百度AI营销认证 | Prompt生成广告 实战指南

Prompt投放系列自然语言直连引擎，精准触达更多潜客 Prompt生成广告实战指南 多轮会话，造就澄清反馈飞轮，驱动效果不断优化 百度商业广告平台部张佳2024年2月 时代变化：营销变得越来越复杂，用户的行为越来越多变， 用户信息过载、需求日趋多元多变，刻板买词，难以有效驱动转化 /Prompt 新时代、新能力 洞察用户心智，客户个性精细化运营 用户体验原生、营销策略原生，认同驱动 浪潮已至：生成式大模型不断与人类知识对齐；通过反馈飞轮，涌现出能够和人类交流的记忆、理解、推理的智能 生成式AI 传统流量采买思维 依赖关键词筛选流量 用户交互更自然 分析数据、发现模式、建立预测，实现任务自动化AI的感知能力取得长足进步，语音与图像识别方面与 预训练大语言模型的新阶段, 千亿以上的参数、压缩全世界的通识知识 基于大语言模型的AI应用迈入崭新的功能阶段，深度影响企业与个人 发起对话，主动表达 我要推广的产品/服务Prompt 货（what） 我的目标人群特点Prompt 人（who） 客户智能体 基于多轮会话交流 意图理解激发洞察澄清不确定性 引导客户调整为最佳指令 让客户用自然语言表达的“货”和“人”被引擎层理解，并可实证是否匹配到用户。 业务规则：优化目标、预算/成本预期（等） 确认共识，降噪澄清 放开说 无损表达 营销策略无衰减直连用户需求 简单用 简单投放 人机协同校准优化，持续完善营销方案 都搞定 无限扩展 科学度量和洞察持续升级融入 •客户原生营销策略思路无损传递 •客户营销和经营策略更快迭代，扩大收益 客户 营销Prompt 营销策略调整 多轮交互澄清理解 AI时代投放系统成长为一个智能体，营销者通过自然语言和系统直接沟通，系统也将持续自我更新优化，不断自我提升更好帮助人类 反馈飞轮驱动优化 轻舸 营销需求理解 营销投放生成效果分析反馈 •智能记忆客户经营策略，理解差异化需求 •AI洞察和AIGC营销物料(观星盘、擎舵） •自然语言表达直连引擎，推理空间更大 •引擎和平台即时通信反馈营销要点，以及多维用户信号，增强分析能力 •智能数据分析，GBI可视化数据洞察解读，降低决策难度 •精细效果差异化归因分析，行业最佳实践牵引策略优化 落地页内容 营销诉求 轻舸投放方案 用户流量场域 商家 经营结构化产品/Prompt 创意素材 我要推广的产品/服务Prompt 我想让哪些人看到广告Prompt 预算、优化目标、成本预期 生成式广告引擎扬楫 广告和人的匹配 人找货货找人 搜索场景推荐场景 「Prompt」、「创意素材」、「落地页内容」、「优化目标」、「预算」营销者的这些输入，将直接决定轻舸的投放效果 大模型综合使用不同来源的信息，进行精准推理和投放 在百度的AI智能体商业全景中，轻舸的AIagent智能体，具备对商家业务的理解和记忆的能力 今天，商家经营的内容（广告落地页、经营店铺、商品和产品信息、提交的创意）都会被AI全面了解。 初步认知 清晰理解 /Prompt,清晰而明确地提示轻舸，更好地理解本次推广的重点 传统：广告-落地页未来: 用户 商家智能体 智能体商业 传统：GUI广告投放平台 户 轻舸客 轻舸会深入理解广告落地页的信息，并且记忆和理解客户在百度营销投放过程中沉淀的业务信息 Prompt的提示智能体明确重点、纠正偏差、补充智能体可能不清楚的独特增量信息，重点在指导AI更好地连接到用户 自然语言Prompt直连生成式广告引擎，更自然直观、信息无衰减地直连用户的个性化需求 【Before-人工拆分搭建计划】 推演用户路径、精细拆分折合为关键词分组，搭建计划结构 【After-自然语言表达，大语言模型推理】 回归营销本质，自然语言表达直连扬楫，大语言模型智能推理 A1 认知 “潜在可能” I1 兴趣 “我感兴趣” I2 互动 “深入了解” A2 行动 “决策购买” A1 认知 “潜在可能” I1 兴趣 “我感兴趣” I2 互动 “深入了解” A2 行动 “决策购买” AIG事C工件作词机会云计算大会 云计算开发培训嵌通入式品开词发 J2EE,armLinux IT培问训题后就词业去向哪家T培训学校好 短购期I买T培词训学费培训优惠活 拓展层 可替换产品 演绎层 细分产品 超级品类 潜在人群 核心层 推广 细分特征 产品 精准人群 直接获取 评价口碑 细节顾虑 品牌 产品特征 潜在兴趣 客户特点 商业预训练 Prompt 客户反馈强化 大语言模型推理+生成式索引 口碑词 IT培训学费 线需上求课靠词谱吗 …… 零基础能学IT 动 促报销名地词址 云鸟品培牌训学词习云鸟测试培训 想人学技群术词转行 高考落榜了怎么办 x 品线……词 渠道…词… 女生可以学IT吗 竞…品…词 报名促销 圈层定义难 概念名词多 问题难穷举 竞价成本高 传统关键词检索系统 想学技术转行 高考落榜了怎么办 女生可以学IT吗 云计算运维培训 嵌入式开发培训 Xx品牌IT培训学校 网络拓扑课程 Armlinux 嵌入式编程，白盒测试 网络运维培训学费 IT培训试听优惠活动 Prompt提示词，提示大模型推理和广告生成引擎充分覆盖目标人群 推广的产品和服务：倾向于对业务的描述，详细描述产品/服务细节 A I 用户11 消费 I2A2 我要推广的产品和服务Prompt 决策认知 旅程“潜在可能” 兴趣 “我感兴趣” 互动 “深入了解” 行动 “决策购买” 产品类型① ① （概念） 产品细节 潜在需求产品概念产品细节行动方案 ②购买/转化行动方案 ④潜在人群描述 ④精准人群描述 ③行业特点、企业概况 搜索主题 客户经营推广业务 ③企业概况 目标人群特点：倾向于客户基于自身经验对目标受众 的描述 我的目标用户人群特点Prompt ③行业特点 ①业务和产品的列举 ①各项产品和业② 务的细节描述 购买/转化的行动方案 ④目标人群描述 产品概念 本方案推广IT职业培训课程，主要包括如下课程类型和特色： ①网络技术培训：计算机网络安全、网络工程、网络协议、网络拓扑、网络交换机培训课程等，由具有丰富行业经验的专业教研团队精心设计高端课程体系，专业教研团队在线解惑，教员拥有多年企业实战经验 ②IT测试岗位培训：包括嵌入式系统测试、硬件测试工程师、软件测试、芯片测试，涉及了各种测试技术、云测试、测试开发工程，培养测试全栈工程师，这些技能在当前市场有巨大需求 本次要推广的产品核心概念及其主要品类 核心演绎扩展 购买转化行动方案 当前报名可提供限时优惠与免费试听，针对零基础的学员，提供免费试听，和多家企业具备紧密合作的就业推荐，包括企业双选会、大型人才招聘会、企业人才定制， 购买和触达的方式行动方案、优惠促销 核心演绎扩展 账户推广业务概况 账户推广业务概况： 本公司IT职业教育推广品牌为“xxxx”、也被称为“xxxx1”，专注IT职业教育人才服务。全国100多家培训中心，一地学习全国就业，潜在的目标客户同时感兴趣的公司包括：“yyyy2”,“xxx2” 公司品牌、核心特色潜客可能的替换选择 核心演绎扩展 目标人群 目标用户是近期有转行和就业需求的年轻人，有可能在高考后选择了不符合自己心意的专业，在就业求职中对IT类工作岗位产生了兴趣，希望通过职业技能培训，在IT开发类工作岗位上获得就业技能。他们所关心的内容包括： •培训前基础的学历要求：是否能够零基础学习，初学者如何快速入门。大专学历是否可以学习，高考后可否学习 描述•就业前景和薪资待遇：学习后是否好找工作、是否能够推荐就业企业、各种岗位的薪资待遇 •学习内容和培训方式：涉及各项课程具体学习什么、哪些技能好找工作 •学习方式和时间：是否提供线下培训、周末培训，上课时间 目标人群的特点潜在顾客常见的问题 核心演绎扩展 按营销逻辑撰写Prompt，大语言模型基于领域知识和对商家业务的理解，推理覆盖各圈层要点，生成广告覆盖决策全路径人群 领域汽车游戏B2B教育 知识 拓展层 法律金融 健康… 拓展层：从核心层的拓展，“从特殊到一般”，潜在的目标人群，可替代的产品。 Prompt可侧重提示潜在人群行为、可替代品的提示 引导行动的元素 可替换产品 潜在细分 人群产品 细分 超级 演绎层品类 评价 口碑 细节 顾虑潜在 产品兴趣 特征 核心层 演绎层：从核心层的细化，“从一般到特殊”产品有哪些特征，目标人群有哪些特征，差异化的特点和获取方式。 Prompt可侧重提示细节、细分产品、客户细分特征 满足好奇，营造信任度 特征推广 产品 精准人群 客户 直接特点 获取 品牌 核心层：推广业务/产品，直接面向的人群，直接获取的方式。 Prompt可侧重提示所本方案要推广的产品（尤其 Prompt 当落地页有多种产品、服务时）确立答案和权威性 0102030405 产品的品牌名称、品牌别名，以及其他和品牌相关的信息 产品类别和特点，满足您所在领域中的哪些常见的用户需求 同行品牌、公司名称 要比落地页有更多的增量信息 提示词中的信息需要和您经营业务相关，确保营销真实诚信。 借助「一键试投」获得初始化搭建灵感 如果在关键词投放中有比较好的项目/oCPC出价策略，工具可 轻以帮助您快速生成Prompt灵感，并搬迁创意素材 松入门 关联结构化产品、店铺等经营信息，让Prompt更有助力 轻舸会根据对您已知理解，和您主动会话，避免有理解歧义和偏差 参考买词生成初始的Prompt，方便修改，轻舸方案也会继承模型更快冷启 持经常和轻舸对话，了解来自引擎的反馈经常查看建议，获得优化Tips 续主动理解，反馈沟通 会话 百度海量用户， 需求千变万化用户 轻舸形成引擎和客户持续交流的桥梁，更为 灵敏地对齐您的需求、持续精准扩量 轻舸及时反馈营销方案实际投放中的「多维度用户信号」，随时「对话」，让您充分了解智能系统是如何进行思考和推理，以及广告在百度媒体网络中所触达的 「用户需求要点」、「存在的优化机遇」，从而帮您及时调整营销策略、Prompt引擎快速达到和保持最佳工作状态。 什么是营销要点？ 当营销方案Prompt描述中提到的一些内容要点，经过大语言模型和百度智能系 统分析，和百度用户搜索需求主题能够较好吻合、并且和您的经营推广业务一致时，这些内容要点就 会被称为“营销要点”。 营销要点 营销要点有什么作用？营销要点会被用来在广告投放中重点匹配用户的搜索需求，为您寻找符合 SearchTheme 意图匹配，撬动转化 预期的高价值潜在目标人群。 说明：如果智能系统未能在当前方案的自然语言描述中提炼出营销要点，也无需担心，大语言模型会整体理解您的自然语言描述，并结合主营推广业务、广告落地页、创意素材，为您自动探索潜在的高价值人群，争取最佳获客效果。但是您可需要了解，目前智能系统可能无法清晰定位到您所推广的业务和百度搜索用户需求的匹配要点，如需扩量，需要补充更多信息。 当您了解生成式广告如何理解您的业务时，才能更好地Prompt提示引擎，生成符合营销要求的广告 关于营销要点，您需要了解： 轻舸会提示营销要点已经解析完成，和描述文案中字面一致的营销要点，会被高亮显示。 高亮营销要点，反馈系统理解 也有一部分信息要点，来自语义推理，和描述文案中字面可能不完全一致，例如，描述的推广产品是”经营边境牧羊犬，柯基犬，柴犬等常见品种的保健套餐”，营销要点推理可能包括“宠物犬保健”。您可以和轻舸说“查看营销要点”，查阅并管理所有的营销要点。 营销要点会被用来在广告投放中重点匹配用户的搜索需求，所以，营销要点的优先级高于否定关键词。当否定关键词和营销要点字面一致时，否定关键词不会发生作用。 营销要点是智能体对推广业务的推理和理解结果，智能体不会将和您经营的业务不相关的信息识别为营销要点，即使方案描述中提到了这部分内容，也不会被识别为营销要点。因为搜索用户前往落地页看到的