百度认证初级课 | 百度搜索推广产品介绍

平台 平台 百度认证 搜索推广产品介绍 商业广告平台部2023.4 目录 CONTENT 01什么是搜索广告 02如何玩转定向/创意/出价 03如何优化效果 搜索广告：有独特价值的搜索场景效果广告 搜索广告 搜索营销是真正意义上的互联网营销开端 计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告 SEM-搜索竞价的投放环节 定 “找哪些人” 向 以“搜索词”圈定人 标 搜索营销开创了“精准营销”定义题 内 摘 •精准场景：为每个搜索行为提供所需广告，得天独厚的精细定向：容 要 描 你找的人正在找你，RightMoment,RightPeople︵述 •精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROI︶ 销 组 •用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体营 验友好，尊重用户权益和隐私件 要让用户在搜哪些词时看到广告，要让哪些用户看到广告 “讲什么话” 以“搜索结果”传播 要让用户在搜哪些词时看到什么样的广告，吸引进一步消费 出 创意 “花多少钱” 价 对“人+搜索”竞价 “量“和“价”的约束。费用承受力和单价承受能力 人们习惯于做事情之前先『百度一下』『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。 按效果计费，无效果不收费， 优化广告效果，成为平台和客户的共同目标 效果 精准 海量 转 “钱花的值不值” 化 “搜索获客”的ROI 转化链路打通，实时衡量投放ROI进行优化 您的广告是否能展现、广告展现在哪里？ 【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的 具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含创意、推广落地页）内容和质量，以及广告的出价 搜索 用户输入【搜索词】广告展现 搜索广告检索系统的主要工作环节 【关键词】【创意】展现 展现、点击、计费 【广告检索】【质量准入】 •搜索词和用户需求分析 •关键词匹配 •定向业务规则过滤 •创意相关性和质量 •落地页体验和质量 【竞价排序】 排名(AdRank)=广告质量*出价 选出符合定向要求的广告选出基本质量要求的广告对广告进行排序 对广告投放效果计费 决定搜索广告投放效果的重要因素 点击 展现 投放工作环节 转化 广告排序竞争力=广告质量*出价 【广告检索】 【质量准入】 【竞价排序】 “找哪些人” “讲什么话”“花多少钱” “得多少收益” 推广计划设置 定向 ! 质量出价转化 预算 用户体验 （创意/落地页） 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。 以“搜索结果广告”的形态传播 您可以选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 以“搜索词”＋“人”圈定目标投放用户 设置含义 设置可以承受的广告支出 点击出价：广告被用户点击后，您最多可以承受的单次点击成本 转化出价：广告投放给目标用户并产生您指定的目标转化事件一次，您最多可以承受的单次转化成本 监控广告投放带来的业务增长收益规模 广告投放的效果通过哪些环节的客观指标来准确、及时地衡量。 广告消费=点击量*点击成本|广告消费=转化量*转化成本 定向 找哪些人？ 关键词匹配 自动定向 人群投放 定向组合设置 关键词匹配+自动定向，精准发掘搜索流量红利 搜索投放第一步：定向“找对人” 找哪些人”定向 “ 用户搜索需求 理解用户 讲什么话”创意 “ 精细化 关键词 匹配 精准连接自动 定向 智能化 “花多少钱”出价 “获多少利”转化 重点深耕 充沛流量持续拓展 理解客户 商家营销阵地 明确区分搜索词、关键词、否定词 搜索推广中，当用户的搜索词与客户设置的关键词符合一定的匹配方式将有可能展现；客户也可以通过添加否定词，对非 目标用户屏蔽自己的广告。 1.搜索词：当用户有疑问或者有需求时，在百度的搜索框中输入某个词 搜索词 搜索词 2.关键词：由客户添加在账户中的词，定位意向用户所添加的词 关键词 关键词 否定词 3.否定关键词包含：精确否定关键词和短语否定关键词 •不允许添加与当前单元中“关键词”字面完全一致的否词。 •对于匹配模式为“短语”的否词，如果【关键词】和【搜索词】都同时严格包含了该否词，则广告可以正常展现（短语否定不生效）。 关键词 否词 搜索词 关键词匹配模式 结果 原理解析 鲜花批发 批发 鲜花批发 精确匹配 广告正常展现 您的【关键词】与用户的【搜索词】字面精准一致，因此否词不生效 鲜花批发零售 短语匹配 广告正常展现 您的【关键词】整体包含在用户的【搜索词】中，因此否词不生效 绿植批发 智能匹配 广告不予展现 用户【搜索词】与您所购买的【关键词】不一致，因此否词生效 关键词的类型及客户买词建议 对关键词进行分类，按转化效果看：品牌词＞产品词＞活动词＞行业词＞通用词＞人群词，可根据预算情况选择性买词 词类 品牌词 产品词 活动词 行业词 通用词 人群词 定义 表达品牌关键词，公司品牌或特有产品，如公司名称、网站域名、品牌词+其他组合 带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等。 节假日或网站促销活动的类别、名称。该类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光 同行的一些其他企业名称和产品名称，也称为竞品词 不包含品牌词，被网民大量使用的搜索词比如：手机、车子 与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，搜“去痘痘的网民可能是某款护肤品的潜在受众 特征 搜索用户意图明确，流量不多，但转化率高 搜索产品词网民已有明确产品需求，购买意向较高，同行均会添加该类词，竞争较为激烈 活动词的流量限于企业造势程度，搜索活动词用户表明意图明确 竞品词效果因行业而异，部分行业用户品牌忠诚度不高，通过买竞品词截流量转化概率大，该类词需要测试后使用 这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，搜索意图模糊该类词建议测试后使用 人群词属于拓展流量的关键词，如果账户需要扩展展现量，则建议使用 转化率高低 必买词选买词 使用关键词的正确原则 正确用词原则分三步：选词、拓词、分类。 从效率上，结构一目了然，便于管理；操作上，便于操作；数据上，便于统计查看分析 列出全体词先词后结构：从业务出发，列出全体词，根据业务类型及细分特点，考虑计划单元搭建结构并设置对应关键词 搭建词体系 合理分配词 从词根拓词：基于业务，从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度拓展相关关键词，利用关键词规划师拓展聚类分词：同业务词分到同一计划，词义相同语义相近的词分到同一单元。 玻尿酸需要多少钱买玻尿酸需要多少钱玻尿酸贵吗 医采波尿酸 医采玻尿酸官网 医采玻尿酸官方旗舰店 一支玻尿酸多少钱 …… 示例： 搜索意图一致 同业务放同一计划 语义相近 词性相同 放入同一单元 搜索推广关键词3种匹配模式 关键词匹配的层级包含关系 关键词设置为精确匹配，可被精确触发 关键词设置为短语匹配，可被精确触发，短语触发 关键词设置为智能匹配，可被精确触发， 短语触发和智能触发 智能匹配： 广告主提交的关键词，会被 智能匹配 短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量. 系统智能识别搜索词需求或手动圈定核心词，核心意图相关 系统智能识别并匹配出语义相近、搜索意图相关的用户 短语匹配 整体包含 搜索词。广告主可以手动圈 选核心词（不长于5个汉字），手动圈选的核心词及其同义变体会包含在搜索词流量中，帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户. *智能匹配，!"#$%&'(#)*-+,-.,/0123456!"78 精确匹配 精确匹配：广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量. 整体精确一致 自动定向，精准发掘搜索流量红利 psinfo：大搜自然结果 物料理解广告物料 query：搜索词 session：历史搜索内容用户特征等 自动定向 核心词中长文本 eg.产品名称、产品介绍、产品特点等等 落地页 创意 …… 历史投放内容 精准链接双向奔赴，自动快速流量拓展 用户：搜索意图洞察 企业：内容理解 当单元中关键词较少，或无关键词情况下，系统将根据您的创意和落地页内容，自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户 使用基木鱼托管落地页投放的单元，可以不添加任何关键词而仅使用“自动定向”投放 ★自动定向基于对账户的营销内容和推广目标智能探索适合转化的潜在客户 能力二：自动定向 自动定向不基于已有关键词扩展匹配，而是基于对落地页、创意等内容的理解自动定向到目标用户。在关键词/搜索词报告中，自动定向新增流量的关键词统一记录为“～自动定向”，搜索词即为实际展现了您广告的用户搜索词，触发模式为“自动定向”。 “自动定向”的扩量作用和数据披露方式 档位产品能力与效果数据报告 不启用 无扩量—— 可选择仅使用自动定向 也可选择使用关键词+自动定向 启用 当用户具有明确转化预期时，将关键词的匹配方式动态拓展至“智能匹配” 智能分析用户历史搜索行为和兴趣意图，锁定对已购买的关键词有显著兴趣的用户，或当转化预期较高的用户进行相关搜索时，现有的关键词匹配方式会拓展到“智能匹配” ★基于用户个性化需求扩量，流量质量优于直接将关键词调整为“智能匹配” 能力一：扩展关键词匹配 1、在关键词/搜索词报告中，扩展关键词匹配新增流量的触发模式为“智能匹配（自动定向）”，关键词会披露您账户中添加的与本次搜索需求相接近的关键词。符合“智能匹配”规则对关键词和搜索词的相关性要求； 2、符合关键词购买匹配方式的流量，其触发按正常规则进行。报告中显示的触发模式符合匹配规则。 搜索推广人群定向的工作原理：基于人群识别的差异化投放 定向：对目标人群进行限定投放或者溢价 广告竞价：识别出目标人群参与竞价 广告展现-点击-转化：提高投放转化率 !fl#$ 人群识别 目标人群： 提高出价参加竞价 识别为目标人群 基础出价*人群出价系数 （目标人群高出价投放） 无法确定是否为目标人群 退出竞价 或（选择非目标人群不投放） 正常竞价 高出价 提高展现概率 高排名 不展现广告正常展现概率 目标人群高转化预期缩短转化链路 厨房家电关注者 （选择非目标人群低出价投放） 原出价 常规排名常规转化链路 排除：设定非目标人群进行排除 广告竞价：识别出非目标人群退出竞价 广告展现-点击-转化：提高运营人效 !fl#$ 识别为非目标人群 人群识别 无法确定是否为非目标人群 非目标人群：已安装人群 退出竞价 正常竞价原出价 不展现广告 正常展现概率 常规排名 常规转化链路 更多细节请参阅百度营销中心《搜索推广人群投放》 扩流量：设定多种定向组合，触达核心人群，提高ROI 精细调控+扩展覆盖 善用定向组合，轻轻松松达成量级与ROI最大化 人群投放 否定关键词 时段地域 人群溢价/排除 •针对不同的人群特点，通过出价系数调整，提高对目标人群的广告展现机会，设定排除，屏蔽非目标人群，达成ROI最大化 •可使用基本属性、设备属性、商圈地域、已转化用户和观星盘自定义人群 精确否定短语否定 •释放账户内不必要的短语否词、转化潜力否词，避免流量损伤 •及时清理冷门否词，避免否词额度不够用 时段地域预算 •探索新的流量空间，扩大可投放范围，延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线 关键词匹配 商品定向 自动定向 地域开关 精确短语智能 •设置合理的关键词匹配方式 •精确匹配可出高价，以确保核心流量 •及时清理长期无展现冷词，增加更有流量潜力的新关键词 动态商品广告 •海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，使用商品目录营销目标搭建推广计划 基于对账户落地页、创意等内容的理解 •在准确匹配搜索流量的同时，为账户自动获取关键词未覆盖的流量 搜索意图地域词扩展/排除 •触达更多感兴趣的搜索用户，或便捷排除搜索词内地域意图明