高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟：即时零售全域增长秘籍

高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟 即时零售全域增长秘籍 2024.09 所有企业要解决的本质问题只有一个: 2024年Gartner对全球416名CEO及企业高管进行了调研，覆盖了不同的地区、行业和公司规模。调研结果显示：62%的CEO将增长作为2024年的首要业务重点。这一比例达到了2014年以来的最高水平。 在市场趋于存量博弈化，流量成本越来越高，价格战愈演愈烈的大背景下，面对新消费者个性化、碎片化、全域化的特点，每个品牌都对“增长”二字发出了最本能和原始的呐喊。 增长 提升增长信心 CEOTopStrategicBusinessPrioritiesfor2024-5-Top10 Source:Gartner,May2024 阶段一：0到1验证期 验证期 成长期 扩张期 成熟期 品牌进入市场的初始阶段，也是爆品打造阶段。这一阶段的核心任务是产品和市场匹配的校准及验证。单品渗透，渠道单一，媒体聚焦，跑通产品与市场、媒介、内容的匹配。匹配跑通后进行复制和放大，从而让品牌成长到千万级的规模。这个阶段策略思考上需要有品牌思维，但在打法上主要还是以品带牌。 阶段二：1到10成长期 验证完成后，品牌进入快速成长期。该阶段的核心任务是快速拉升用户渗透率，主要杠杆是媒体投放和渠道拓展，从而让品牌成长到上亿的规模。由于多数品牌在该阶段资源有限，且需要打造利润区，媒体选择仍然偏重效果类，无法规模化地让消费者对品牌形成清晰一致的认知。 阶段三：10到100扩张期 前两个阶段对于品牌而言仍处于原点市场，从本质上来讲仍属于结构性增长。而从几亿体量的品牌迈入10亿阵营，需要跨过原点市场与主流市场之间的增长鸿沟。这一阶段的核心任务是建立品牌强心智。该阶段需要品牌拉动，从渗透走向强心智全场景，全媒体、全渠道协同作战，带来全域增长。 阶段四：100到1000成熟期 当品牌从10亿以上的规模向50亿及百亿迈进，这阶段的核心任务是制定和推进系统化增长战略，驱动长期增长。 对于体量已跑到5亿以上，在原点市场已站稳脚跟的高潜新锐品牌，其面对的最核心挑战就是如何从原点市场的结构性增长迈向主流市场的全域增长，从而快速进入到10亿俱乐部。 绝对大多数处于这个阶段的品牌由于各种原因，包括资源限制、过往成长路径、管理团队理念等，都处于某种或某些界限当中。例如：过度依赖某个大单品而并未形成清晰的品牌定位，从而未能在某个细分市场或场景形成品牌的势能；区域性布局，未能找到拓展到全国市场的拓展模式；或渠道结构相对单一。 要实现新一轮爆发性的增长，就需要打破当下品牌所处的“结界”，打开新的增长空间。近十年间，很多新锐消费品在资源有限的情况下，都选择了传统电商或社交电商作为进入市场的第一站，这是因为在互联网技术的赋能下，准入门槛降低，品牌可以直接触达消费者，而且数字化的闭环链路也可以让品牌更快速地进行经营分析和机会洞察，更灵活地进行测试和增长模式的打磨和迭代。但是在中国，线下市场仍然占据消费品70%左右的贡献度，要形成全域增长的格局，线下必须进行布局。而且随着近几年各类电商流量逐渐见顶，流量越来越贵，线上品牌做到一定规模后，其下阶段的增长和盈利模式都受到极大挑战，这也是为什么近几年出现那么多“出淘”“出抖”的品牌。 因此，线上线下全域布局是品牌打开新一轮快速增长的最重要策略之一。但时至今日，品牌布局线下不应该再像20年前传统品牌开荒的模式，而应该借助新的平台，新的数智化工具，有思考、有选择、有节奏地进行布局。即时零售则是新时代下，高潜新锐品牌全域布局的新武器。 即时零售是打开高潜品牌全域增长的第一站 中国零售业态走过三大阶段：第一阶段线下渠道占据零售主场，第二阶段线上电商蓬勃发展，第三阶段即时零售带动线上线下全渠道融合，打破原有线上和线下割裂竞争的局面，围绕消费者生活中不断涌现和分化的需求场景，即时满足消费者的全方位需求，带来消费者需求场景驱动的新增量。即时零售可以有效帮助品牌在心智建立、全域触达、积累并持续运营品牌的人群资产。 线下零售模式 线上电商模式 即时零售模式 场景 线上人群流量池 线下门店 需求场景分化增长 门店驱动 拓展门店数量，吸引进店客流 线下优质门店有限，货架空间有限 流量驱动 渗透线上人群流量池，推动消费层层转化 流量见顶，流量成本持续增高 场景驱动 捕捉场景激活的自然消费需求 场景不断分化增长，产生生意新增量 最初的线下传统零售，例如：沃尔玛、大润发这样的线下卖场，属于“心动去购”阶段。消费者产生需求，会作为购物者自行去到线下门店，购买相应的产品，并不涉及到商品的履约和配送。 后来最初出现的电商，例如：淘宝，商品的库存距离消费者较远，超过100公里，全国范围履约，配送半径远，配送时间一般在2天以上。之后，随着主流电商平台在城市仓的布局，电商履约实现了次日达或半日达，商品履约配送半径缩短到100公里以内，配送时间也缩短到2天以内。这个阶段属于“心动即购”，消费者产生需求，可以立即下单，但商品送达仍不是即时性的。 即时零售是指消费者线上，例如美团或饿了么下单，无需拼团，产品线下配送到家或到店体验的模式，产品或服务依托线下实体门店，商品履约配送半径缩短到3-5公里，优势为30分钟-1小时即时配送。在即时零售的模式下，消费者产生需求，最快30分钟左右即可获得所需产品，从而实现了“心动即得”。因为商品的履约配送和消费者需求产生之间只有30分钟的微距，这意味着即时零售可以360度全方位满足消费者在一天24小时内产生的所有需求，包括最初线下传统零售和电商无法满足的即时性需求，或“不满足就消失”的闪烁性需求。 即时零售品牌在全域零售时代消费者营销的核心阵地，它并非一个渠道，而是通过数字化串联线上线下多产业全链路的生态，充分利用数据赋能品牌和渠道，以消费者为核心推动生意的可持续发展，满足消费者全场景、全品类、全天候的消费需求。 即时零售O2O产业链图谱 全国型KA商超 连锁便利店 垂类专卖店 闪电仓 小业态独立门店 即时零售O2O 即时零售物流 自营模式 传统零售商自营模式 沃尔玛永辉华润大润发 生活万家优鲜 互联网零售商自营模式 …… 平台模式 区域型零售商 酒水饮料 日化用品 医药保健 …… 休闲食品 微距全场景 满足消费者对于即时消费场景的要求，30分钟送达 品牌商 线下零售商 全天候 连锁便利与闪电仓等业态满足消费者24小时全天候即时性需求 消费者 全品类 万物皆可达，全品类商品覆盖购物者对不同商品的即时性需求 全域联动 线上下单，线下配送，价值链串联打破电商和线下零售边界 即时零售2017年到2023年保持高速增长，消费者渗透率、消费频次和客单价持续增长，即时零售已经成为社会消费品零售的重要驱动力，规模占比从2017年至今翻了3倍。 2024E社会零售总额线上&线下占比%2017-2024E社会零售零售与O2O市场规模（亿） 2017-2023ECAGR 社零+5%l线上+15%lO2O+26% 12% 即时零售在社零中占比 11% 28% 即时零售 线上 商品零售总额 传统线下商品零售额 61% 线下商品零售总额 11% 10% 497,427 8% 7% 6% 347,3275% 4% 146,316 54,806 12,430 61,550 20172018201920202021202220232024E 社会消费品零售市场规模线上消费品零售市场规模O2O市场规模 数据来源：2024年1月国家统计局最新数据；*指实物商品数据来源：凯度2024年O2O白皮书 •即时零售购物者渗透率及下沉市场覆盖率持续提高：全国渗透率已接近80%，在一线及新一线的渗透率早已超过80%。头部平台已实现全国各县级城市及偏远城市的覆盖，例如，美团已全面覆盖全国2800个县级以上城市。 •各类型零售商全面拥抱即时零售：各种线下零售业态全面入驻即时零售：全国型KA商超与即时零售平台深入合作，更多地域型零售商入驻，小型便利店与垂类连锁店涌现，夫妻老婆店依托平台上翻产品至线上，进一步拓宽渠道覆盖，闪电仓作为O2O创新供给发展迅猛，满足24小时全天候需求。 •即时零售购物者更为年轻、有更强的购买力和购买意愿：与线下门店和电商购物者相比，即时零售18-30岁的年轻购物者占比更高，且年均月收入更高，在即时零售的客单价也逐年提升，平均超过80元每单。 •购物者在即时零售的消费更具日常化：即时零售购物者的消费频次对比线下门店和电商更高，平均每周2-3次，随着购物者对即时零售的习惯性增强，且品类在即时零售上日益丰富，购物者在即时零售上的购物动机也从最初的即时型消费，拓展为多元动机驱动。“日常补货”（购买少量产品用于当天或隔天的食品饮料或日用品），和“轻囤货”（定期提前采购未来一周所需）和即时型消费成为即时零售的主要购买动机。“新品尝鲜”和“探索型消费”也成为即时零售的重要动机。 •购物者在即时零售呈现全天候的特点：线下门店主要以下午和傍晚消费为主，电商消费集中在夜间，而即时零售呈现全天候特性。利用场景营销提升销售增量的机会巨大。 如何从早期市场的原点增长迈向主流市场的全域增长？ 如何拓展渠道提升有效供给？ 如何通过营销和媒体打造品牌势能？ 如何分配投资最大化产🎧？ 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:529794下载,文档Id:177946,下载日期:2024-10-17 即时零售并非一个独立的渠道，而是线上线下充分融合的生意模式，涉及到即时零售平台，多业态零售商，品牌方共同协作，合力为消费者创造价值。品牌在准备布局即时零售时会遇到以下核心挑战： •业务复杂度高：即时零售整个链路上涉及到线下分销、线上供给、营销和运营等多个环节，业务复杂度高，对全链路的综合能力要求高。且大部分核心策略落地需要多部门联通，并打破过往预算制定、分配和跨部门工作流程。 •平台规则不统一、玩法多样：各个即时零售平台的策略有差异，日常运营和营销规则不同，品牌如从0开始进入即时零售，在通盘管理时，内部组织需要经历较长的学习期。 •定制化、精准化要求高：对于高潜新锐品牌而言，刚进入即时零售时，不能盲目套用成熟品牌的打法，需要对标品类发展情况和竞争对手，拆解品牌核心增长机会，并匹配相应的策略抓手，定制适合自己的增长方案。同时在日常运营和营销中需要精准化实施，最大化投入产出。 因此，高潜新锐品牌应选择在即时零售领域具有全链路综合能力，能为品牌制定定制化分阶段增长策略，愿意与品牌形成“命运共同体”的战略服务商。 在合作第一年，品牌一号位应躬身入局，在服务商与品牌深度陪跑，提供保姆式服务的过程中，快速梳理品牌内部需要建立的组织和能力体系，为未来的快速增长打好基础。 供给的覆盖率和质量是全域增长的基础，它不仅决定了品牌日常搜索曝光，而且也是品类活动、RTB精准广告等各运营抓手中流量获取的重要因子。因此制定符合即时零售趋势的新供给策略是高潜新锐品牌需要实现的第一步战略布局。第二步则需要通过全域智研和搭建即时零售数智化BI工具，深入和快速洞察品牌机会，定制人群和场景策略，核心目标是在运营的前6个月快速建立品牌在即时零售的心智，拉升基础销量并梳理标杆性渠道和区域。第三步则是通过中大型主题性全域营销，打造品牌人群增长和销售峰值。 “以需定供”的新供给策略 夯实品牌全域增长的基础 以街道为颗粒度，根据品类需求浓度和增长潜力，精准制定线下分销和线上上翻门店目标，高质量拓展供给覆盖。 通过BC一体化运营工具，加速非连锁散店的分销和上翻的执行，并实现对终端的集中管 理，提升门店忠诚度。 定制化人群和场景策略 建立长期增长模型 通过智研定制品牌人群和场景策略，制定和落地精细化运营方案。快速建立品牌心智，拉升全域销售基础，从而提升品牌自然流量。同时要重点建立品牌在即时零售的核心爆款、标杆渠道和标杆区域，从而建立网络效应，提升后续运营和