中国零售消费企业敏捷经营指南

2024 中国零售消费企业敏捷经营指南 前言 Introduction 尊敬的读者，您好！ 当前，传统的线下零售业务正面临着前所未有的挑战。面对不断变化的市场需求和消费者习惯，零售消费企业不得不采取敏捷经营的策略来应对市场变化和不确定性。敏捷经营涵盖了管理方式、组织架构、技术支持等多个方面，以快速决策和灵活运营为理念，追求高效和可持续的市场表现。 在本次报告中，我们对零售消费行业的现状和未来趋势进行了深入调研和分析，并提出了敏捷经营的关键执行要素和成功案例。我们发现，敏捷经营是拥有强大竞争力的企业都在采取的关键战略，而数据要素以及数字化工具的使用可以帮助零售消费企业不断优化管理、调整流程，从而实现不同生命周期下的核心发展目标。 此外，本报告将提供有关数字技术和数据驱动决策等方面的实用建议，以帮助零售消费企业更加灵活地应对趋势变化和市场挑战，并以敏捷经营为先导，在竞争市场中获得领先地位。 我们相信，本报告对零售消费企业了解敏捷经营的重要性，以及如何实现敏捷经营方针下技术和流程创新都将提供有价值的参考。我们也希望该报告的内容能够为未来发展方向的实现，开启一段新的增长历程，共同构建更加繁荣稳定的消费市场。 研究关键发现 中国零售消费产业面临重大转折，敏捷经营能力成为破局关键 需求侧三大转变为零售消费企业带来经营挑战——宏观经济增速放缓、中观供需关系转变、微观消费者需求个性化与分散化发展 供给端三大变革对零售消费企业提出新要求——渠道多元化、全渠道运营、企业经营链路变长要求企业敏捷能力提升 适应市场变化的敏捷经营能力成为制胜关键，但零售消费企业普遍存在数据分散、业务环节割裂、协同成本高的痛点 数字化转型应围绕零售消费企业三大成长阶段经营目标因地制宜 “占先机”是初创期零售消费企业经营关键主题，最小单元利用数字化工具解决经营痛点是这个阶段企业数字化转型核心思路 “促扩张”是成长期零售消费企业经营关键主题，如何高效复制成功经验、提 升全业务链条效率是这个阶段企业数字化转型核心思路 “造壁垒”是头部零售消费企业经营关键主题，统一战略思想、集约化经营、提升内外部协同效率、系统性降低成本是这个阶段数字化转型核心思路 聚焦三大数字化能力，八大针对性路径赋能不同成长阶段企业敏捷升级 战略与组织支撑、技术与数据基础、数字化应用三大数字化能力贯穿零售消费企业敏捷经营升级全路径 初创期企业敏捷升级多以数字化工具赋能赛道精准选择及产品力的打造 成长期企业敏捷升级多以数据整合和业务流程优化实现产品矩阵拓宽及渠道力的打造 头部企业敏捷升级多以全域服务能力升级实现全渠道运营及品牌力的打造 供需关系、数据应用、组织文化都将伴随数字化转型产生深刻转变 数字化转型背景下，需求侧面临宏观经济和消费者行为变化，供给端市场竞争日趋 激烈，供需关系正在重塑，敏捷将成为企业发展原生动力 数据的重要性进一步凸显，主数据打通与数智化工具应用赋能将驱动零售消费企业敏捷经营不断进阶 组织形态升级是敏捷经营最终环节，生态化、目标驱动的灵活敏捷组织将成为未来组织新形态 2 01 变革求新 消费行业变革对企业经营能力提出全新要求，敏捷经营是破局首选 02 东风之便 数据成为新型生产要素，数字化转型助力零售消费企业构建敏捷经营能力 03 制胜之道 八大针对性敏捷经营升级路径，赋能不同生命周期零售消费企业敏捷升级 04 善谋致远 全球消费缓慢渐进式复苏，机遇与风险并存，敏捷经营助力零售消费企业乘势扬帆 3 需求侧变化：宏观经济增速放缓、复苏慢，带来消费逻辑大转变 中国宏观经济增速放缓成为未来3-5年主基调，消费者人均可支配收入下降，悲观预期显著，影响消费者信心。 悲观预期下，消费者行为偏向保守，相同品质价格更低、主动剥离品牌溢价行为成为主要体现。 亿欧智库：中国GDP与社会消费品零售总额表现情况（单位：万亿元） 9.0% 8.0% 8.4% 8.2% 6.7% 6.0% 2.2% 3.0% 5.5% -0.2% 9% 91.5 98.4 100.5 114.1 119.744.0 5 2 2.8 38.1 -3. 39.2 41.2 44.1 9.3 消费者决策向理性趋势发展，主动剥离溢价、寻求平替成为重要体现 疫情过后，居民平均消费价格低于往年，消费者变得更加谨慎理性，寻求低价和平替产品的需求提高，在这样的消费理念主导下，中国消费市场已然发生潜移默化的变化，消费降级成为趋势。 门店数量对比（家） 10836 营收对比（亿美元） 12.20 6480 8.52 8.22 20733684 2018 瑞幸 2023.6 星巴克 1.17 2018 瑞幸 2023Q2 星巴克 瑞幸等本土咖啡品牌主打高性价比和特色营销，冲击海外品牌门店数量与营收出现逆转。瑞幸、Manner等国产咖啡连锁品牌以更高性价比和更具本土特色的营销手段快速崛起，差异化定位精准覆盖用户需求，极大冲击了海外咖啡品牌在中国市场的发展。 12.5% 201820192020202120222023H1 GDP社会消费品零售总额GDP增速社会消费品零售总额增速 经济预期悲观导致预防性储蓄增加，消费意愿下降。 数据显示，消费者信心指数在2022年4月跌至86.7的历史低点后始终无明显回升，远低于2019年底的126.6；同时，居民储蓄不断上升，截至2023年6月末，住户人民币存款余额131.9万亿元，比上年末增加11.91万亿元，同比增长15% 资料来源：国家统计局；公开资料；亿欧智库4 小镇青年 低线城市收入可观、时间充裕，网购潜力人群 Z世代 高线城市95后为主，重潮流，喜新，消费增速快 消费者整体画像随代际更迭呈复杂化趋势，在精准触达消费者和洞察消费者偏好打造爆款产品方面，对企业提出更高要求。 亿欧智库：中国消费市场人群呈复杂化趋势，可分为八种人群 消费人群复杂化趋势下，企业经营能力要求提高 新锐白领 高线城市85后90后，人均支出高，爱好种草拔草 资深中产 高线城市70后80后 注重品质，消费理性 精致妈妈 高线城市线上消费强、 频次高，注重健康安全 新锐白领、资深中产、精致妈妈为消费中坚力量，以挖掘更多潜在需求为 主，产品上追求高质量和健康安全 小镇青年、Z世代为消费新势力，有充足的拉新空间，产品上追求个性化、体验式 都市蓝领、小镇中老年、都市银发为消费蓝海人群，开拓空间大，产品上追求高性价比 对用户触达提出更高要求 面对消费人群的群体化和复杂化，零售消费企业应优先考虑消费者触点的优化，不同群体的各类人群对产品和渠道的偏好千差万别，要求企业针对性制定用户触达策略 对产品开发提出更高要求 除了消费者触达和营销策略的差异化升级之外，不同消费群体在产品购买上的偏好差异对产品设计和研发端也提出了更高要求，标准化的产品越来越难以满足各类人群的差异化需求 都市银发 高线城市50岁以上，追求性价比、折扣商品 都市蓝领 高线城市郊区，收入偏低，追求性价比，增速缓慢 小镇中老年 低线50岁以上，追求性价比，跟随性消费多 5资料来源：天猫；公开资料；亿欧智库 “多变”这一行业背景下，消费者诉求进一步细化，要求零售消费企业触点升级以匹配消费者的复合需求场景。 价值主张 健康乐活 关于美好生活的日常实践 内心欢愉 独而不孤的自我欢愉 感情共鸣 自在释放 身体舒压的最佳解药 专效专属 新实用主义的进化升级 消费理念 悦感率性 追潮追美追惊喜 功能需求 万物智慧 脚踏实地的智慧生活 高效平衡 平衡生活管理的向往 极简真实 为生活减负的极简态度 文化亲密 寻根式文化认同 国风生活仪式 本土生活札记 中华本“味” 身体圣殿 身体养护的日臻极致 焕活式滋补 包裹式睡眠 气韵感管理 像素级护理 心灵免疫 心灵抵抗力与复原力 宅家日常奇遇 注氧式生活 仪式感造境 身体自在撒野 友好共融 对情感联结的需求加深 适合养老的家 人宠友好共乐 松弛感育儿 独立共享家 韧性生活 抵御生活脆弱的长期主义 生态友好生活 家庭动力舱打造 安全应急指南 家庭粮仓管理 资料来源：京东；公开资料；亿欧智库6 消费者触达渠道变革：以互联网为代表的数字技术快速崛起，驱动消费者信息获取渠道和产品购买渠道多样化变革。 倒逼企业渠道运营变革：“私域运营、短视频、直播”等新触点的出现，以消费者直接触达新模式吸引零售消费企业成为运营新阵地。 信息获取渠道多样化 由过去的主动获取产品信息转变为现在的主动获取+被动浏览 线下广告 直观了解产品情况，根据生活场景布局广告投放策略 内容平台 查看体验分享、产品测评等，引发消费者情感共鸣，互动性强 主要信息获取渠道 资讯平台 获取企业信息和新品发布情况，可基于用户偏好精准分发 电商平台 对比产品详细信息和评价，方便消费者进行横向对比 传统的单向输入式传播方式发生转变，促进消费者信息来源和场景多样化，带动购买渠道多元化 产品购买渠道多样化 过去以线下渠道为主，数字技术赋能产品购买渠道更加丰富 Be单一f化o购r买e渠道 线下商超 线下门店电商平台 N产o品w购买渠道多样化 线下商超 线下门店电商平台 内容平台电商 小程序/官网直播电商 消费者的产品采购渠道呈多元化、分散化趋势，要求消费企业从后端供应链到前端营销销售全环节响应各渠道需求 数字技术创新发展支撑消费者信息获取和产品购买渠道多样化 数字技术的兴起构成了支撑需求侧变革的底座，基于数字技术的创新触客方式和营销方式为消费者提供了更多样化的产品信息获取渠道和产品购买渠道 5G 人工智能 大数据 区块链 物联网 移动输互入联文网本 7资料来源：公开资料；亿欧智库 全渠道运营价值：扩大触点、消费者直接触达、全渠道数据联通能使零售消费企业更完善地了解消费者需求，实现真正的用户中心。 全渠道运营难点：当前多数零售消费企业刚拓展线上渠道，还无法形成以消费者为核心的有效数据沉淀与分析，对业务协同提出更高的要求。 传统：单一渠道 升级：多渠道触达 趋势：全渠道运营 品牌 分销商 消费者 门店/零售商 品牌 线下自营店 经销商 零售商 电商平台 消费者 品牌 传统电商 小程序 线下自营店 消费者 内容电商 零售商/经销商 官网 缺乏数字技术支撑，企业对分销商依赖性强，与消费者距离较远 拓展线上渠道，触点增多，但渠道间运营割裂、数据难互通，导致不同渠道客户体验不一致 以消费者为中心，基于消费者需求而非渠道进行业务布局，进一步丰富渠道触点，且实现渠道间互联互通，使消费者在不同渠道的体验具有一致性，提升用户体验 全渠道运营趋势要求零售消费企业各业务环节效率提升，并对环节间的数据打通和业务协同提出了更高要求 数据来源：专家访谈；公开资料；亿欧智库8 消费者管理 数据 用户分层 用户运营 售后服务 精准营销 数据 灵活供应智能工厂 产销协同 洞察用户需求创新产品设计 数据 亿欧智库：零售消费企业业务链路全景图 产品管理 数据 产品企划 产品运营 销售计划 数据 产品研发 供应链管理 销售管理 产品设计 材料采购 仓储管理 数据 产品研发 生产制造 物流管理 数据 DTC 线下渠道 线上渠道 分销 商品追溯 渠道管控 数据 需求预测 全渠道运营不仅需要零售消费企业拥有经营和管理多渠道的能力，还对运营过程中业务链各环节间的协同提出了更高要求。但零售消费行业市场变化快，企业经营链条长，经验驱动难以支撑市场变化的快速响应，敏捷经营成为核心关键。 数据 分析用户行为精准投放 品牌管理 品牌传播 广告投放 舆情管理 数据 9数据来源：专家访谈；公开资料；亿欧智库9 敏捷经营理念：全业务链路的高效协同、管理与执行的高效协同、市场与决策的高效协同。 敏捷经营价值：敏捷经营理念贯穿零售消费企业全业务链条，将带来端到端业务协同的经营模式迭代与数据驱动决策的管理模式升级。 各业务环节经营效