百度营销x哈佛商业评论《生成商业新未来》

联营销想全面AI化，是企业决胜AI时代的抓手 索生成菲式AI亚，让商家经营真正实现“以用户为中心”三生成一式AI集是改团变企业竞争格局的新机遇 中“生国成”东意味方着“教创新育创造”和“效能效力”六生成工式AI石助我墨实现家国情怀 齐馨 《哈佛商业评论》中文版执行出品人 先未来者生存。在当代商业竞争的残酷环境中，达尔文的“适者生存”理论更显现出其深刻的意义。当我 抢 们谈及商业的未来，适者生存已经不再仅仅是企业对市场的适应，更涉及对技术创新的迅速把握。 AI作为引领未来的前沿科技，正在为企业带来前所未有的机遇和挑战，同时也引发了生存之道的全新探讨。尤其是已经步入2024年，AI已经不再是陌生的存在，而是成为商业世界的主导力量之一。 而在AI主导的商业世界中，生成式 AI的崛起不仅是技术的进步，更是商业策略的演进。最近，埃森哲深刻探讨了以人为中心的技术发展，尤其是生成式人工智能在历经多年的指数级创新演进后，将如何提升人类能力、激发潜力，进而重塑商业模式。据埃森哲测算，生成式人工智能将影响各行业四成的工作时间，提高900种不同类型工作的产出效率，并在全球范围内创造至少8万亿美元的经济价值。 越来越多的企业正在思考如何更好地 利用生成式AI这一强大工具，创造更具竞争力的产品和更精准的营销策略。在生成式AI冲击下，企业营销将从「人与机器」浅层交互，回归到「人与人」的深刻沟通上，这就要求广告不再仅仅追求点击率和曝光量，而是关注品牌故事、情感共鸣，在交流的过程中加深品牌与用户之间的情感纽带。这也意味着商业决策者需要更深入地 刊首语 理解和把握AI技术，不仅是将其应用于营销和创新，更是将其融入到发展战略和企业文化中。 不过，与AI自身快速的进化相比，人们应用AI的能力还亟待提升。尤其是企业面对新一轮的AI浪潮和技术，企业的创造性思维也是推动AI在营销领域持续创新的力量。 为此，我们与百度营销一起，邀请了 专业领域的专家、学者带来他们的相关研究，以及联想、索菲亚、三一集团、中国东方教育、六工石墨等不同行业、领域、有着不同背景以及处于不同发展阶段的代表性企业，共同打造了这期《生成商业新未来》专刊，分享企业在当下火爆的生成式AI时代，对AI创新应用、成功经验以及未来发展的前沿探索，助力业界深入了解和把握这一新未来的商业格局。 通过与他们的对谈，我们可以看到， 生成式AI等创新技术，正在引领未来商业发展的新方向，而“生成商业新未来”不仅是对技术进步的回应，更是对企业数字化转型和创新的积极倡导。在AI营销中，技术与人类创造性、情感智能的融合，将带领企业在激烈的竞争市场中，穿越市场周期，在不确定的经济环境中获得可持续增长。在这个变革中，品牌需要建立「人与人」之间的本质联系，将AI技术和AI应用视为增加企业营销能力的伙伴，共同生成商业新未来。 01刊首语 生发不成展式的A新I等方创向新，技而术“，生正成在商引业领新未未来来商”业 字化仅转是型对和技创术新进的步积的极回倡应导，。更是对企业数 趋势 04 06 生成式AI，驱动商业进化 拥抱AI，率先行动引领未来商业发展 蒋青云： 理念 08百生度成营商销业新未来 目录CONTENTS 价值生态 12联营想销：全面AI化，是企业决胜AI时代的抓手 16索生菲成亚式：AI，让商家经营真正实现“以用户为中心” 20三生一成集式团AI是：改变企业竞争格局的新机遇 24中“国生东成方”教意育味：着“创新创造”和“效能效力” 28六生工成石式墨AI助：我实现家国情怀 32百共度话营生销成生商态业合新作未伙来伴 生成商业新未来 特别支持 主编：齐馨 策划：张璐 采写：编辑组成员 流程：张定赢 联系方式：北京市朝阳区朝外大街22号泛利大厦10层邮编：100020 联系电话：（010）85650247 电子邮箱：newmedia@hbrchina.org 生驱成动式商业AI进，化 生成式AI工具正在席卷全球。麦肯锡最近的研究结果表明，到2030年，美国经济体中30%的任务可能会实现自动化，而在生成式AI出现之前，这一比例为21%。 生成式AI技术可以应用于许多领域，根据大量数据提出新的内容、想法或解决方案。因此，它有可能彻底改变行业。商业领袖们正在努力理解一件事——应该如何认真对待人工智能领域的最新现象：生成式AI。 生成式AI正为行业“生成”价值 生成式AI可以比很多领域最有经验的专家更快提出解决方案。 这是因为，AI可以从大量数据（文本、代码、图像、音乐、视频）中分析得出规律。然后，AI可以使用这些规律来生成新的原创内容。 这种能力对许多行业都有帮助。尤其对知识密集型企业的效率和生产力的提升，优势显而易见。目前在全球范围内，专业服务领域、医疗保健和金融等行业的公司正在投资数十亿美元以采用这些技术。 在市场营销和广告中，营销公司现在依靠生成式AI来推动创意过程，加速广告活动的转型开发、创意生成、见解和建议。最近BCG对首席营销官的一项调查发现，三分之二的受访企业正在研究生成式AI的个性化应用，一半的受访者正在研究用于内容生成的AI技术。 全球律师事务所英国安理国际律师事 务所（Allen&Overy）的律师们就会使用AI系统，来高效查找和访问判例法，并起草简单的合同。这让他们有更多时间分析复杂的法律问题并为客户提供建议。 在金融领域，已经有银行机构正在使用生成式AI系统快速分析和总结年度报告、获取电话记录和分析报告，让银行的客户经理更好地了解重要的发展动态。通过简化信息搜索和审查流程，客户经理有更多时间专注于为客户提供服务。 研究人员在与高管的交流中发现， 94%的情况下，AI（包括生成式AI）的参与会让受访者提出比其他情况下更广泛多样的问题。这反而促使受访者探索他们可能从未考虑过的想法和可能的解决方案，从而可能提高绩效。 另一项研究发现，AI工具高效地创建 分之二的受访者表示他们会使用这些工具进行创造性任务。53%的人表示使用这些工具增强了他们的创造力和生产力。此外，使用这些工具的人拥有更多粉丝，并产生了更高收入。 正如这些案例所示，将一些结构化任 务委托给生成式AI，繁琐的工作可以完成得更快甚至更好。企业，组织，可以捕捉AI带来的机会，利用技术来发现新的机会。虽然，生成式AI仍然是一项新兴技术，我们可以预测，它将在商业世界的数字化进程中发挥重要作用。 让AI的潜力更充分地发挥 如今，生成式AI已经成为企业和组织的新虚拟助手。丰富的经验加上生成式AI的力量，可以打造一支更高效的团队。以营销行业为例，早在2018年，麦 肯锡一项涵盖400多个高级使用场景的分析表明，人工智能（AI）在营销领域最能发挥价值。 那么，如何让AI的潜力能更充分的发挥？ 有学者基于实践分析发现，“AI科技 一个关键的区别在于公司提供给AI的数据。公司的竞争优势取决于持续收集数据、有组织地转化或充实数据，以及为可以影响下一步最佳行动能力的AI库提供信息。因此，面对AI技术的巨大潜力，首席营销官必须了解当下可用的营销AI应用类型，以及可能的演化方向，为将来充分发挥AI助力营销潜力做好规划。 幸运的是，如今已经有了大量的开源 技术，包括很多AI工具以及发展成熟的库（用开源语言编写的应用程序、机器学习模型）。大型科技公司的许多数据库或特定任务工具可以供很多企业使用。 未来，可以肯定的是，生成式AI并不是取代人类，而是协助人类透过个人和集体的努力，创造更加优质的解决方案。个体和组织以及领导者必须在自互联网时代以来的最复杂的运营环境中做好应对，提升自身能力，迎接生成式AI和人共存的不确定世界。 了合理的战略想法。它的“讲故事”能力在帮助表达和沟通想法方面十分有效。 +营销思维”，能更充分发挥技术的潜力。这其中，需要营销和数据科学团队保 密苏里大学教授托金·伊朋（TojinT.Eapen）及其同事详细介绍了生成式AI如何通过在不同概念间建立联系来促进发散思维。生成式AI不仅有助于开发新想法，还有助于根据可行性、影响、成本和新颖性等标准评估和对其进行完善。在一项针对1000多名内容创作者（博客作者、播客和短视频制作人）的单独调查中，三 持密切沟通。营销团队和数据团队必须了解AI能做什么，让AI预测更贴合企业期望的成果。同时，营销团队和数据团队必须创造一个可以对绩效进行透明评估、对方法进行定期迭代的环境，并保持不断改进。 此外，调研也发现，即使很多企业都有机会使用AI技术，有时结果却大相径庭。 本文根据发表在HBRC官网以下作者的文章综合整理：玛丽亚姆·阿拉维是乔治亚理工学院谢勒商学院伊丽莎白·霍尔德和托马斯·霍尔德讲座教授兼信息技术管理学教授（theElizabethD.&ThomasM.HolderChair&ProfessorofITManagement）。 乔治·韦斯特曼是MIT斯隆管理学院高级讲师。 伊娃·阿斯卡尔萨是哈佛商学院工商管理学贾克斯基家族教席副教授；迈克尔·罗斯是伦敦商学院执行研究员；布鲁斯·哈迪是伦敦商学院营销学教授。 托因·伊彭是密苏里大学老罗伯特·特鲁拉斯克商学院助理教授。丹尼尔·芬肯施塔特是加利福尼亚州蒙特雷海军研究生院(NavalPostgraduateSchool)防务管理学助理教授。 引领未来商业发展 蒋拥青抱云AI：，率先行动 1960年 蒋复旦青大云学管理学院教授 ，莱维特在《哈佛商业评论》上发表成名作《营销短视症》。在该文中，莱维特指出，某些行业之所以面临衰退，原 因往往不是市场的饱和，而是因为这些行业错误地以产品为导向，而没有以消费者为导向。 这个思想的突破性在于，它将焦点从单一的产品研发和推销模式转移到了深度的市场洞察和消费者关系的建立上。通过建立与消费者的紧密联系，企业能够更灵敏地感知市场的变化，迅速适应潮流，实现创新发展。 在谈到以消费者为导向这一问题时，复旦大学管理学院教授蒋青云在接受《哈佛商业评论》中文版采访时认为，理解消费者非常重要。但不同的是，如今互联网已经被各种AI技术所主导，企业应深入思考，在AI时代，消费者获取信息的方式有哪些，企业如何巧妙运用AI技术带来的数据和信息，以便更好地理解消费者需求，充分发挥AI的价值。 AI技术正在彻底颠覆营销策略 传统的营销战略往往以企业的角度为核心，随着时间的推移，营销观念已经发生了巨大的演变，从以企业为中心逐渐转变为以 市场为导向。承接这些市场洞察，蒋青云认为当下AI技术的不断演变，其最大的价值是对营销战略和营销决策的改变。 首先就是产品战略。现在已经有越来越多的消费品牌，比如走简约风格的服装品牌，使用AI来辅助它们完成设计。尤其是生成式AI的兴起，其独特的创造性能力不仅能够加速设计过程，还能为设计团队提供灵感和创新的思路。生成式AI能够洞察用户需求，预测未来趋势，为产品设计提供有针对性的建议。 AI对营销战略的另外一个重要改变，蒋青云认为是个性化 定价策略。为了快速响应市场，企业需要智能化的方法实现个性化定价，这是企业非常重要的营销方式，它取决于企业是否可以深入洞察消费者。随着AI技术的迭代，AI不仅可以判断消费者的消费决策，而且能够深入感知消费者的情绪和准确判断背后的行为动机。 最后是AI对精准营销的赋能。当企业有能力收集更大范围 的大数据后，如何处理信息，如何利用数据是当下企业数字化进程中最重要的课题。 但借助AI技术的引入，不仅使得大数据的搜集变得更为高效，同时还赋予了企业处理庞大信息量的能力。 蒋青云专门指出数字虚拟人这个技术，比如数字虚拟人不受时间和空间限制，可以实现全天候的客户服务。无论用户何时需要信息或支持，数字虚拟人都能够迅速响应，提高了服务的实时性和可及性，这样企业能够释放人力资源，将更多的注意力集中在战略性的营销活动上。 就拿百度的擎舵来看，百度营销擎舵数字人自上线以来，已经在交通出行、教育培训、大健康行业、金融服务等领域“上岗”， 活跃在产品促销、卖点介