百度高级认证-AISAS模型下健康食品短视频广告创作策略研究

AISAS模型下健康食品短视频广告素材创作策略的研究 2022-2023百度高级认证 张翔 01 研究背景和意义 Clicktoaddtext CONTENTS 02 目 研究过程 Addyourtext 录03 案例验证 Inputyourtext 04 研究总结 Edityourtexthere 1 研究背景和意义 健康食品的发展在百度电商大有可为 用户的健康问题喜欢“搜一 搜”，AI加持下推送“看一看” “保障供给”向“营养健康”转变 短视频广告为消费者带来了全新的购物体验 食品行业是市场热销，其中健康食品下可开发品类广阔 优质的内容是吸引、留存、转化用户的基础 提升商家运营竞争力，丰富百度电商消费场景 系统性、针对性为商家提供广告投流方案 深耕和丰富百度电商消费场景 帮助商家实现内容营销转型第一步，助力长效经营 消费者买到称心如意的商品，提升用户对平台的粘性 细分研究有助于商家精细化运营，提升自身竞争力和工作效率 有利于推动区域性、特色好产品的挖掘 2 研究过程 确认主要影响因素，针对性提供解决方案 健康食品市场发展趋势、特点是什么？主流需求是什么、细分目标受众的人群画像是什么？ 消费者购买健康食品决策影响要素有哪些？如何促进消费者需求被激发和购买意愿的提升？ 健康食品短视频物料策划思路是什么？不同品类是否有所区别？ 细分人群、深挖痛点，内容紧跟细分用户决策链路 健康食品短视频方法论产出过程 明确和细分目标受众和目标领域 确认目标受众的营销策略 测验人群，复盘效果 分析目标受众画像 营销策略的结构化展现研究 解决方案 1挖掘人群，“年轻化”、“低糖高纤”成宠儿 受众人群广大，既要聚焦老龄化也要重视年轻群体;既要关注自己食用，也要关注多场景分享需要 需求趋势呈现多元化，在低糖低卡、高纤高钙、多功能、绿色有机的需求表现更为旺盛 01健康食品目标人群画像 02常见的健康问题 03健康食品主要需求 职业白领、宝妈、中老年人群、运动健身爱好者、日常吃货、养生保健人群、饮食忌口者、一二城市、爱旅游、爱做美食、爱浏览汽车科技相关资讯...... 三高、脱发、失眠、肥胖、免疫力低、精神健康、精气神... 低糖低卡、高纤高钙高蛋白、功能性元素、“跨界融合多功能”、“正餐零食化、零食健康化”、年轻态... 2洞察需求和痛点，掌握和满足消费者决策要素 用户对产品价值感知大小来自外因“你让他感受到了什么”+内因“生活方式”的共同作用 家庭社会文化专家明星企业形象营销活动产品卖点 外部影响因素 知觉学习、爱好、情绪经验、购买力 内部影响因素 消费观念和生活方式 经验 经验 购买决策程序 问题/需要认知信息获取产品评估购买决策购后行为 健康食品很大程度只是营养补充剂或忌口替代品，如实告知更能增强购买意愿 更关注产品成分、口感口味、品质效果、工艺技术、健康安全、多样化使 消费者购买决策过程以及决策影响因素 用场景、方便快捷、个性化和定制化... 解决方案 3梳理信息，生产内容紧跟消费者决策链路 内容类型-内容种草、电商营销 标题描述-巧用人物心理和修辞 黄金开头-话题植入、生活共鸣、冲突剧情、视频解压等等 画面内容-画面美感搭配、旁白文字一致、内容风格前后连贯 背景音乐-纯音乐、同步人声配音、热点BGM、特效音 需求认知-Attention引发关注-视频的标题和开头-某个 0 1健康问题，决定内容策划的方向 0信息获取-Interest激发兴趣，锁住用户浏览-视频头部- 2提供对应健康问题的诱发性因素、影响的答案来引发关 注 0 3产品评估-Search满足信息获取需要，强化需要-视频中 尾部-提供详尽的产品解决方案 0 4购买决策-Action强化信任，刺激转化-视频尾部-提供真实、具有营销性内容引导购买 0 5 购后分享-Share分享传播-视频最后-引导传播和复购 3.1标题：与消费者产生关系，与TA有关 遵循“感官直接+效果吸引”+“引发好奇”+“美好愿景/痛点刺激” 写作策略 内容要素 与消费者建立关系，可以是利益关系、情感关系，可以是效果吸引、痛点表述，可以是潜在关系、直接关系 感官直效果引发美好痛点接吸引好奇愿景展示 感知感知感知 冲动愉悦价值 购买需求 3.2开头：“痛、美、真”，刺激需求价值感知 视频主题多样化和针对性，同一问题，不同人群需求方向、被吸引的因素不尽相同的 内容要素 创作策略 视频类型：内容性为主，营销性为辅的风格 直接突出价值或还原人群实际发生、使用体验中场景，让消费者直接发现与TA有关 直击展示美 痛点好愿景 展示真实场景 感知 感知信任 价值 购买需求 3.3 中部：承接“冲动”，提供真正的价值收获 承接开头，全面、清晰的进行价值输出，对消费者关注问题的前因后果和相关影响做延续回答，了解方案的全方面价值 内容要素 创作策略 健康食品只是营养补充、功能、使用方法、价格、口碑和评价、产品的优点、特征、创新、复现场景、产地原料... 关注问题前产品功效使用价格热点因后果成分作用场景优惠 感知感知 信任价值 购买需求 3.4内容尾部：直接表达重点信息，强化获客力 抓住用户最后的担心，直接表达，引导消费者产生转化行为 内容要素 创作策略 画面冲击设计、价格促销、优惠福利、用户评价口碑、购买引导、点明服务、创意编排、花式数字醒目等做最后的冲刺 承诺利激发 益/服务欲望 明确转化路径 感知感知感知 冲动愉悦信任 购买需要 精细化运营实现广告效果猛增 对健康食品按需求细分，以及对每类需求细分目标受众并对应的去提供短视频内容销售策略，不仅提高了新品上线后的留存率，也扩大了单品的销量规模，并且延长了广告的生命周期 20%+25%+2倍+50%+ 新品上线留存率单品流量提升广告生命周期投放品类 3 案例验证 高纤高钙食品-ft药玉米羹为例 目标人群： 上班族白领、“30+中青年群体” 人群需求/痛点： 不规律作饮食、肠胃健康、久坐肥胖、压力大食欲差、30+需要补充营养 创作思路： 1:标题：通过巧用人物画像+人性心理策划，与“上班族”“30+人群”产生联系 2:开头：“直击痛点”+“不适画面”激化焦虑，引导合理饮食健康饮食，产生共鸣 3:中部：真人出镜并以第一人称介绍产品原材料、营养成分、食用方便等给出可行的解决方案 4:尾部：直白的说明优惠福利，以及搭配大罐包装等提升转化率 曝光量 点击量 点击率 转化率 1094430+ 22596+ 2.06%+ 4.62%+ 内容截图+创意数据 （数据说明：仅为在投阶段组合投放中单计划单条数据，实际数据大于披露数据） 高纤高钙食品-ft药玉米羹为例 目标人群： 减肥减脂人群 人群需求/痛点： 嘴馋、营养不均衡、心理压力大、饥饿感强、身体状态不佳 创作思路： 1:标题:痛点刺激、美好愿景追求+巧用数字的策划，“丑”和“美”、“胖”和“瘦10斤”字眼提高好奇度 2:开头:“真实画面”+“美好祝愿”吸引减肥人群，直接了当告知健康可放心食用，让消费者抱有憧憬 3:中部:全面完整清晰的解释“为什么减肥可吃”的原因让客户安心，为其提供详尽的解决方案 4:尾部:通过花式数字配合价格宣传，承诺利益来激发消费者 购物欲望 曝光量 点击量 点击率 转化率 1144094+ 26323+ 2.3%+ 4.24%+ 内容截图+创意数据表现 多功能健康食品-牛奶燕麦酥为例 目标人群： 控糖人群 人群需求/痛点： 身材管理、美容抗糖、热量卡路里、糖分脂肪量、是否助于消化吸收 创作思路： 1:标题:利用人性爱美、恐惧变丑心理，以及“抗糖”、“低脂” 字眼激发消费者形象管理的需求感知 2:开头:产品介绍+试吃吃播展示，引起食欲从而停留观看广告做深入了解 3:中部:不同产品展示拼接，个绍牛奶燕麦酥热量成分、代餐场景等告知“选我”的理由，强化客户需要和兴趣 4:尾部:重申产品特点和划算的活动，并用引导箭头引导人群下单购买 曝光量 点击量 点击率 转化率 70719+ 1729+ 2.4%+ 2%+ 内容截图+创意数据表现 多功能健康食品-牛奶燕麦酥为例 目标人群： 健康养生人群 人群需求/痛点： 产品品质，注重健康营养、注重是否正宗、关注口碑 创作思路： 1:标题:强调牛奶燕麦酥的健康营养成分和价值与消费者产生关系 2:开头:真人试吃和产品实物，在视觉上给予消费者“非常营养”直观体验让人嘴馋，实现吸引 3:中部:展示牛奶燕麦酥主富的营养成分和使用场景，深入阐述其健康作用给出答案 4:尾部:通过强调产品厂家直销、囤货活动，加深消费者对品质认知，以及做促销引导 曝光量 点击量 点击率 转化率 250921+ 6774+ 2.7%+ 3.25%+ 内容截图+创意数据表现 地域特色食品-内蒙古奶疙瘩为例 目标人群： 日常“吃货” 人群需求/痛点： 爱吃美食、地方特色、关注口味、性价比 创作思路： 1:标题:通过地域特色吸引+表述品质，产生记忆点，快速抓住吃货们的好奇心，产生感知需要 2:开头:“引起好奇”场景化的语言吸引消费者停留，让客户被关注 3:中部:大量对原材料、制作工艺真实场景个绍奶疙瘩的历史和 制作流程并展示内蒙风景，牧场画面，满足疑惑 4:尾部:凸显厂家直发+厂区实景+促销优惠引发购物冲动，实现成交 曝光量 点击率 点击率 转化率 283141+ 8801+ 3.11%+ 2.24%+ 内容截图+创意数据表现 地域特色食品-内蒙古奶疙瘩为例 目标人群： 注重生活品质人群 人群需求/痛点： 尝鲜美食、地方特色、关注口味、正宗品质、品牌口碑 创作思路： 1:标题：直接表明地域原产美食和口味描述，引发对内蒙古食品的浓厚兴趣 2:开头：利用当地原生消费场景和人物对话，激发消费者好奇心 3:中部：原生场景化中介绍内蒙古奶疙瘩的制作过程、工艺手法、 实拍场地等来增加对品质的认证 4:尾部：号召消费者尝试的字样和画面，以及搭配大颗奶疙瘩实物图引导下单 曝光量 点击量 点击率 转化率 77049+ 1082+ 1.4%+ 1.9%+ 内容截图+创意数据表现 4 研究总结 细分人群，匹配需求，内容运营实现长效经营 解决方案 内容创作情节要与消费者决策路径保持一致 内容创作中，对目标受众的描述不“直接点名”能够拓展更多潜在人群 . 内容创作前要梳理明 确和细分人群 同一商品能够解决不同的人群问题，必须多元化测验 健康食品只是营养元素的补充方案，展示产品卖点不能只打作用，要沿着马斯洛需求满足人性更好追求 谢谢观看! THANKSFORWATCHING