百度认证中级-打通全域营销 破局长效增长

1 目录CONTENTS Part01长效经营，势在必行 用户：回归理性消费&高卷入决策，主动搜索愈发不可或缺企业：流量见顶，获客成本攀升，企业主动探索长效经营技术：生成式AI带来服务经营新范式，企业积极拥抱新营销百度：长效经营破局困境，助力企业收获营销新增长 Part02主动经营，互利共赢 百度营销生成式AI下的长效经营全景图经营机制：商家等级体系 经营阵地：智能站店&商家BOT 经营能力：AI内容&全域分发 AI工具&服务获客私信&评价经营 Part03优秀案例指引长效经营实践 「长效经营」综合案例 「具体能力」案例 报告说明本报告基于以下真实调研数据撰写 网民问卷调研 调研目的： 了解互联网用户消费行为趋势，以及消费决策过程中的触媒习惯和影响要素 调研方式：在线问卷 调研目标贴合中国网民行为及画像结构： ①平均每日手机上网时长≥3小时的网民（不低于中国网民每日平均上网时长） ②男女比例=1:1（贴合网民性别结构） ③覆盖18岁以上各年龄段人群（贴合网民年龄结构） ④覆盖各线级城市（贴合网民城市线结构） 商家调研 调研目的： 了解商家互联网广告投放现状、对营销技术趋势的研判、营销平台及工具使用体验，以及对长效经营的理解和态度。 调研方式：在线问卷/深度访谈 调研商家覆盖各行业且重视网络营销，被访者对网络营销有深刻认知： ①覆盖建筑装饰、商务服务、教育培训、心理咨询、房产家居、生活服务、整形美容、社会公共、机械设备、医疗服务、招商加盟、化工能源等十余个主流行业商家 ②覆盖不同规模企业，其中小微企业占比更多 ③被访者均为相应量级企业中负责营销推广投放的决策人，或者营销推广的关键参与者，非常熟悉公司的营销推广投放规划和具体工作内容 ④被访者均为所在企业中层及以上管理职位，如营销总监等 ⑤被访者所在企业过去一年线上营销预算在总营销预算占比不低于30% 营销专家调研 调研目的： 了解互联网营销最新趋势，听取专家对于“生成式AI”以及“生成式AI下的互联网营销”的看法 调研方式：深度访谈 调研专家深耕营销领域，对生成式AI及网络营销具备深刻见解： ①在某一具体营销领域取得一定研究成果，如著作等 ②在网络营销领域具备一定的知名度，包括个人及成果等 ③对“生成式AI”这一新兴事物有独到理解，并能结合网络营销产出观点 ④在知名大学、头部互联网公司担任相关岗位，如大学教授、网络公司营销顾问等 百度寄语 王凤阳 百度集团副总裁 移动生态商业体系负责人 百度文心一言率先向全社会全面开放，生成式AI在引领各行各业的变革。百度营销基于文心大模型正在持续重构自身商业产品，帮助商家在智能化满足用户更高维需求的同时，共同探索生成式AI下的长效经营新范式，真正实现企业营销层面的“AI人人可用”。 百度营销智能商家经营平台，作为企业长效经营阵地，持续与时俱进、驱动创新 ，更好地服务企业客户稳健成长与发展。智能商家经营平台通过商家等级体系，为企业提供明确的成长路径；通过生成式AI技术重构经营全链路，从阵地搭建、AIGC内容经营、私域沉淀到后链路反馈，为企业在平台上经营的每一步提供更优解；通过更领先的经营工具和组件，助力每一位商家实现“极简经营”和“智能经营”。 作为企业营销道路上的忠实伙伴，我们坚持用科技的力量开拓创新，秉承长期主义的思维笃定前行，始终为企业伙伴提供优质服务，坚实陪伴共同成长，构建未来营销的新蓝海。 5 益普索寄语 冯永华 益普索（中国）咨询有限公司 用户体验与创新事业部董事总经理元宇宙研究院院长 后疫情时代消费决策变得更谨慎，决策周期也变得更长。这一现象背后反映的是大众消费诉求向产品本质的回归，整体消费观变得更有计划性和长期性。而对于广告营销内容，消费者的态度更加审慎同时又不乏有对情感共鸣的高度期待，从而也变得更为挑剔。 商家的线上营销由此面临更大的挑战。如何搭建消费者的长期关系通路，同时从理性和感性角度建立品牌忠诚度壁垒；如何进一步优化人效比，提升营销的ROI等等，都是摆在商家面前的重要课题。对于商家而言，为最大化提升营销的效率和效用，革新营销理念，建立长效经营思维势在必行。 新营销理念的践行、新营销工具的应用离不开前沿技术的支撑。生成式AI的出现和在营销平台上的应用，让我们有机会看到更具想象力的营销系统。营销平台如何通过AI赋能商家的长效经营，商家如何更好地学习和利用营销平台的AI能力，将是未来营销领域内的一个重要课题。 《打通全域营销，破局长效增长》为商家长效经营提供了科学的方法论和实操指 引，相信对于线上经营将大有裨益。 6 专家寄语 孙道军 中国传媒大学经济与管理学院教授数字经济发展研究中心主任 我们正身处一个崭新的时代，人工智能技术的飞速发展已经将我们带入了一个数据驱动的人工智能时代。数字化转型已成为各行各业的必然趋势，互联网营销领域亦不例外。在整体宏观经济和流量生态的影响下，企业的互联网营销正面临前所未有的挑战，而智能化则是营销创新和持续发展的必然之路。 人工智能，特别是生成式人工智能技术，正在以一种全新的方式彻底改变传统营销的工作模式，为互联网营销注入全新的活力和机遇。这个时刻让我们看到，企业有了更多的突破和创新机会，在营销领域大放异彩。 “降本”和“增效”一直以来都是营销发展的核心需求。生成式人工智能为企业提高营销效率和降低运营成本带来了革命性的机会，为整个营销生态系统的优化和重构提供了颠覆性的可能性。AI生成的初始内容突破了现有营销思维的惯性，激发了企业对于营销方向和策略的前瞻性探索；同时，AI还有助于企业实现“全链路精准营销”，贯穿客户旅程的每个环节，从触达到沟通再到转化，都得以更加精准地实现。此外，AI还助力了营销运营成本的下降，提高了企业在市场环境中的竞争力。 面对未来的营销竞争，当流量红利逐渐减弱时，AI的能力将决定着平台的核心竞争力。我们的白皮书《打通全域营销，破局长效增长》将引导商家如何充分利用生成式人工智能的浪潮，提高营销效率，实现可持续的增长。我们期待商家能够借助这一指南，开启新的营销策略，实现商业价值的持续增长。 7 8 用户：回归理性消费&高卷入决策，主动搜索愈发不可或缺 消费理念变化 消费回归理性 用户回归理性消费，亲力亲为重度参与到消费决策 7.4 “消费更加理性” 92% 合理规划消费额 90% 通常只购买自己 77%遇到打折商品， 认同度打分 度，避免开通透 真正需要的商品 不再为了不错过 10分制评分 支渠道 优惠而囤货 重 度 卷 入 决 策 旅 程 7.7 “更多收集信息”认同度打分 10分制评分 辅助决策行为变化 98% 看重产品性价比， 关注价格，也要 求品质 94% 购买前会多方比 较，仔细甄选品 质与价格 94% 理性看待推广信 息，主动查找验 证 ——建筑装饰商家 像我们装修行业，客户考虑因 素多，花钱会更慎重一些；客 户会多渠道、多目标对比，决 策链路更长。 疫情后客户有更多的时间停留下来，对教育资源、企业口碑、师资力量、未来发展都有所考虑，更理性了一些，买课也比较谨慎。 ——教育培训商家 整体消费相对保守，对未来经济预期信心不足 消费结构变化，恩格尔系数增长 长期性、计划性消费凸显 消费更加理性，更讲求实际，对价格更敏感 ——专家观点 数据来源：2023年网民/商家/专家调研 搜索在消费决策的前中阶段发挥关键作用，是用户主动获取信息的重要入口，辅助消费决策 获取信息 产生兴趣 对比考虑 最终购买 分享体验 消费决策 路径 搜索重要性 （Index指数） 1301441414046 在用户整个购买决策过程中，搜索平台尤其在获取信息、激发兴趣以及产品的搜索对比环节扮演重要角色，且用户认同搜索在进一步深化产品/服务认知、提升信赖度以及促进购买决策方面的积极作用。 提升我对产品/服 务的认知与了解 95% 增强我对产品/服 务的信赖度 83% 促进我的购买决策 88% 用户对搜索的价值认同 百度是用户搜索与决策的第一入口，比如说空调故障后，先搜故障查找原因，然后搜维修多少钱或者能不能修好，紧接着搜附近的维修点和维修师傅……用户在搜索的过程中产生购买需求并对比挑选，最后决策购买。 ——生活服务商家 数据来源：2023年网民/商家调研 Index用以衡量与平均水平强弱势的指数，Index≥120表示显著高于平均水平 企业：流量见顶，获客成本攀升，企业主动探索长效经营 流量红利不再，企业营销陷入困局 人口红利消失流量见顶 人口负增长叠加互联网普及率增速放缓，互联网营销流量红利不再 人口自然增长率持续降低，转为负增长 4.93‰-0.6‰ 2018-2022年网民规模及互联网普及率 手机网民规模（万人）增长率（%） 59.6064.5070.4073.0075.60 816989035998899103195106744 2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月2022年12月 商家营销面临的挑战TOP8 TOP1ROI提升难 52% 获客成本攀升 ROI提升困难 企业营销效率降低、营销成本走高、ROI难以满 足增长需求 TOP2营销成本高 43% TOP3 流量不足 40% TOP4 线索不精准 39% TOP5 用户留存难 37% TOP6效果难测量33% TOP7内容创新不足 28% TOP8消费需求多变 20% 投入成本很高，怎么样精准获客是一个难点。 ——教育培训商家 平台成本越来越高，只有提价才 能获得更多流量，投产比下降。 ——生活服务商家 数据来源：国家统计局/CNNIC-《中国互联网络发展状况统计报告》2023年商家调研 企业主动探索长效经营之道，着眼长期价值，在内容、服务上加重投入 企业开始长效经营的探索：企业在当前的增长压力之下，开始主动探索长效经营；从企业的营销目的来看，增加销售线索依然是不变的基本诉求，但日益开始“注重口碑的经营”，以建立长期的用户关系；同时“重视建设私域”，追求全生命周期价值 商家营销目标 优化口碑，增进用户关系 建设私域，促进复购留存 夯实内容，强化品牌形象 综合优化，提升品牌认知 56% 57% 58% 59% 提升转化效率 41% 增加销售线索 74% 短期目标长期目标 市场部不光要获客，也要做我们自己的品牌，促进我们品牌的营销转化，获得可持续增长，以及品牌的长期培育。 ——教育培训商家 我们现在已经从短期、单次的转化策略，调整为更长期的转化策略，强调科学、平稳、健康且可持续的生意发展。 ——房产家居商家 数据来源：2023年商家调研 企业如何实现长效经营？ ——企业财税商家 我是提倡精准获客的，以最精准的方式进行引流、 获客，从而达到规模化业绩增长。 精准投放高效获客 ——房产家居商家 口碑的经营，让我们的品牌有传播性，其次就是 内容要不停地优化更新，付费流量带动自然流量。 内容破圈口碑造势 长效的话肯定是经过长时间的一个投入……内容的投入，经营的投入，还有营销上多维度的经营和建设；最终肯定是提高用户、商家、平台三者之间的忠诚度，是一个互相依存的关系。 ——生活服务商家 多维渗透 持续激发 ——企业财税商家 我们希望跟平台合作是共同成长、共同发展的， 也希望在平台上投更多的费用和成本，希望平台 有更多的扶持和支持。 扎根经营经久不息 数据来源：2023年商家调研 技术：生成式AI满足用户需求变迁，带来企业服务经营新范式，企业积极拥抱新营销 交互方式的变革，带来用户需求表达的新模式 交互方式 单向接收 图形界面交互 自然语言交互 用户需求表达 用户被动接收 用户货架式筛选 用户原生需求完整准确表达 用户需求表达的变迁，带来企业服务经营新范式 企业服务经营满足方式 【粗放匹配】 【兴趣匹配】有限集中最适配 【服务直达】生成最优解 企业服务经营提供方式 提供关