轻工造纸行业研究：跨境平台大会参会总结，家居关注315活动进展
行业观点更新： 雨果跨境平台大会汇总：平台多元化趋势凸显，精细化运营持续推进。1）商家主体多元化、参与度白热化，从品类角度，服装、家居、3C商家仍是主流。2）欧美是主流，新兴市场值得重视：美国市场强调本地化需求运营， 拉美/东南亚仍在积极招商阶段。3）一超多强，平台布局多样化：TEMU、TiktokShop、SHEIN等新兴电商平台的迅猛发展，根据雨果跨境2024年初针对434位跨境买家的调研，16%/12%的卖家已入驻TEMU/TikTokShop。4）全托管、半托管等新模式补充等带来新增量，丰富商家结构贡献增量，家居大件迎机遇，重视海外仓加速成长。 家居：本周多数品牌已进入315活动周期，从今年315活动终端调研反馈来看，一方面头部品牌目前营销打法虽 然与去年变化并不大，但经销商对于多品类联合销售能力已逐步构建，另一方面尾部品牌对于315活动的投入在 缩减（如部分经销商反馈315活动品牌联盟参与的品牌数量较往年有明显减少）。在这一背景下，我们认为头部集中或将真正开始加速，并且在目前地产大环境及板块估值已处历史低位的情况下，家居板块的投资更多需以“供给侧”逻辑把握个股机遇。我们依然看好：1）具备品类融合能力、整装渠道布局领先的大家居龙头企业；2）代工+品牌出海逻辑较为顺畅且估值仍较低的企业；3）仍具备品类渗透率提升、渠道扩张逻辑的企业。 新型烟草：关注思摩尔美容雾化新品类发展机遇。近期思摩尔旗下美容雾化新品MOYAL岚至已开启预售，并于3 月4日在天猫岚至品牌旗舰店正式发售，该产品从雾化仪到精华液均由公司研制。根据实验表明，雾光精华对比 普通涂抹，抗衰能力可提升5.2倍，舒缓能力提升5.1倍。公司后续将通过线上多平台种草推广，进行消费者教育，与此同时完善线上线下渠道布局，后续该品类发展有望打开公司成长空间。电子烟方面，海外市场持续关注相关监管动向及执法力度变化，国内市场更多需关注对非法产品的执法力度及更多新口味推出后消费者接受度变化。 造纸：欧洲港口1月开启补库，3月外盘阔叶浆报价上调，关注文化纸涨价落地。欧洲木浆港口库存1月为128 万吨，同/环比-2.3/+10万吨，印证Suzano先前在4Q电话会议上强调将数量从中国重新分配至欧洲/北美，3月 Suzno等大型外资浆厂提高欧洲阔叶浆报价30美元/吨，短期欧洲补库或将带动全球浆价阶段性上涨，低库存+招标小旺季+外盘浆价报涨催化下，文化纸有望落实200元/吨涨价函。根据玖龙FY24H1财报，公司将调整纸张投放品类及时间节奏，将原120万吨箱瓦纸产能项目改为60万吨文化纸，并且强化木纤维/化机浆等上游浆产能布局，推动产业链一体化带动成本节降，进口纸冲击减弱背景下，后续关注箱板纸龙头盈利能力改善。 宠物：美国鲜宠品牌Freshpet4Q扭亏为盈，乖宝旗下中高端品牌弗列加特发布“小蓝盾肠道烘焙粮新品”。弗列 加特新品“小蓝盾肠道烘焙粮新品”主打卖点是高鲜肉+养胃助消化，采用原料是高鲜肉原料加持天然益生组方， 3种益生菌+2种益生元,定向增殖有益菌抑制有害菌，短期改善软便口臭，长期调节菌群平衡，打造良好肠道微生态，看好中长期国内宠食头部品牌基于前瞻需求洞察、研发工艺创新，从功能性角度进行产品力升级。雀巢发布23年度财报，普瑞纳宠物护理业务仍为贡献最大增速板块；FreshpetQ4销售额同比+29.9%，毛利率34.6%，净利润为1350万美元，首度扭亏为盈。借助线下渠道渗透/深度品牌营销策略，店铺数量持续增长。 投资建议 家居板块：推荐顾家家居（软体+定制品类融合销售加速，外销拖累已消除）、森鹰窗业（零售渠道加速扩张叠加 新品类快速起量，正迎加速发展期）； 宠物板块：推荐中宠股份（外销稳中有进，海外本地产能订单结构不断优化，主品牌顽皮SKU调整尾期，看好后续盈利能力兑现）； 跨境出海：推荐乐歌股份（跨境电商基础设施产业链标的，海外仓利润率释放+新仓投放高速成长，跨境主业受 益拓品类带动客单提升）；推荐名创优品（直营模式探索成功打开北美成长天花板，主题大店2.0模式开启国内 高质成长）。 风险因素 国内消费恢复不及预期；地产竣工恢复速度低于预期；原材料价格大幅上涨；新品推广不及预期；汇率大幅波动。 内容目录 一、雨果跨境平台大会：平台多元化趋势凸显，精细化运营持续推进4 1.1全托管+半托管：丰富商家结构贡献增量，关注“卖水人”加速成长机遇5 1.2亚马逊：推出一系列新政策回应新平台冲击，亦强化审核提升新进入者合规成本6 二、本周重点行业及公司基本面更新6 2.1家居板块6 2.2新型烟草板块8 2.3造纸板块8 2.4宠物&轻工消费9 三、行业重点数据及热点跟踪10 3.1全球新型烟草行业一周热点回顾10 3.2家居板块行业高频数据跟踪10 3.3造纸板块行业高频数据跟踪16 四、本周行情回顾18 五、重点公司估值及盈利预测18 六、风险提示19 图表目录 图表1：雨果跨境平台大会TEMU本对本专题交流现场4 图表2：2023年起成熟卖家开拓新平台渠道4 图表3：23H1欧美地区依旧占据主导，新兴市场后续有望打开成长通道5 图表4：亚马逊依旧是中国跨境卖家主战场5 图表5：新平台相继推出全托管模式5 图表6：半托管模式下，品牌化大卖家有望更加积极扩展销售渠道6 图表7：亚马逊新政策推出回应新平台冲击6 图表8：全球电子烟行业一周热点回顾10 图表9：中国地产数据走势12 图表10：美国地产数据走势13 图表11：家具出口及国内零售金额走势14 图表12：家居原材料价格走势15 图表13：本周纸品及原材料价格变动一览16 图表14：其他材料价格变动17 图表15：轻工子板块及重点公司行情表现18 图表16：重点公司标的估值及盈利预测18 一、雨果跨境平台大会：平台多元化趋势凸显，精细化运营持续推进 2月28-29日我们参加了深圳雨果跨境平台大会，根据草根调研观察可以发现行业变化如下： 1）商家主体多元化、参与度白热化：从以往的传统贸易型卖家占多数，到如今知名品牌、工厂型卖家大量涌入，从品类角度，服装、家居、3C商家仍是主流。2023年，跨境电商卖家普遍遇到营收增长瓶颈，雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。 2）美国市场强调本地化需求运营，拉美/东南亚仍在积极招商阶段：欧美市场依旧是中国跨境最重要的目的地，海关总署数据显示，2023年上半年，美国占我国跨境电商出口总额的35.1%，英国、德国、法国分别占9.2%、6.1%、4.5%。当前美国地区更强调本地化需求的对接，越南、马来西亚、巴西等新兴市场的贸易份额正在逐渐扩大，拉美、东南亚等地 区市场的快速崛起，给了中国卖家新方向。 3）一超多强，平台布局多样化：TEMU、TiktokShop、SHEIN等新兴电商平台的迅猛发展，全托管、半托管等新模式补充等带来新增量。Shopee、Lazada雄踞东南亚；土生土长的电商平台美客多强势霸占拉美市场；Jumia稳居非洲电商一哥宝座；代表了中欧市场的 Allegro，韩国市场的Coupang，日本市场的乐天等等都向中国卖家敞开大门，并推出一系列利好政策和全托管模式，帮助中国卖家快速完成入驻。不仅如此，以TEMU为首的新兴平台同样加速更多“盘子大、基础好、竞争少”蓝海的扩张。根据雨果跨境2024年初针对434位跨境买家的调研显示，16%/12%的卖家表示已入驻TEMU/TikTokShop。 亚马逊维持领先地位，中国头部卖家持续加码。根据MarketplacePulse，截至2023年12月，亚马逊48.72%的顶级第三方卖家都位于中国，亚马逊公开数据也显示，2023年亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家同比增长超过25%；销售额超过1000万 美金的中国卖家数量同比增长近30%，截至2023年6月，美国以外的站点中国卖家数量同比增长45%。 图表1：雨果跨境平台大会TEMU本对本专题交流现场图表2：2023年起成熟卖家开拓新平台渠道 2023年成熟卖家开拓新渠道分布 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 来源：雨果网，国金证券研究所来源：雨果网，国金证券研究所 图表3：23H1欧美地区依旧占据主导，新兴市场后续有望打开成长通道 图表4：亚马逊依旧是中国跨境卖家主战场 中国跨境电商出口额各地区占比 60.00% 亚马逊电商平台头部卖家中国卖家占比 50.00% 45.1% 35.1% 9.2% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 2023-10 4.5%6.1%0.00% 美国英国德国法国其他 来源：海关总署，国金证券研究所来源：MarketplacePuls，国金证券研究所 1.1全托管+半托管：丰富商家结构贡献增量，关注“卖水人”加速成长机遇 四小龙出海，冲击传统电商格局。2023年，跨境电商平台格局发生重大变化，“出海四小龙”成功打入海外市场，改变了以亚马逊、沃尔玛等海外平台为主导的格局，也为跨境商家带来更丰富的增长机遇。TEMU上线一年，就积累了超过1亿的用户及2.5亿的下载量，3Q23，TEMU的全球销售额超过50亿美金，预计2024年GMV超过300亿美金；TikTok 拥有10亿的海外月活用户，其中美国地区超过1.5亿，用户具有高注意力、高消费力和高活跃度三大特征，2023年11月24日当天，在TikTokShop上线后仅两个月后，北美区的单日GMV就超过了3300万美元，日均GMV超过1000万美元。 全托管：基本各平台全面推行，加速工厂卖家入驻。大会上大家对新平台新模式的理解，全托管模式在TEMU、SHEIN、速卖通、TikTokShop等平台已经全面推行，预计2024年将在更多新兴平台出现。在全托管模式下，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，卖家只提供货品，备货入仓。我们认为这一模式下将极大程度上减少中小卖 家进入门槛，深度发挥供应链优势，与平台共同成长。平台本身也凭借全托管模式快速吸引商家入驻，形成对比亚马逊等传统电商的竞争优势。 图表5：新平台相继推出全托管模式 “出海四小龙”全托管服务对比 平台 全托管优势选品回款 品控 备货 定价权 物流 售后 速卖通 全球物流建设 全球市场布局协商快商家负责商家负责协商 平台负责 拥有平台自建物流全球五日达 平台负责 TEMU 极致低价 社交裂变 协商较快商家负责商家负责商家无定价权 平台负责 第三方物流 平台/商家 SHEIN 服装供应链管理平台负责 较快平台负责平台/商家商家无定价权 平台负责 平台负责 TikTokShop 短视频内容平台 消费转化率保障 协商较快商家负责商家负责 协商 平台负责 平台负责 第三方物流 海外消费心智强自营第三方物流 来源：雨果网，国金证券研究所 半托管：TEMU、速卖通推出，家居大件迎机遇，重视海外仓加速成长。TEMU推出本对本模式，海外仓自行备货或能够满足提前发货到海外仓的卖家能够导入平台订单，自行完成发货履约。该模式下，线上客服、投放等运营环节交给平台负责，线下履约和售后等流程 交给商家；供货价由商家申报平台审核。速卖通则推出了半托管模式，店铺经营、站内投流由商家自主进行，平台负责仓配物流、退货，商家具有商品的自主定价权，并且能够享受Choice标准物流模板和产品打标。半
