百度AI营销认证 | 生成式AI营销下的广告风控

生成式AI营销下的广告风控 2023百度AI营销认证初级公开课 百度/张增 前言 众所周知，6月份百度发布了百度AIgc营销创意平台—擎舵，它基于百度强大AI能力，专注营销 广告领域，覆盖信息流、搜索及视频脚本等多场景，支持广告文案、广告图片以海报制作，能够精准 的满足广告主诉求，为广告营销创意制作，提供了便捷的工具。 你只需要输入产品名称、产品描述和卖点，系统就可以在不到2分钟时间内快速生成100条创意广告文案，从多个角度阐释产品优势，可以为你打开思路，提供创意灵感，也可以直接快速生成广告文案，并与图片、视频平台融合，快速生成广告 创意生成的便捷性和效率增加，但是仍会存在侵权、违规使用等级词汇等风控问题，需要进行自 检提升创意质量，同时在客户准入、行业判定、线上违规等维度，也有诸多关注点需要进一步了解。 目录 CONTENT 01准入被拒案例解析 02创意被拒案例解析 03典型违规案例解析 04一户一行业易混淆问题解析 05风控优化自查要点 01 准入被拒案例解析 01 准入被拒案例解析——网站ICP无查询结果或查询结果不符 审核标准：ICP机审核验结果与系统内填写不一致或无结果，资质审核环节会以网站ICP查询结果不符或无查询结果进行拒绝 错误案例 合规案例 合规案例 02 准入被拒案例解析——注册信息网站名称填写不符 审核标准：自主推广方式下网站名称与公司名称要保持一致 错误案例 错误案例 自主推广性质下网站名称与公司名称不一致 合规案例 合规案例 自主推广性质下网站名称与公司名称一致 03 准入被拒案例解析——客户名称与网站内简介公司名称不符 审核标准：系统内填写的客户名称与网站内简介的公司名称需保持一致 04 准入被拒案例解析——网站经营业务与行业标签不符 审核标准：推广物料与账号行业标签需保持一致。账户标签：教育培训-k12，实际网站推广业务涉及学历提升、兴趣培训等与 K12无关，按MEG行业标准划分，有明显的业务场景，账户标签归属：教育培训-学历教育或教育培训-兴趣培训； 账户标签：教育培训-K12 实际推广内容：学历提升、兴趣培训 05 准入被拒案例解析——资质查询结果不符/无结果 审核标准：资质文件需要与验真网址信息保持一致，如：有效期、法人、编号等；（目前已上线系统自动识别填写，客户仅需校验准确性并修改错误信息即可，医疗机构执业许可证可能由于官网更新时间延迟，建议优先风铃咨询避免反复提审被拒） 官网未能查询到 资质文件信息需与验真网保持一致 06准入被拒案例解析——未加盖所需公章 审核标准：文件复印件或电子版文件（非原件资质），需要加盖广告主公章，并提供gov验真链接和验真截图 07 准入被拒案例解析——资质文件公章不清晰 审核标准：加盖的审批单位公章或广告主自己的公章等都需要清晰可见 08 准入被拒案例解析——上传资质与所需资质不符（截图不符） 审核标准：主要被拒情况为信息修改审核流程，涉及广告主更名情况需要备案信息修改审查类目，上传工商变更证明（认可提供有工商盖章的变更通知书/红盾网变更记录截图/企查查、爱企查、天眼查等变更记录截图等官方变更证明），并确保验真截图附带包含gov的url链接 错误案例正确案例 09 准入被拒案例解析——上传资质与所需资质不符（资质文件未传至对应类目下） 审核标准：上传资质与所需资质不符应当对应，医疗器械广告审查表需上传至推广审查类目下，不可上传至一类、 二类、三类医疗器械类目下； 10 准入被拒案例解析——补充证明账户名不符 审核标准：函类文件涉及到客 户填写的部分，填写的账户名需要与账户的用户名保持一致 11 准入被拒案例解析——补充网站内所推广产品资质 审核标准：备案文件与网站推广产品保持一致 ①入驻商城代运营类&入驻商城类，需备案网站所推广产品资质文件3份及以上；若对应备案一类、二类、三 类器械类目，则需按照推广审查备案产品提供对应资质文件 11 准入被拒案例解析——补充网站内所推广产品资质 审核标准：备案文件与网站推广产品保持一致 ②非入驻商城代运营类&入驻商城类客户，网站推广产品涉及所需资质均需要全部备案，包括不限于一类器械、推广审查类目等成套上传资质文件 12 准入被拒案例解析——URL无法访问 审核标准：网页可以正常打开且不得存在病毒或木马 错误案例 合规案例 13 准入被拒案例解析——网站建设不完整 审核标准：完整网站应包括：公司名称，简单的公司及产品简介及详细联系方式；网站各页面应建设完整，子页面可以正常访问，无死链情况； 网址打开只有产品图片，无公司简介、联系方式等信息 02 创意被拒案例解析 01 创意被拒案例解析—推广创意中不得使用国旗、国徽、国家机关及其工作人员等进行广告宣传 《广告法》第九条第一项：不得“使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军歌、军徽 《广告法》第九条第二项：不得“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象” •现行的八一军旗、军徽以及五大军种军旗、军徽及之前的军旗、军徽均在《广告法》保护范围之内，不因不同革命时期军旗的变化就不属于法律保护范围了。 在商品标题中为推销商品出现“RMDHTTG”（人民大会堂特供）“RMDHT”（人民大会堂）“RDHY中心”（人大会议中心）“ZXYJ”（政协用酒）“GYZY”（国宴专用）“QGRD会议中心”（全国人大会议中心）“BY陈酿”（八一陈酿）等内容的，均违反《广告法》 案例解析：物料涉及国旗、党徽 优化建议：避免使用国旗、国徽、军徽等在广告创意中 01 创意被拒案例解析—推广创意中不得使用国旗、国徽、国家机关及其工作人员等进行广告宣传 审核标准：禁止使用、变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽、武警部队徽等以及长征形象、红 色口号等，做宣传推广， 案例解析：物料涉及真实排爆场景和枪支画面优化建议：明确体现户外训练营等业务可适当体现军训类场景描述；前卡图片不可涉及真实枪支画面 案例解析：使用红色形象做广告宣传 优化建议：禁止使用红色形象为自己的商业广告进行宣传 教育培训行业旅游服务行业 01 创意被拒案例解析—推广创意中不得使用国旗、国徽、国家机关及其工作人员等进行广告宣传 审核标准：禁止使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员（已故或卸任党和国家领导人及其家属）的名义或者形象，进行推广 教育培训行业 商务服务行业医疗服务行业 涉及问题：物料涉及使用消防员形象进行推广优化建议：删除国家机关名义类推广的描述 涉及问题：物料涉及使用【党中央】国家机关的名义进行推广 优化建议：删除国家机关名义类推广的描述 案例解析：“国家卫生部认证”涉及利用政府部门推广 优化建议：可替换为有证明的行业协会认证。 创意被拒案例解析—推广创意中禁止出现损害国家利益、妨害社会安定的内容 、 《广告法》第九条第四项不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。 《广告法》第九条第五项：不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。 02 卢沟桥上的石狮给日本汽车敬礼广告 西藏和台湾地区用了褐色 •使用不完整的地图，缺少台湾、香港、南海等地区； •地图中国界限不清晰 •各省份颜色不统一 某知名品牌汽车广告中的驾驶人在驾驶汽车的时候双手离开方向盘，意在并配有“放手去做”的广告语，展示其超级智能驾驶系统。违反《中华人民共和国道路交通安全法》 涉及问题：物料中涉及不完整中国地图 优化建议：请修改物料，使用完整的中国地图或删除不完整中国地图部分内容。 02 创意被拒案例解析—推广创意中禁止出现损害国家利益、妨害社会安定的内容 、 审核标准：禁止涉及不完整中国地图或其他破坏国家主权及领土完整的地图内容。禁止涉及港澳台问题或其他破坏国家主权及领 土完整相关话题内容。 商务服务行业物流行业 案例解析：港澳台地区是中国领土不可分割的一部分，不能出现香港、澳门、台湾是国家等类似描述（移民是指从一国迁往另一国） 优化建议：可以修改为移居香港 案例解析：将台湾、香港与国家并列 优化建议：可以修改为港澳台地区及xx国家 03 创意被拒案例解析——推广创意中不得包含绝对化用语及等级词汇 《广告法》第九条：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语 2022年某知名汽车销售公司，发布的广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词语，被市监局行政处罚60万元 例外：在结合广告内容和综合语境的前提下，不被认定为禁止使用的绝对化用语情形。 1、经营者对其商品服务进行自我比较的用语（例如：本系列顶配车型、本企业最新款、小区最大户型等）； 2、客观表述时空顺序状况的或者可被证实的历史事实，不会发展变化的，如首发、首映、首播、首家、首款、最早成立 等。但使用上述描述时，必须保证真实、合法，有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导。 3、依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品分级用语，如茶叶根据国家标准《茶叶感官审评室基本条件》来分类，从高到底依次为特级、1级、2级、3级…9级； 4、当广告主推广的品牌本身的商标中含有绝对化用词的，可以直接使用。例如：第一夫人婚纱摄影、唯一家装、唯一视觉婚纱摄影等。 5、未直接或间接指向商品服务的用语。 03 创意被拒案例解析——推广创意中不得包含绝对化用语及等级词汇 审核标准：不得涉及“最”“国家级"“第一”“唯一”“no.1“&“顶级"等绝对化用语 网络服务 招商加盟行业 医疗服务行业 违规标题 产后修复加盟的最佳时机,都不知道产后项目， 回报这么好 #[地域]产后恢复加盟,投资稳，回报高,xx加盟 无忧！ 案例解析：物料内容涉及【最佳】【回报高】描述优化建议：使用【有利时机】、【投资稳、有回报】等合规内容 案例解析：绝对化描述【唯一】，同时涉及疾病治疗无资质推广 优化建议：修改物料内容，避免使用绝对化用语，删除疾病治疗类描述内容 案例解析：“全球首创”涉及等级夸张描述 优化建议：全球首创”可改为“业内创新” 04 创意被拒案例解析——推广创意禁止出现虚假或引人误解的内容欺骗诱导消费者 《广告法》第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显 偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款 小作坊产品宣传为知名企业产品？瑞士进口全机械机芯手表？ 今年二十，明年十八？牙膏广告宣传一刷就白； 减肥产品广告用演员扮演消费者 介绍减肥成功经验 实事求是，客观、准确地作出表述；使普通消费者能够正确理解，不致误解。 回避实验条件，回避产品型 号，没有公正客观全面的展示也构成虚假广告 不能凭自己的想象写文案，广告创意加“注释” 案例解析：涉及增值效果 优化建议：禁止出现效果承诺描述 04创意被拒案例解析——推广创意禁止出现虚假或引人误解的内容欺骗诱导消费者 审核标准：不得涉及虚假承诺、虚假效果、虚假实验、虚假成分、虚假数据等 房地产行业整形美容行业金融行业 案例解析：涉及培训的效果作出保证性承诺。优化建议：可修改为，“毕业后挑战高薪”等不涉及对效果作出明示或者暗示的保证性承诺 案例解析：贷款限额高于人民币30万元 优化建议：客户在物料和落地页中推广信用贷类产品的，最高限额不得高于人民币30万元。 （房贷、车贷产品不受此限制） 案例解析：对放款时间进行保障性承诺，如当日放款 优化建议：贷款类落地页不得对方款成功率、放 款时间做出保证性、夸张性承诺 04 创意被拒案例解析——推广创意禁止出现虚假或引人误解的内容欺骗诱导消费者 审核标准：不得涉及虚假承诺、虚假效果、虚假实验、虚假成分、虚假数据等