百度高级认证-互联网+背景下白酒行业发展策略研究

互联网+背景下白酒行业发展策略研究 2022-2023百度高级认证 赵远凤 CONTENTS 01中国白酒发展简史 目02白酒行业营销现状分析 录03白酒行业内容经营链路 04结论与展望 中国白酒发展简史 发展期的白酒被分为：上半场、中场、下半场。目前上半场已经结束，进入中场环节，如何让中小企业在未来发展中不被收割，走出自己的发展道路,是后期研究的重要方向。 时期起止时间主要特征 上半场 2011-2021 产能紧张，品牌型企业、基酒型企业和作坊型企业均快速发展 中场2022-2027 品牌企业收割非品牌企业、大型企业收割中小企业市场份额，酱酒企业数量快速减少，品牌阵营逐渐明朗 下半场 2027- 企业数量急剧减少，酱酒整体产能出现过剩，进入头部撕杀阶段 数据来源：前瞻产业研究院 贵州地区：贵州省人民政府官方网站公布2023年贵州省政府工作报告内容，“推动酱香白酒产业高质量发展”被纳入2023年重点工作当中。定下在2025年达到60万千升的目标产值；贵州省工业信息发展专项资金每年安排了2000万元以上的资金用来支持白酒园区建设，以及产品研发。在境内主板、中小板、创业板、境外上市的酒企给予100-150万奖励，在新三板上市的更是给予一次性50万的奖励。2022年2500个重点民间投资项目，涉酒项目84个，金额达到959亿。 日期部门与地区 政策名称 主要内容 2022.11 2022.1 中国酒业协会，四川省经信厅 贵州省人民府 白酒成都产区高质量发展峰会 《贵州省推动复工复产复市促进经济恢复提振行动方案》 四川中国白酒金三角协会将充分发挥行业组织的引导推动、统筹协调作用，助力白酒成都产区高质量发展，支持水井坊等产区内的酒企不断做优做强、做大，携手政府、行业、企业在成都打造“世界中国酒文化IP”，助力成都建设“世界酒文化中心”助推中国酒业与四川优质白酒产业转型升级高质量发展。 加快推进“三个一批”，持续抓好中小酒企规工范发展，新培育一批规上白酒企业。四季度白酒增加值增长15%以上。 2022.4 2022.2 2022.1 工业和信息化部贵州省人民政府 工信部 《白酒质量安全追溯体系规范》 《贵州省2021年国民经济和社会发展计划执行情况与2022年国民经济和社会发展计划草案的报告》 《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》 将于2022年10月1日施行，进一步规范白酒流通环节质量标准门槛。 2022年将加强赤水河流域产区管控和生态保护，按照“三个一批”推动中小酒企转型升级，建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队，确保白酒产业增加值增长20%以上。 要针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。 数据来源：华经产业研究院 ·白酒消费行为及人文环境 白酒文化历史悠久，具有独特的民族性与时代感，酒文化是影响饮酒价值的重要原因，同时，白酒也是传递情感很好的一种承载物。 ·科学技术环境变革 随着白酒行业的品牌分化递增、国家《中国制造2025》战略的推动下，白酒行业在我过成功转型，好的白酒品牌受到广大消费者的喜爱。 白酒生产技术的创新、直接改善了白酒的品质 在美酒中，情怀无需言说，悲喜无需表达4.70% 我经常和三五好友一起聚会喝酒6.00% 我通常是通过白酒结交更多朋友7.40% 酒在我生命中不可或缺20.10% 我只有在商务应酬场合才喝42.30% 我不可一日无酒59.70% 在大数据背景下，分析白酒行业所处的整体环境，研究三个对象 ·白酒营销广告资源选择 ·广告内容输出 ·广告转化情况 把握白酒营销现阶段存在的问题，提出解决方法 ·精准把握消费者的诉求对广告资源进行合理选择配置 ·总结归纳优质内容 ·在实际案例中进行数据验证 白酒行业营销现状 01 品牌塑造和营销推广 02 白酒企业的发展与壮大 03 产品研发 04 服务升级 随着互联网的发展，企业通过百度营销、微信公众号、微博、抖音电商等新媒体平台进行营销，也成为了常见的宣传手段。这些新媒体平台能更加精准的地定位目标消费者群体，提高品牌的知名度和品牌的影响力。 除了大力开拓国内市场以外，部分白酒企业也在积极拓展海外市场。通过境外销售、跨境电商等方式，白酒企业在海外市场上取得了不错的成绩。 白酒企业持续不断的研发新品种、新口味，以此来满足消费者不断变化的需求。 企业需不断的加强售后服务提升消费者购买体验，同时提供优质的客户服务，以提高消费者的满意度和忠诚度为目标。 中国的白酒消费群体变化的原因主要是社会的不断发展和经济的快速增长广告主根据自身情况，把白酒消费群体按照人群、地域、场景细分 主要场景：宴请/聚餐、送礼、收藏、自饮 平台 定向 范围 微信朋友圈 年龄定向 30-45岁以上男性 抖音电商 年龄、创意定向 年龄：30-45岁以上男性创意：创意标签判定 百度推广 年龄定向 30-45岁以上男性 地域细分年龄细分 招商加盟+线上线下零售的传统的销售渠道环节多，中间商多，导致假冒产品多。 假酒介入市场，拉低了市场的价格，加上互联网时代价格更透明化，企业的利润也在不断下降。 70%的酒厂获客渠道传统且单一，成本高；30%的酒厂线上获客，但渠道的选择上，存在一定的局限性。 01机遇：中小企业品牌，可以通过互联网进行销售，获取更多的客户资源 互联网营销，电商销售给白酒行业带来新的销售渠道，也积累了不少消费者。互联网化生产也使得白酒行业蓬勃发展。互联网技术可以实现生产、仓储、物流等环节的自动化和智能化，提高生产效率和降低成本。 02挑战：在众多的品牌市场中建立品牌核心竞争力 挑战1：如何提升市场份额。 挑战2：如何在众多竞品中脱颖而出。挑战3：如何快速提升品牌知名度。 白酒行业内容经营链路 S 抖音 T 百度APP 年轻群体 R A 京东 小红书美团 电商广 告 户外广告 线下卖场 T M S 抖音 中老年群体 R A 快手 M ·注重品牌形象和年轻化；注重健康、时尚和品质; ·也更愿意尝试新口味新品种的白酒以提高消费者的 满意度和品牌忠诚度 ·注重品质和口感，对于价格相对较为敏感， ·需要在产品研发和营销策略上注重差异化，以增强消费者的品牌认同感和忠诚度。 白酒行业的受众分析和决策链路非常重要，对于白酒企业的市场营销和产品策略具有重要的指导意义。 在决策链路方面，白酒消费的 决策链路可以分为多个环节。 线上线下相结合，打造营销闭环，利用明星效应、品牌专区、百度信誉、全网热卖、热门笔记、百度百科等内容营销，实现私域流量反哺。 在这些环节中，消费者的需求和偏好不断发生变化，从被动了解品牌信息-主动了解品牌信息-与品牌深度互动中可以看出，白酒企业通过不断调整和创新，提高产品品质和品牌差异化，同时注重个性化服务和数字化营销等，以促进消促进消费者的购买行为和提升品牌忠诚度。 、价格策略、数字化营销 ①明星效应：选取与自身品牌理念相符合的明星，通过明星代言的方 式，快速让品牌进入大众视眼 ②品牌专区：通过品牌词触发，从而进行首屏首位展现，达到官方引流的一种简单展现手段。 ③通用词品专：助力品牌实现行业突围、品牌破圈；把握节点营销、新品发布流量高峰；区域化品牌营销，精准获取本地客源。 品牌定位市场细分 消费者 营销策略 外观追求者 对包装有要求，需求是包装精美，高大上。代表形象：体现身份地位。 传统品质追求者 品牌的知名度、形象佳，历史文化丰富。 公益支持者 白酒企业对社会各项公益事业的支持的宣传。 讲究实际者 针对他们开展必要的促销活动，比如会员积分制，会员折扣等。 品味追求者 注重品牌象征的意义、品牌名称等因素，慎重选择促销。 口感追求者 考虑竞争、成本及需求的相互关系合理确定合理的价格。 市场细分是指将市场划分为不同的消费群体，针对不同的消费群体实施不同的营销策略。 客户背景：目前处于品牌成长期，急需提高市场份额，塑造品牌形象，传递品牌差异信息。坐落于驰名中外的中国第一酒镇——茅台镇酱酒核心产区，享有得天独厚、不可复制的气候、土壤、水源和微生物群等自然资源条件。 客户投放情况客户目标投放模式 产品：中高端白酒投放地域：全国投放主要投放：为信息流获客成本：300+ 通过微信小程序加粉，找准精准客户，获取更多客源，提升销售量 百度信息流+搜索，流量类型为百度信息流+贴吧+好看视频 物料：以明星代言为主，利用信 息流网罗客户，搜索主推品牌词， 流量收口 高端酒 700元以 上 高级商务宴请、送 礼收藏。 低端酒 100元以 下 适用于促销、套餐定制，低端宴请。 300-700 元 定制酒、普通聚餐等使 用场景。 次高端 价格策略是白酒企业实施营销策略的重要手段之一，可以根据市场需 求、产品定位、竞争对手等因素制定不同的价格策略。在价格策略方面，可以采取不同的价格策略，如定制、折扣、促销、套餐等，以提 高销售量和市场份额 品牌定位、市场细分、价格策略、数字化营销 数字化营销是当前白酒企业营销的重要趋势，可以通过互联网、社交媒体等渠道，将品牌推广到更广泛的消费群体中。 价格策略数字化营销 中端酒 100-300 元 佐餐、独饮、 品鉴等。 百度信息流广告+明星代言 利用明星效应，双明星代言，以明星为切入点，利用明星的人气，吸引更多消费者的眼球 品牌专区 百度信誉-官网标识 全网热卖 热门笔记、百度百科 品牌形象打造 增加品牌知名度 高效转化 优质内容输出；客观权威背书平台 多渠道强曝光、强展现，吸引更多的潜在用户，获取更多转化 01020304 2019 合作之初，众多酒企之一，没有知名度；利用信息流表单获客，效果好。增加预算后，线索质量差，优化后，成效不大。 2020 看到旅游软文加粉的模式后，同步客户，利用这种创新投放实现了增量降本。客户趁热打铁调整战略方向往招商加盟发展，建议利用搜索精准覆盖高意向人群。 2021 百度行业托管，为了平缓度过，在基木鱼做了许多与自建站一样的落地页，但微信只能是组件，想办法给客户申请加白，但是未成功，所以建议客户紧跟总部步伐，完善基木鱼内内容。 2022至今 总部更新基木鱼加粉玩法，通过微信中间页扫码跳转到百度小程序进行加粉，一路走来，过程艰辛，但结果是好的，客户在自己的品牌战略中越走越稳，开始融资、签约明星、投资节目，扩大品牌声量。也采纳建议合作品牌、信誉等产品。主要关注的是客户的内容，包括客户视频的脚本，什么样的物料该适配什么样的文案，及物料更新的频率。 点击率 2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 加粉成本 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 总消费 751万+ 总点击 380万+ 累计转化 3.4万+ 加粉成本下降 31元 结论与展望 通过AIA链路模型，锁定白酒行业受众人群。通过细分人群以及消费场景分析，利用内容营销真正完成了从Awareness（认知人群），到Intention（意图人群），再到Action（行动人群）的营销全通路价值递进。通过深入了解消费者需求和偏好，抓住市场机遇和挑战，白酒企业可以实现长期的可持续发展，提高品牌影响力和市场份额。同时，通过优化决策链路，提供个性化服务和数字化营销等，也可以更好地满足消费者的需求和提高购买体验，从而提升品牌忠诚度和消费者口碑，推动白酒行业的可持续发展。 从案例中可得出，利用百度人群画像可得出消费人群的变化以及需求，根据需求给出不同的内容营销方案，在白酒价格中，根据低端、中端、次高端、高端分类，迎合消费者的喜好，快速打开市场。 优质的达人进行分发，以达人为核心，开设多类型撮合玩法。 内容营销新空间 在