升品牌认知及美誉度，收割最后一波考生红利 招生季营销——关键词策略 以考生决策路径为依据，利用竞品及行业流量，保核心流量 明确需求 同行对比 学校选择 词性 人群特征 关键词内容 人群词 经常浏览教育培训相关资讯 学什么就业好高考落榜怎么办中专学什么专业好铁道学校就业好铁路学校多少分铁路技校招生 竞品词 开始了解学校口碑、就业效果等人群 西安铁路学校、铁路学校专业、兰州铁路职业技术学校 价格词 关注学费价格 职工大学学费西安职工大学学费 口碑词 了解学校的优缺点 西安职工大学怎么样西安职工大学是公办吗 品牌词 忠诚于某家学校，关注招生活动 西安职工大学铁路校区是公办学校吗西安职工大学是大专吗 1、在招生季预算充足的情况下，以学生家长的决策路径出发，针对目前流量较大的竞品词侧重营销，截流竞品流量。持续抓品牌词与口碑词，减少生源流失； 2、完善行业词，持续挖掘有潜在需求的学生家长，扩大学校影响力。 招生季营销策略——信息流策略 过去：等着考生搜； 现在：AI技术助力，主动触达考生，减少生源流失 搜索人 关键词触发信息 年龄：35-50岁家长，15-19岁初高中生 性别：不限 用户行为分析 用户路径追踪 刺激需求 二次唤醒 人生阶段：初高中生、家有初高中生 信息流 阅读喜好分析引导报名 信息 人 兴趣+意图触发 意图词：中专学什么专业好？铁路学校就业如何？ 省市：陕西、甘肃、山西、宁夏 主动曝光，触达学生及家长，广泛覆盖生源。在学生及家长决策前期形成品牌形象，营销决策行为，减少生源流失。 招生季营销策略——品牌策略 品牌专区缔造完美品牌形象，加速考生决策 手百开屏大力曝光，传播学校良好口碑 品牌专区：6/7/8月配合招生旺季，全过程进行品牌塑造，询价按月购买； 知识营销：投放长尾关键词及问答词，将问答词分类为学校、学费、口碑等扩大对精准人群的曝光。 手百开屏：中高考考试当天，在适当人群范围进行大量曝光，CPM方式购买； 04 解决方案 解决方案：职业教育类客户淡季投放策略 潜在人群 品类人群 品牌人群 投放人群 预算分配 投放产品 想自己创业的人，但还未确定学什么技术，非搜索行为 30% 信息流、聚屏 初、高中学生，搜索过培训词、技术培训等词，也搜索过同行竞品词的。 50% 搜索、信息流、知识营销 搜索过“品牌词”或者了解关注过品牌词的 20% 品牌专区 招生淡季时，重点转向引导品类人群的转化，细化挖掘品类人群对产品的需求点。 解决方案：职业教育类客户旺季投放策略 潜在人群 品类人群 品牌人群 投放人群 预算分配 投放产品 想自己创业的人，但还未确定学什么技术，非搜索行为 35% 信息流、聚屏 初、高中学生，搜索过培训技术、品类培训等词，也搜索过同行竞品词的。 50% 搜索、信息流、知识营销 搜索过“品牌词”或者了解关注过品牌词的 15% 品牌专区 客户目前处于品牌成长期，在招生旺季时，既要做好潜在人群的持续曝光；也要对品类人群强势抢占；最后也要做好品牌人群的收口。 解决方案：信息流推广-账户策略 信息流账户结构 计划 专业课程 品牌&竞品 职业方向 单元 品类1培训-大、单、三图、视频-兴趣 品牌词-大、单、三图、视频-兴趣 女生学什么-、大图、视频-兴趣 品类1培训-大、单、三图、视频-兴趣 竞品词-大、单、三图、视频-兴趣 男生学什么-大图、视频-关键词 品类3培训-大、单、三图、视频-兴趣 刚毕业学什么-大图、视频-关键词 品类4培训-大、单、三图、视频-兴趣 创业做什么-大图、视频-关键词 定向 18-44岁，男女，学历兴趣不限，关键词定向：根据客户所做项目不同，分别设置 “信息找人”，主动向准意向群体推送广告，刺激需求，建立好感，获取销售线索。 品牌专区客户案例：打造标杆企业高端品牌形象 针对新纪元的品牌营销需求，基于品牌词和产品词触发广告展现，展现面积全屏，所