百度高级认证-用户洞察下的数字营销模型助力农机行业生意增长

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$%&'()*+,-./0123415678 姓名：!"# %&%%!&3"#$% !# 农业机械产品种类繁多，市场前景广阔。很多农业机械行业的线上广告营销投放，主要以效果类诉求为营销目标。 随着广告营销环境竞争日益激烈，广告主的诉求不仅限于通过广告营销获取客户线索，更期望用更短的时间，花更少的钱进行快速、精准地营销获客。找行业运营的专家，“对症下药”，在同样的“起跑线”上能够快速起量，谋求更高效的投放回报； 同时，在大浪淘沙的市场环境中，农机企业如何打破发瓶颈？是否可以摆脱传统的经营模式，寻求更多的增量利益空间？带着这些问题我们做了本次研究： 1.可复用落地执行的用户洞察模型与实际应用。 通过观星盘用户洞察的数据能力建立数字化营销模型，用“模型数据”指导广告营销投放；在广告实施的前、中、后期通过呈现的洞察数据辅助广告落地，用数据洞察依据基础上的人工优化加持平台智能化优化能力，更精准的定位“目标”所在，缩短账户的“成长期”，实现广告投放降本增效。 2.行业洞察高效获客加持下的“按需”销售增量模式理论与初探。 此外，随着市场向买方市场的演变，在成熟高效的获客渠道加持下，农机行业客户完全可以像工程机械客户一样，打破传统的企业运作模式，深耕洞察农机行业目标群体的需求，从卖产品，到卖“需求”，实现业务链结构的层层递进，不断突破新的发展空间。 关键词：用户洞察；观星盘；广告实施；行业增量； $% 摘要2 第一章：引言5 1.1农业机械行业发展现状5 1.1.1农业是国民经济的基础，农业机械需求旺盛5 1.1.2国家补贴政策利好，农机行业发展空间远大5 1.1.3我国新型消费趋势和移动互联网高度普及，农机行业发展数字化已然成势6 1.2.农业机械营销的痛点及需求6 1.2.1农机行业市场端的痛点6 1.2.2农机行业营销端的痛点7 1.2.3农机行业企业发展端的痛点8 第二章：用户洞察下的数字化模型P.I.D.R探索8 2.1“以终为始”洞察目标用户数据，实现平台智能化能力的“再进阶”8 2.1.1用户洞察的意义8 2.1.2用户洞察的属性9 2.1.3百度观星盘-全链路营销数据引擎10 2.2从广告实施的过程衍生用户洞察模型，用数据帮营销提效10 2.2.1一探Pre-judgment:投前"宏观"预判行业营销策略点及人群定位10 2.2.2二投Implementation:"微观"具象锁定营销目标,用"数据"指导投放落地11 2.2.3三跟踪Dynamicoptimization:用户洞察数据动态优化营销过程13 2.2.4四反哺Remarketing:数据在营销——让跑掉的客户再回来13 2.3用户洞察对企业营销模式及增量空间的启发14 第三章：用户洞察下的数字化营销模型的应用16 3.1用户洞察模型在账户优化过程中的应用16 3.2用户洞察模型在企业营销推广中的应用22 第四章:结论22 参考文献与注释24 ø"ø$%& 1.1农业机械行业发展现状 1.1.1农业是国民经济的基础，农业机械需求旺盛。 我国是农业大国，农业是国民经济的基础。党的十九大报告指出：农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。没有农业农村现代化，就没有整个国家现代化。习近平总书记强调，实施乡村振兴战略的总目标就是农业农村现代化。 在产业技能高速发展的现代，农业机械是农业现代化的桥梁,纽带。根据大农业生产的实际需求帮助农民改善生产条件从而提高农业生产力,达到有效利用资源,降低农业成木,促进农业的可持续发展，农用机械起着至关重要的作用。农业机械化是先进生产力的重要标志，是实现农业产业化的必备的物质条件。农机行业发展潜力巨大。 1.1.2国家补贴政策利好，农机行业发展空间远大。 近年来，国家一直在加大对农用机械的倾斜和扶持力度，农机补贴有中央财政补贴.省财政补贴等等,农民大大增强了对农机具的购买力.同时也为农业机械行业发展带来了旺盛的生命力。 图1-12021年至今中国农用机械相关政策【1】 图1-2中国农业机械市场预测趋势图【2] 图1-3近年农业机械补贴政策汇总【3】 1.1.3我国新型消费趋势和移动互联网高度普及，农机行业发展数字化已然成势。 伴随农村网络基础设施的逐步完善，农村居民的消费行为逐渐由线下转变为线上，线上商品消费的农村居民人数与日剧增。农村居民消费市场占据高市场经济份额。其网络消费观念也发生了重大变化。农村居民的网络消费市场是农机行业电商发展的新机遇。 商务部日前印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》【4】，提出要完善农村流通体系，以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费。这也为农业机械等大宗商品的线上流通营造了广大空间。 1.2农业机械营销的痛点及需求 1.2.1农机行业市场端的痛点 1.）大国小农”是我国的基本国情，中小农机产品是市场的主要需求。 根据第三次农业普查数据，全国小农户数量占到农业经营主体98%以上，小农户从业人员占农业从业人员90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。中国现在的农户有2.3亿户，户均经营规模7.8亩，经营耕地10亩以下的农户 有2.1亿户。 图1-4拖拉机历年产量及大中小型占比统计表【5】 2.）农民购买力较低，需求周期短。 《农村绿皮书：中国农村经济形势分析与预（2021~2022）》【6】预计2022年 农民人均可支配收入达到20600元，其中人均工资性收入约8800元、经营净收 入约7100元、购买农机单价5000-5万不等。 3.）农业机械的使用具有明显季节性，紧迫性。 不同季节需要不同作业来满足农作物生产的需要，各种专用的农作物机械在不同的时间内完成各种农业作业的特性，农业机械表现出明显的季节性。春耕秋收等农忙季节前是农机销售的旺季，且为集中使用期。近年来，由于补贴对农机市场的拉动作用明显，农机市场启动时间也受到补贴发放时间影响。农机采购一般在农忙前就会开始，故推广周期及成单周期的时间具有较强的紧迫性。 1.2.2农机行业营销端的痛点 1.）没有专业的网络营销团队，线上营销投放成长周期长，运营成本高。随着网络营销的发展，传统农机行业客户都具备网络营销意识，但苦于没有 专业的运营团队，在激烈的竞争环境下时间和投入成本高，据统计调查显示，百度搜索推广的线上广告“成长过程”在15-30天左右，消耗5000-10000左右进入稳定期。企业渴望在广告营销中缩短“过程”运营周期及成本，以数据依据为导向，快速渡过账户初期的过程阶段。 图1-5百度推广行业账户营销现状调研统计 2.）无法“随行就市”地制定营销策略和方向。 线上广告投放的成效，会受到流量，竞争环境等多方因素的变化而动态变化，如果不能及时掌握行业数据及动向，就不能把握广告投放的方向和先机。在广告营销投放的过程中，企业需要行业角度的数据“舵手”及时调整优化广告投放。 3.）农机产品种类繁多，淡旺季明显，运营周期短，精度要求高。 农机行业因农业作业场景及用户需求的不同导致产品品类及功能更新迭代很快，且行业机械产品使用情况淡旺季明显，对于新品的推广获客需要快速起量获得线索，抓住良好的营销时机。这就需要By产品的建立符合产品目标用户属性的营销模型，降本增效，抓住产品获客的黄金期。 营销环境竞争加剧,"短频快"的高效获客,降低成本成行业痛点。 1.2.3农机行业企业发展端的痛点 农机行业客户可否打破传统营销模式的限制，寻找发展增量？ 农机从生产到销售到售后周而复始的循环，赢利点固定，发展空间遇瓶颈。农机产品种类繁多，应用场景及季节性特点明显，多数农机企业均为从事某 种或几种产品的固定生产销售，利润空间受时间及作业场景限制。往往是摊子大，事务多，利润低。随着行业竞争的加剧，企业也在谋求发展的转型，尝试如何能够打破这种形式，寻求新的企业发展营销增利点，从而让企业实现长远稳固发展。互联网营销无疑为这一问题开拓提供了空间和思路。 ø(ø$)*+,-n/01234567 2.1“以终为始”洞察目标用户数据，用洞察数据实现平台智能化能力的“再进阶”。 2.1.1用户洞察的意义。 1.）用数据洞察的人工能力辅助优化提升平台智能化投放的效用。 当下百度推广的整个营销实施过程中的产品及工具能力已经非常丰富了，OCPC、自动扩量等功能都可以帮助我们让广告营销效果降本增效，但随着广告投放智能化的推进，完全依赖于平台智能化投放效就能达成预期的效果吗？如何拉开智能化条件下的运营差距？人工操作的空间又在哪里呢？ 其实，当下所有的智能化广告营销提效工具，像OCPC、自动扩量等，都是建立在账户基础物料设定及转化数据的学习条件下进行提升的，所以，在广告实施过程中，基础物料的质量，账户基本转化的情况直接决定了后期营销智能化的成果和效率。 在营销竞争的过程中，当大家都具备平台智能工具能力的“福利”条件后，基础物料质量的差异及初期转化数据积累的效率则变成了竞争者之间拉开营销投放效用差距的主要原因，我们就利用这一点为我们营销提效的突破口。 以目标用户洞察、行业投放情况的分析等环节为我们在广告实施过程中通过人工能力发力的“抓手”。让用户洞察的数据作用于整个营销的过程中，从而实现人工辅助优化+平台智能能力的双重保障下的营销效用再进阶。 2.）“看人下菜碟”，具象的用户洞察，让广告内容有的放矢。 我们都知道，众多效果类广告主投放商业广告就是为了获得客户线索，从而进行商品销售或提供服务。而广告【7】就是以付费的形式通过广告平台，向目标用户传播商品或服务信息的手段。 对于广告营销而言，要求的是说服和打动，进而建立用户和品牌之间的联系。我们主要会考虑how(怎样传递信息更打动用户)和what(传递什么信息更打动人) 【8】。 对于前者，搜索营销目标精准,针对性强。通过用户的搜索行为,广告主可以借此进行针对性的广告投放,获得较为精准的目标客户。但随着众多广告主的加入，搜索推广竞争日益加剧，在传递途径“how”都一样的情况下，我们就要在“what”：传递什么信息更打动人方向上询找突破了。而在广告投放前进行用户洞察，通过用户数据的收集解读目标用户背后的信息，为广告营销带来更多更全面的机遇，为提升广告投放的效用打开空间。 2.1.2用户洞察的属性 用户洞察就是通过用户数据的收集及解读，从而得出制定更有效的用户营销策略。或许我们在营销实施过程中都做过用户洞察，但是我们不得不明确以下两个用户洞察的重要属性： 1.）用户洞察的相对性【9】 用户洞察的“有效结果”是相对于现有认知水平决定的，这里指的现有认知水平是说在我们在营销实施前通过广告主的表述和我们已经对营销业务的认知。但通过用户数据的洞察，可以刷新我们已有的认知，获得更多的信息增量，这些增量就是我们进行深入营销提量的筹码。 2.）用户洞察的动态性【9】 用户属性不是一成不变的，而是会随着时间及市场环境的推移发生动态的变化。 单纯的依靠经验，信息的积累和发现都是缓慢的，更像是一种“随机发现”的状态，但借助用户洞察，通过“刻意发现”快速积累用户信息，开发“GAP”也就是增量信息空间。才能实时掌握行业用户的最新动态，把握方向。 图2-1用户洞察属性-动态化 2.1.3百度观星盘-全链路营销数据引擎 百度凭借自身技术能力，为广大广告主提供专业的数据洞察平台工具——观星盘，它是百度全链AI营销数据平台，通过多维的数据洞察数据信息，为营销投放保驾护航。 观星盘基于百度AI技术及大数据能力，针对不同行业，深度洞察品牌和用户特征，全场景多维度地进行智能分析。可以完成一站式全媒体用户策略触达；投后效果跟踪和度量；全链路数据资产沉淀、分析和再营销。构建覆盖用户全生命周期，为营销增效。 1）全域数据洞察：汇聚百度域内数据、客户数据、合作伙伴数据组成的全域数据，构建海量用户行为标签，提供多维度行业和