百度高级认证 | 基于Kano模型门店升级需求及应用

甘子宁 2021-2022百度高级认证 甘子宁 优化经理 成都百都科技有限公司-LKA事业部教育行业优化经理 4年职业培训，K12教育行业账户优化经验 带领团队行业深耕，产出多套行业全链路打法，赋能给前后端。 获得2021年成都百都科技有限公司十大人物提名。多次获得最佳优化师奖项 01课题研究的背景和意义 02职业培训门店对比美团门店的Kano模型研究 03案例实践 04展望 PARTONE 课题的研究背景和意义 背景概述：就业需求+政府支持推送职业培训市场持续发展 2015-2021年中国职业培训市场规模及预测 2015年至2019年期间，我国职业培训市场规模整体呈上升趋势，且增速一直保持两位数。2020年职业培训行业受疫情影响，由于线下课程无法开设，导致市场规模出现大幅下降，市场规模下降至2088亿元，相较2019年减少了203.3亿元，下滑幅度达到了8.87%。随着疫情防控工作稳步推进，线下培训机构将会逐步放开供给;疫情期间就业者为增加市场竞争力会更倾向于职业培训，进一步释放需求，因而，供需两侧发力将推动职业培训市场持续发展。 *数据来源：艾媒数据中心 背景概述：线上渗透率增加，本地职业培训机构营销产生巨大的流量需求 大规模高渗透 本地教育培训行业渗透数十万亿市场2020年本地广告线上渗透率突破22% 教育培训行业120万+校区 职业培训机构数约60万所 *数据来源：中国互联网信息中心华创证券艾瑞咨询清流大数据 获客难 •品牌知名度较低，线下门店获取流量遇到瓶颈 •各品类寡头垄断，竞争激烈 •获客场景少，线上入口稀缺，线下手段贫乏 转化差 •获取线索质量参差不齐，效果难保障 •部分机构运营能力有限，用户流失率较高 •渠道获客成本较高 效率差 •线上投放流程繁琐，运营成本大 •广告投放效果优化难度大，无从下手 •用户决策周期较长，运营效率低 背景概述：教育行业竞争激烈，难获精准线索到店转化，运营效率低且成本加剧 三大核心场景全面开放为职培客户打通流量地图 LBS定向 精准获客50KM以内人群 23种本地高级创意 本地直接相关搜索日均2亿PV 本地类兴趣浏览日均15亿推送 地图POI流量日活6000万+ 随时给附近用户推送最容易发生转化的店铺 CTR平均提升29.7% 背景概述：本地门店推广是职培行业的最佳解决方案 *数据来源：百度商业产品部《门店推广职培增量大揭秘-大渠道职教攻坚分会场》 结合漏斗原理的职业培训门店投放分析 三大核心场景 门店周围5-50KM人群 职业培训需求人群 浏览广告人群 点击广告人群 独有定向 支持投放门店周边5-50公里，实时识别用户所在位置，推送距离最近的门店 独特广告样式，区别于其他广告23种样式CTR+29.7% 职业培训门店投放留线索成本高的原因？ 点击广告人群 基木鱼落地页自定义能力强，可以包 留线索人群 含较多内容。门店页面组件和排序方 式固定，导致吸引力不够，页面跳出率高，转化成本高 到店人群 美团“春风行动”初获成效，我们的突破点在哪？ 百度：侧重公司实力宣传 价格面议 美团：侧重售后承诺 价格透明 + + v 2020-2021美团线上用户对成人类教育培训机构的需求同比增长174.7%相同客户的美团门店页面和百度门店页面内容侧重点存在不同 网民更喜欢在门店页面上体现什么？才能降低留线索成本？ *图：疫情期间美团教育数据趋势图 PARTTWO 职业培训行业门店页面Kano模型研究 分析流程 对比美团职业培训店铺页和百度门店页面功能差异 分析总结需求点 根据需求点制作正反向问卷 问卷分发 回收问卷并统计数据 得出结论并实地验证 观察法、文献研究法、问卷调查法、统计分析法、实证研究法 美团门店页面和百度门店页面功能存在差异 ①售后承诺②售卖次数③价格差异 ④师资验证⑤直播间挂载 Kano模型：产品性能和用户满意模型解析 问卷设计举例： 选项对应公式值： 提供此功能 不提供此功能 无所谓 能忍受 不能接受 非常喜欢 A A O 理应如此 I I M 无所谓 I I M 最终通过公式得到顾客满意系数： 增加后的满意系数Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I) 消除后的不满意系数Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I) •魅力属性：此类需求被满足，可以带来客户满意度的急剧提高，不满足满意度也不会下降 •期望型属性：此类需求被满足，客户满意度增加。不满足则满意度下降 •必备属性：此需求被满足，客户满意度不会有任何变化；此需求不被满足，客户满意度会大大下降 •无差异属性：客户满意度和需求不挂钩 Kano模型：用户满意度分类 问卷调查设计 问卷采用的是随机抽样的方法。对公司同事和职业培训行业 广告主及其学员进行调研。并且问卷为了合理性设置筛选项仅将有职业培训需求，且同时使用百度和美团的用户问卷选为有效问卷。总共回收336份问卷，有效问卷287份。 Kano需求分析结果 •魅力属性：①网民评论、②直播间 •期望属性：①售后承诺（标志随时退等）、②购买人数、③店 铺口碑评分、④带图评论、⑤师资力量（真人验证）、⑥网民追评、⑦距离展示、⑧团购优惠、⑨优惠力度 •无差异属性：①本地标注、②价格一致性（门店页面价格和 线下价格一致） •必备属性：①价格展示 *标红功能为百度门店页面暂未存在功能 根据客户满意系数，确定门店页面配置表 再投页面需配置功能 根据客户满意系数，确定门店页面升级优先级 门店页面需升级功能 PARTTHREE 职业培训广告主运用 实际验证-驾校培训 消费 +26% 线索成本 -11% 页面停留时间+3s 驾校培训客户门店页面增加综合评分、产品具体价格、服务团队模块。整体数据呈现正向 实际验证-餐饮培训 消费 +7% 线索成本 -14% 页面停留时间+26s 餐饮培训客户门店页面增加综合评分、产品具体价格、服务团队模块。整体数据呈现正向 PARTFOUR 展望 折扣？ 价格？ 百度电商系产品， 如何提升网民的付费率？ 平台属性？ Kano的多样运用 售后？ 质量保证？