搜索推广｜通过数据报告完成投放优化

2021年4月 搜索推广数据报告简介 如何查看搜索推广数据 如何分析搜索推广数据 目录 数据报告的使用价值 衡量效果 消费 数据 完成 决策 报告 优化 协助投放 数据报告的价值贯穿整个投放优化链路。通过数据报告，您可以：“协助投放”、“消费决策”、“衡量效果”、“完成优化” 在多个投放端口均可使用数据报告 百度营销推广投放平台 •点击下方链接，查看操作视http://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=2178&ly=3wzt 支持您在上述任一投放端口进行数据的查看和分析 www2.baidu.com 百度营销手机版百度营销API A B C D y=1.4x2 -6x+8.9 分析数据场景 综合使用不同层级数据报告进行多维分析，可以根据数据表现，及时定位问题并调整投放思路，达到更好的投放效果 查看数据与分析数据，是优化师使用数据报告的核心目的 查看数据场景 依据数据报告，可进行实时/日/周/季度等不同时间维度的数据汇总与统计，及时跟进当前在投广告的消费，展现，转化等数据表现 搜索推广数据报告简介 如何查看搜索推广数据 如何分析搜索推广数据 目录 数据报告提供多种功能/工具，为优化师查看数据赋能提效 基础功能 表头支持个性化设置： 支持筛选部分账户/计划/单元进行数据查看；支持添加/减少指标；支持自定义列宽显示等个性化设置 数据指标支持按照指标类型筛选： 文本类型的指标，支持按照不同文本匹配模式进行筛选数值类型的指标，支持按照数值范围进行筛选 *上图以账户报告为例 注：完整内容可查阅http://yingxiao.baidu.com/home/help/details?id=56408 数据报告提供多种功能/工具，为优化师查看数据赋能提效 实用工具 营销数据万花筒，是一款快速生成个性化数据报表的实用分析工具！ 小时级定制发送多维度交叉分析定制生成指标 场景：不管节假日，客户都需要收到投放广告的小时报…… 支持按照每小时发送数据报告，无需人工下载发送 场景：想要以创意素材维度分析数据效果，但无法匹配计划和单元，总是需要下载多个报表透视筛选 支持将维度和指标自由排列组合，减少人工操作步骤 场景：下载报告以后，还要计算各种转化率，现金消费，成本…… 支持生成个性化指标，无需人工二次计算 如何使用营销数据万花筒？两种登录方式多种账号类型 如果您使用推广账户： 可直接在百度推广平台登录后，点击页面下方“营销服务市场”-应用工具-营销数据万花筒 如果您使用账户管家,CRM账户： 请在网址栏输入https://fuwu.baidu.com，点击右上角登录后，在应用工具中找到营销数据万花筒 未来账户管家首页升级，支持直接跳转到万花筒！ 如何使用营销数据万花筒？自定义报告创建 维度：报告的“行”指标：报告的“列” 点击保存，生成报告 支持按照小时粒度设置时间范围 设定时间范围 点击“生成预览”可查看数据 可选择将当前数据另存为新的报告也可将当前模板保存并下载当前数据 点击“＋”将该维度/指标添加到右侧 如何使用营销数据万花筒？自定义指标创建 在使用自定义指标之前，您需要知道:自定义指标必须在您保存的报告基础上才可以生成 设置指标名称 点击新建指标 设置指标说明 可选择指标数值形式 选择两个指标，并设置公式 点击保存设置，生成指标，该指标将出现在左侧指标列 如何使用营销数据万花筒？自定义发送时间解放人力 支持发送到邮箱或APP 输入发送的邮箱 点击可进行报告发送设置 支持每小时发送1次 搜索推广数据报告简介 如何查看搜索推广数据 如何分析搜索推广数据 目录 数据报告可以全链路的分析数据指标 优化技巧：在用户转化路径上，分布各种数据指标。每个指标的波动都会影响投放效果，可通过数据报告分析不同阶段性指标的表现，多指标时确定优先级。 数据指标 CVR 展现量 上方位平均排名上方位展现 上方展现胜出率 点击消费 CPC CTR 搜索词 广告竞价广告用户 检索 排序竞得点击 展现广告 浏览落地页 提升消费 跳出率 抵达率 CPA 产生转化 提升转化率 出价 预估点击率 落地页体验 投放环节 广告向目标人群展现 定向设置 关键词 质量度 创意相关性 吸引目标客户点击提供正确的内容引导转化 定向报告创意报告落地页报告 推广报告 分象限•对优化目标按照不同象限优化方向拆解优化 优化 •通过“四象限法则”对关键词分类，确定优化方向 问题 拆解 拆解优化 定向报告 创意报告落地页报告 … 分析数据方法（简单两步轻松搞定） 目标 定位 •通过“二八法则“定位目标计划、和单元 •通过推广报告监测到核心指标的变化 数据 监控 目标定位 推广报告 【目标定位】-通过推广报告监测账户核心指标的变化 监测异常波动数据 通过数据报告-推广报告监测异常波动数据，如消费突降，转化成本突增等。 以某教育客户账户为例，近一周环比消费、展现、点击呈下滑趋势，初步判断4月1日起账户开始掉量，其他同等条件下，需扩量提消费。 数据报告-推广报告-账户报告 【目标定位】-通过“二八法则”定位目标计划 定位目标计划 通过二八法则在计划报告中找到目标计划。 以某教育客户为例，计划名称为“lx**”占整体账户消费近65%。可优先做为优化目标。 数据报告-推广报告-计划报告 在单元报告中点击“更多筛选”选择查询范围，选中目标计划。即可查看目标计划下的所有单元信息。 数据报告-推广报告-单元报告 二八法则： 选择消费占比较高的推广计划、单元、关键词，抓住重点有的放矢。因为一般情况下20%的物料占据了80%的消费，所以称为2/8法则。这里所说的消费占比较高是相对的概念，不是绝对的数值。注意选择合适的优化时间段保证数据积累成分。 【目标定位】-通过“二八法则”定位目标单元 定位目标单元 通过二八法则在单元报告中找到目标单元。 以某教育客户为例，在计划名称为“lx**”的单元报告中，单元名称为“核心**”的单元占整体账户消费近61%。可优先做为优化目标。 数据报告-推广报告-单元报告 在关键词报告自定义列中添加“推广计划”“推广单元”指标，在推广计划和推广单元筛选中，精确找到目标计划和目标单元。 数据报告-推广报告-定向报告-关键词报告 【目标定位】-找到目标单元内需要优化的关键词 找到目标单元内需要优化的关键词 在目标单元的关键词报告中对关键词按照消费降序排列，然后提取关键词。 以某教育客户为例，在计划名称为“lx**”，单元名称为“核心**”的单元内关键词，按照消费降序排列，依次为“XX”，“XX是什么”，“XX官网”、“XX是什么意思”、“什么是XX”、“什么叫XX”、“XX官网”、“XX是什么”。 数据报告-推广报告-定向报告-关键词报告 【拆解优化】-通过四象限法则对关键词分类 是最优质的关键词，需拓展开源。 低 优化显效时间长，可暂不考虑。 高转化指标 Ⅱ 花钱少，转化多 拓展开源 花钱少，转化少 Ⅲ 低 提升转化 Ⅰ 花钱多，转化多 花钱多，转化少 Ⅳ 重点解决降低成本的问题。 消费高 需要重点解决提升转化量的问题。 1.按照消费对所有关键词进行排序。 2.根据关键词消费和转化情况，对关键词进行分类，确定优化方向。 【拆解优化】-通过四象限法则对关键词分类 关键词分类确定优化方向和优先级 在目标单元的关键词报告中对关键词按照消费降序排列。然后按照四象限法则对关键词进行分类。 以某教育客户为例： 关键词“XX”和“XX是什么”在第一、四象限，需降本增效提升转化。 关键词“什么是XX”和“什么叫XX”在第二象限，需拓展开 源扩消费。 其余关键词属于低消费低转化关键词，优化显效时间长，可暂不考虑。 低 XX是什么意思 XX官网XX官网 XX是什么低 XX是什么 高 消费 转化指标 XX 什么是XX 什么叫XX 高 低优先级 提升转化 拓展开源 【拆解优化】-如何拓展开源扩消费如何降本增效提转化 拓展开源 •更改基础设置（扩匹配，移除否词，扩大地域，扩展人群，延长投放时段） •拓词（通过关键词规划师，通过搜索词报告添词） •提升广告竞争力（提升质量度和出价） 提升转化 •提升落地页体验（落地页质量和相关性） 前往优化中心采纳优化建议 更改基础设置 拓展开源 拓词 提升广告竞争力 关键词规划师拓词搜索词报告添词 优化中心 扩匹配删除否词扩大地域和人群延长投放时段 提升质量度提升出价上方位数据诊断 【拆解优化】-如何拓展开源扩消费 【拆解优化】如何拓展开源扩消费-扩匹配 修改匹配模式扩匹配 您可以通过推广管理或数据报告扩匹配，修改匹配模式：如匹配模式为“精确匹配”可更改为“短语匹配”或“智能匹配”，如果匹配模式为“短语匹配”，可更改为“智能匹配”。 方法一：推广管理-关键词/搜索词-修改匹配模式 方法二：数据报告-搜索词报告-修改匹配模式 【拆解优化】如何拓展开源扩消费-拓词（关键词规划师） 通过关键词规划师拓量 通过关键词规划师工具或者新建关键词功能，选择要添加关键词的计划和单元（不选择单元时按照账户进行个性化推荐），搜索关键词获得系统推荐的相关关键词，点击添加关键词，设置相应的匹配和出价，即可开启投放。 入口一：工具中心-定向工具-关键词规划师 入口二：推广管理-定向-关键词-新建关键词 【拆解优化】如何拓展开源扩消费-添词（搜索词报告） 通过搜索词报告添词 通过数据报告-搜索词报告，选择搜索词点击“添加”，完成添加关键词的相关设置，如单元设置，匹配模式设置，出价设置，即可开启投放。 数据报告-定向报告-搜索词报告 【拆解优化】如何拓展开源扩消费-提升广告竞争力 可通过提高广告质量度和出价提升广告竞争力 广告排序竞争力，直接影响到广告展现量，因此通过提升排名，可以直接扩大广告展现量，进而提升点击量，扩消费。 广告排序竞争力=广告质量*出价。因此如果想要提升广告排序竞争力，需提高质量度和出价。 竞争力 质量度 出价 解读 ↑ ↑ — 出价不变的情况下，提升质量度，排名竞争力相应提升 ↑ — ↑ 质量度不变情况下，提升出价，排名竞争力相应提升 ↑↑ ↑ ↑ 质量度与出价双提升，排名竞争力提升度更高 广告检索 竞价排序 广告展现 广告点击 转化 广告排序竞争力解读 注意：上方位的广告投放表现直接反应了广告的排名竞争力。 流量转化路径 【拆解优化】如何拓展开源扩消费-提升广告竞争力（质量度） 什么是关键词质量度 关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估，反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度，质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。 如何提升关键词质量度 影响质量度有“三因素”：预估点击率（用户看到您的关键词广告后，点击广告的可能性）、创意相关性（您的关键词与创意标题、描述的相关性）、落地页体验（您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验） 每个质量度子分和行业平均水平对比评为“高于平均”，“平均水平”，和“低于平均”三档分值，如果某子分低于平均，需要及时优化，您可在“优化中心”采纳相关优化建议。 关键词质量度入口： 可通过推广管理-定向-关键词或数据报告-定向报告-关键词报告，“自定义列”中添加。 鼠标悬停浮窗：鼠标悬停在质量度分值上，出现浮窗，展示三子项的评分。当某一子项“低于平均”时，建议关注并优化。 数据报告-定向报告-关键词报告 筛选功能：可筛选质量度较低（如1-2分的关键词）重点观察进行优化 【拆解优化】如何拓展开源扩消费-提升广告竞争力（质量度） 质量度优化方法推荐：当关键词质量度低于6分时