百度高级认证-针对汽车资讯平台提升长链路效果新探索

针对汽车资讯平台提升长链路效果新探索 2022-2023百度高级认证 陈洁 01 研究背景 Clicktoaddtext CONTENTS 02 目 研究过程 Addyourtext 录03 案例验证 Inputyourtext 04 总结与展望 Edityourtexthere 研究背景 汽车资讯平台面临着两个重要问题 APP下载、H5线索收集、小程序调起等多链路进行用户信息收集； 用户在选择最后留资/下载APP的决策更慎重；针对C端用户路径更复杂； 积久难消 多维度广告铺设，多元化链路收集信息，且缺少有效线索校对/核实，导致错号、空号率偏多； 用户的行为发生了多样性，线索跟进期间上游厂商跟进难—经销商管理不及时导致线索流失 C端用户留资更分散；用户针对同级别车不同车品留号，单一的车型线索留号比例截止22年底下降到74.3% 半小时中的跟进线索和12小时被跟进线索的交易速率至少有2倍以上，经销商跟进效率参差不齐，造成了大量的线索被浪费 提升汽车资讯平台长链路百度投放效果 广告曝光覆盖到潜在用户，用户下载/激活/留号进行对应的线索收集，下发经销商/客服孵化判断线索有效性； 运筹决策质变 选对词“新的拓词思路” 前置效果 “合理配比” 固定素材类型占比 对目标客户“有的放矢” 圈定规则有效提质 高效利用转化人群二次触达 研究过程 转化量级是否有新突破有效率能否精益求精 用户在选择最后留资/下载APP的决策更慎重 用户在选择汽车的决策上，行为变得更加复杂，订单周期变得更长，选择汽车的行为也变得更加谨慎 针对C端用户路径更复杂 多个竞品的搜寻，以及车型综述、参数配置、口碑等信息，并与意向、竞品在配置、口碑等用户的使用信息进行对比，从资讯、图片、视频、多渠道获得信息，从而给一个或者多个车型留资，浏览路径 复杂多变 C端用户留资更分散 使用者只保留单一的车型比例截止22年底下降 到74.3%，显著提高多个车型留资比例 平台获客难——良莠不齐线索质量遭吐槽 由于当前总体市场线索的有效性较低，因此，在线索的真实性和质量方面，厂商和经销商的需求也越来越高 上游厂商跟进难—经销商管理不及时导致线索流失 半小时中的跟进线索和12小时被跟进线索的交易速率至少有2倍以上，经销商跟进效率参差不齐，造成了大量的线索被浪费. 全链路转化难—转化链路复杂，任何环节断点都会影响成交 广告曝光、广告点击、用户留资，到线索发布、经销商跟进到最终进店成交，用户决策周期长，转化链条复杂 广告破局难 线索质量差 获客需求量大 突破固有思维敢于创新新思路缔造转化提量提质新纪元 打破常规汽车资讯平台原始投放思路：搜索账户放量仅单纯观星盘海量拓词，加词；信息流账户基建为主； 01 提量提质新纪元 获客新思路 打破原始投放思维模式，从细节处理进行校验核对，如：搜索提量单纯进行搜索词拓词加词改变成为外网/全网行为热词拓展，创意原始根据车型特点撰写，调整为根据用户行为关注进行创意撰写； 02打破传统投放方式 突破以依靠DPA产生转化的固有投放方式，增强自定义账户结构及账户创意呈现形式；将原有 DPA80%的转化量下降到20%左右；经多个汽车资讯平台测试得出线索有效率提升25%左右； 拆解用户全景行为 多维度固定投放配比有效提量提质 目标用户有的放矢 百度工具使用变换使用维度：账户内行业中心、观星盘；针对用户关注内容提炼，搜索行为下系统推荐词总结，以便当前热搜车品、热销车型在账户快速起量中起到质量提升的关键性作用； 百度工具外部方法 增加外部全网搜索行为归纳，针对当前用户感兴趣的内容提炼归纳，快速抓住检索热度，对账户需求线索量能够第一时间进行抢夺； 优化中心-潜力词推荐总结；观星盘-行业报告提炼车品； 行业新闻热点提炼车型； 5118、七麦等全网搜索归纳热搜通用词； 合理配比效果最大化 优化区别常规账户内划分词性的分词逻辑，将内容前置。从账户层级进行词性划分并详细进行预算占比设定； 品牌户预算占比控制在10%，主要目的是为了提升后端转化质量； 热门车型和新车费用占比分别控制在50%和15%单独统计每个车型的转化量级及分析后端质量； 搜索账户费用配比表 50% 二手车账户费用占比控制在5%，主要目的在于测试各个地域针对车型的关注以及转化情况；DPA预算相较以往下降到20%，考虑历史车型搭建的商品库较为完善，因此用以维持基础量级； 配比说明 10% 20% 5% 15% 品牌账户热门车型二手车DPA上市车型 有效利用善于归纳 有效利用各类媒介产出的最新汽车行业报告信息，归纳整理出当前检索高热词类；行业报告利用点侧重关注用户行为和需求： TOP热搜词、行业搜索月度新增词、月度搜索激增词、关注品牌/车型、新车上市车型、人群关注车型细节：价格相关、外观、配置类、补贴类等； 顺应人群想用户所想 搜索： 人工设计素材结构进行车型配图，减少DPA自动配图；品牌方向内容占比30%、车型设计占比60%、DPA自动配图10%； 信息流： 图片制作上偏向更偏重设计感，图片素材一图多车型呈现，设计布局上运用九宫格、四宫格的形式进行同品牌不同车型进行放置，选品上进行外观时尚、前脸大气的车品进行呈现，同时搭配文案降价、优惠等信息； 精益求精质量提升 主要运用首图设计“具体车型”+DPA形式在线，DPA内容更加精细选择与banner一致车型，真正做到用户进入落地页后即入、即看、即知； 专项“新能源”：专项测试单一车型设计；通用热销榜：首图轮播+DPA列表形式； 严格遵守固定维度配比 可有效进行转化量增长质量提升 搜索账户：精细化梳理平台人群特征与热门车品的交集，针对流量渠道人群在汽车资讯平台上的不同场景进行分类分析;两周左右转化量级明显提升；线索质量改善明显； 搜索转化量↑搜索线索有效率↑ 2周左右调整校验，训练转化模型，搜索类账户转化量提升30%左右； 30%线索模型矫正后每周进行有效率模型训练，转化有效率均值提高25%； 25% 信息流转化量信息流线索有效率 打破原有模型跑量配比，重新训练跑量赛道，一周左右转化量级提升20%左右； 转变放量模型调整为质量模型，定向占比强制执行意图词定向，每周转化质量均提升，高峰提升30%； 信息流账户：利用百度搜索算法逻辑进行素材、定向、版位等优化，更全面的内容呈现信息和服务特性；一周左右转化量级呈上升趋势，线索质量提升明显； 案例验证 搜索投放实证案例 1-4月广告主常规投放期转化量及转化率增速较慢，5月承接后按照固定维度比例优化方法调整，转化率提升明显； 项目名称 1-4月转化量 1-4月有效率 5-12月转化量 5-12月有效率 A客户 16万 20% 36万 25% B客户 59万 20% 170万 23% C客户 - - 1.6万 20% D客户 1.7万 18% 4.6万 25% E客户 8.5万 10% 8.4万 15% F客户 2.5万 25% 6.4万 31% 有效提升比例20% 15% 100% 38% 50% 24% 信息流投放实证案例 1-4月广告主常规基建素材上线，有效率普遍偏低；承接后整体进行投放维度：素材、版位、定向配比固定规则调整1个月内效果提升显著，不同广告主线索有效率提升20-33%不等； 项目名称A客户B客户D客户E客户F客户 1-4月转化量 -1.5万 2.3万 2万 1400 1-4月有效率 -15% 20% 10% 18% 5-12月转化量 1800 23万 4.1万 1万 2800万 5-12月有效率 20% 20% 25% 20% 24% 有效提升比例100% 33% 20% 100% 33% 总结与展望 圈定规则多客户实证结果：转化量质量改善均显著 搜索： 信息流： 信息流： 定向配比图片新方向版位配比 视频配比 意图词占比80%兴趣占比20% 九宫格、四宫格汽车降价信息类型 热门车型降价优惠信息、内饰、外观手百+好看占比70% 百青藤占比30% 实拍类以口播为主，竖版量级占比70% 剪辑主要为车品展示为主量级占比30% 后链路判定有效性及深度追踪转化成效分析欠缺 线索有效性缺少直接判断上游厂商跟进线索成交成单分析 缺少全链路数据基础 APP激活/线索注册缺少真实号码验证 缺少完整的数据预判线索有效匹配性 外孵执行跟进时效性欠缺 缺少经销商能力、运营等分析 打造汽车资讯平台行业高效投放的可实战解决方案 汽车资讯平台类广告主均可复制使用的解决方案 2个月内进行百度端汽车资讯平台实践，并达成转化效果提升 汽车平台均可复用 汽车资讯平台线索量提升5%-8%；线索有效性提升 8%-10%； AI智能深度应用 AI智能策略合作：进行数据标注，完善后链路缺失问题 谢谢观看! THANKSFORWATCHING