2022快手电商商家冷启运营方法论白皮书

2022快手电商 商家冷后运营方法论 品快手电商·青云计划·商家冷启动 电商 开篇语 2022年5月，快手电商举办了以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主 题的2022引力大会。会上，快手电商宣布将自己定位为“新市井电商”。 快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，新市井电商是“以 直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。 基于这一定位，在消费者层面，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在业务战略层面，快手电商升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”的“四个大搞”。 在新的四个大搞战略下，品牌和快品牌等新商家供给成为快手电商今年的业 务重点。为助力品牌、快品牌和主播更快成长，快手电商在“2022引力大会”上发布“青云计划”专门扶持商家快速度过冷启阶段，品牌和主播等不同经营类型的商家都可以通过该计划获得专属冷启流量扶持。 今年6月，快手电商青云计划宣布升级。在今年第三季度结束之前，快手电商每大将拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主 播和品牌冷启阶段成长。 内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家，将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素给予商家不同的冷启流量曝光。 专属流量扶持外，针对商家在冷启阶段面临的冷启周期长、定位不精准、投放回报低、涨粉难、起号难、货盘差、看数据难、直播节奏差等一系列问题，快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营 支持、教育课程体系等全体系商家扶持。 截止目前，已经有50万商家享受过快手电商冷启流量扶持，并有相当一部分商家顺利度过冷启阶段。为帮助更多商家快速冷启，快手电商还推出商家冷启运营方法论，指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、精准流量、跃迁大场等5个方面，提升自己的私域经营能力。 相信在冷启方法论和政策的助力下，会有更多潜力品牌和商家能快速熟悉快手电商的信任土壤，通过为用户提供高体验价格比的商品和服务顺利度过冷启动阶段，进入新市井电商发展快车道。 001 商家冷启 品快手电商 01发展概述 商家冷启运营方法论白皮书 003 商家冷启运营方法论白皮书 1.1直播电商商家冷后的痛点 每一个做直播电商的商家，在账号冷启阶段，或多或少都会遇到这些痛点： 账号粉丝数和直播间销售额迟迟起不来，容易失去耐心，投入很多之后却选择放弃。 周期长 定位不 精准 没有找到正确的行业和赛道，不会 做人设，不知道该如何准确发力。 没有投放技巧，不知道该如何提升 流量的获取能力，提升投放的效 投放 回报低 没有粉丝基础，，一切从零开始，吸 涨粉难粉难、引流难。 率，提高ROI和粉丝量。直播电商 商家冷启 没有选品逻辑，选品能力不足，供 八大痛点 直播间流量做不起来，一直都是处 给结构单一，选不到爆款商品，导货盘差起号难在低水位，曝光低、不来人、留不 致直播间热度低，商品不受欢迎。住人。 无法做到正确的复盘诊断，不知道 看数据直播 直播间主题不吸引人，直播节奏 如何发现问题，找不到存在的问题难 和解决方法。 节奏差 差，留不住用户，直播间难以营造 热烈气氛，卖不出去货。 1.2专属政策扶持，商家八局最好时机 快手相比于其他电商平台，私域优势明显，经营模式更加稳定，私域高黏性粉丝的积累让商家在平台拥有更稳定的流量和成交，商家拥有生意的主动权。追求长期主义的商家在快手电商将拥有更大机会，有恒心者有恒产。 为帮助更多新入局的商家在快手建立自己的经营阵地，快手电商在今年5月引力大会上正式发布了以‘青云计划”为核心的流量扶持和优惠政策助力商家冷启动，用流量、政策、产品多方面助力，让新手 商家快速适应平台的土壤，帮助商家快速度过冷启阶段，赚到第一桶金。 无论是平台稳定的经营模式，还是丰厚的扶持政策，都表明现在正是新商家来快手电商做生意的好时机。 004 商家冷启运营方法论白皮书 ○青云计划：每天8亿流量助力新商家冷后 在今年第三季度结束之前，快手电商每天拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质 潜力主播、品牌在冷启动阶段成长。商家直播内容和货品更有竞争力且优质有潜力，商家就有机会进入快手电商冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素，给予商家不同的冷启流量曝光。 ○全周期政策优惠 新商家入驻在冷启的全周期内，享受政策扶持 1、新手八驻期：所有符合条件的新商家可享受佣金减免的普惠政策，同时行业定向邀请商家还可享 受行业更多福利加码; 2、准八成长期：每一位商家都能领取到平台定制的专属成长激励任务，平台提供现金、磁力金牛等 补贴，助力商家渡过新手期。同时平台还提供了新手权益，帮助商家涨粉和店铺装修，让商家快速适 应平台生态; 3、跃迁冲刺期：通过行业活动和平台营销大促，燃起用户消费需求，为商家打造冲刺流量场，实战 演练，做出坡冲刺。 ○工具产品赋能支持 快手电商将提供工具产品支持、赋能不同阶段的冷启商家，从商家入驻、涨粉、开播到复盘，将全程提供产品引导，让商家从起号开播到定位提升的过程更简单高效。此外，快手电商还有冷启助手、诊 断工具、直播间营销工具，全方位赋能商家在冷启阶段做账号和直播运营。 O专人1V1运营支持 高潜力冷启中的商家，将获得专属小二一对一运营指导，分享商家成功经验的同时，跟踪商家全周期 的运营过程，为商家做全面的诊断，提供运营优化建议，及时传达平台最新的政策和规则玩法。 ○全周期教育课程体系 快手电商还推出了体系化的育商课程匹配商家任务帮助商家做成长提升，覆盖直播、短视频内容拍摄、账号涨粉、经营私域，以及组货、直播间运营以及商业化投放等多个环节，让商家能够边学习、边演练，及时解决冷启难题。 005 品快手电商 快手电商商家 02冷启运营方法论 商家冷启运营方法论白皮书 006 商家冷启运营方法论白皮书 2.1如何享有计划扶持 哪些商家可以优先享受冷启政策红利？即：内容生产力强、有差异化供给、有长效经营意愿的电商商家。平台将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素，给予商家不同的冷启动流量曝光和扶持。 ○内容生产力强： 商家能够精准挖掘粉丝喜好，并通过“短视频+直播”双重方式，持续输出优质内容，展现商家人 设，提升粉丝黏性，并实现账号涨粉、私域转化与成交。 ○差异化供给： 商家能够洞察平台与行业的消费趋势、粉丝需求变化，扬长避短，打差异牌，避开商品同质化，发挥 自身核心的货品优势，满足粉丝的多元需求，提升自身在行业内的竞争力。 ○长效经营意愿： 秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，有明确的运营策略、输出优质内容的能力、坚实的团 队作战能力、稳定的货品供应，持续提升商品品质和服务质量，坚持长期主义，愿意在快手持续经营。 2.2商家冷后运营方法论 2.2.1从电商直播公式看直播间成交因素 快手电商官方根据平台海量商家的成功经验推导出了快手电商的GMV公式 GMV 电商内容消 单位时长 订单 客单价复购 流量费时长 转化率频次 快手电商GMV公式=电商流量（私域稳定流量+公域内容流量+商业化付费流量）×内容消费时长（内容有趣）×单位时长订 单转化率（信任基础）×客单价×复购频次（信任基础） 007 商家冷启运营方法论白皮书 流量：常规定义快手电商流量来源于三部分 ○私域流量：即主播自己的粉丝流量，快手电商强调私域，私域是电商主播沉淀的个人资产，好的私 域可以提高直播间复购率，也是主播在快手经营状态好坏的评判标准之一 ○公域流量：代表着未来的潜力和粉丝增量，通过运营短视频和直播内容，主播可以从公域获取更多 的自然流量，粉丝增长的同时扩大自己的私域。 ○商业化流量：商业化流量即付费流量，付费流量是流量放大器，在好内容基础之上，通过磁力金牛 既可以唤醒老粉，也可以从公域带来新的增量，是电商主播快速成长的助力。 拆解公式得出，在快手做生意核心要关注：公域勤获客、私域稳流量、建立信任人设、输出有趣有料的内容、做好货品的差异化供给。不管是刚入局的新商家还是急需突破的成熟商家都能从这个公式中找到解决自己当前困境的破局之道。 进入快手电商的新商家，在享受平台给予的相应政策扶持的同时，还应根据上述的快手电商GMV公式的要点，重视勤奋度（时长、天数）、投放效率（商业化提效）、流量转化效率（公私域承接转化流量效率）等相关指标，定位遇到的问题针对性解决，缩短冷启动时间。 2.2.2商家冷后运营方法论 商家冷启运营方法论，指商家在不同冷启阶段，都绕不开的几大关键动作，分别是：精准定位、爆款 内容、差异供给、精准流量、跃迁大场。 ○精准定位 新商家进入快手电商做生意，第一步需确认自己要投身的行业和赛道、然后致力于打造稳定、真实的 人设、让粉丝更信任，让平台推荐更精准。 ○爆款内容 做好“短视频+直播”内容，做内容的核心阵地是短视频，核心目的是涨粉的过程就是私域积累的过程，直播间内容则是为商品转化服务，优质的内容和直播，能够让直播间快速起号，快速起量。 008 商家冷启运营方法论白皮书 ○差异供给 在冷启动的不同阶段陆续完成选品、组品、排品、预测爆品、爆品测试、打造爆品等过程，逐渐掌握 货品定款、定价、定量、定优惠的能力。 ○精准流量 了解快手电商流量生态，通过获取自然流量、商业化流量，撬动私域流量，做高效转化和复购，通过 了解冷启动投放技巧，提高商业化投放效率，沉淀商域流量，并将其转化为私域流量。 O跃迁大场 出坡大场直播，通过一场直播的筹备到实操演练，提升自身及团队运营能力同时，还可以测试和提升账号在同行业、同等级商家中的水平，成功跃迁可以拓宽流量池，探索潜客成交，提升在同行的竞争力，以及自身及团队的直播带货、直播运营能力，全面实现阶段跃升。 快手电商商家冷启运营方法论 精准爆款差异精准跃迁 定位内容 供给流量大场 成熟期 圈定粉丝持续产出持续孵化获取潜客成熟期 培养粘性爆款内容打造爆品激活私域 谷人设破圈输出爆款预测爆品掌握精准 大场爆发 突破冷启 成长期转化私域内容吸粉打出爆品投放能力 新手期 强化人设 加强封面 提高组提升公域转 成长期 商家冷启动成长全周期 准入&破冰期 吸引粉丝丰富主题排品能力私域能力 定赛道短视频基础选品、定价、了解生态 立人设创作+直播测品自然引流 具备大场直播能力 青云计划 现金扶持 平台政策红利 全周期工具产品全周期教育 （每日8亿流量扶持）政策优惠赋能支持课程体系 009 品快手电商 方法论商家 03运营能力拆解 商家冷启运营方法论白皮书 010 商家冷启运营方法论白皮书 3.1精准定位 精准定位，即“人设内容配合平台调性”。商家根据自有的产品调性，延伸至主播人设以及内容的搭 建，平台会回馈给商家目标受众，同时，快手电商平台也是私域的代表和象征，商家能否将内容、用 户、行业、平台这四者有效串联起来，是冷启阶段关键的破局之举。 3.1.1行业趋势认知 ○了解直播电商行业生态 过去三年，直播电商行业快速爆发。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，整个互联网行业短视频月活用户已经达到9.34亿人次，使用率达到90.5%，短视频成为继即时通讯之后的互联网第二大行业，并直接带动了直播电商的快速增长。 截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。根据艾 瑞咨询《2020中国网络视听发展研究报告》，2021年直播电商在零售电商的渗透率达到15%，规模 将达到2万亿。到2025年，直播电商的行业渗透率有望达到24%，达到6万亿规模。 64,172 直播电商GMV占零售电商比例 直播电商GMV单位：亿元53,166 42,029 31,011 20,514-24%24% 22% 12,29020% 15% 1,205 2% 4,168 4% _10% 2018201920