跨境卖家行业数据洞察报告（2023年终刊）

前言 疫情放开后的震荡、区域轮动下的焦虑、平台逐鹿中的机遇...2023，是一个极其特殊的年份。每一位跨境人都经历了太多悲喜，也学会了如何在变幻莫测的形势下顺时应变，并继续眺望远方。 好在，整个行业终于回归更有韵律的常态。比起拼手气赚快钱，越来越多的卖家开始回归经营的本质。无数现象级爆单的背后，是基于内功的比拼。过去的一味蛮干，让位于依靠数据做出的策略性抉择。用工具来规范业务，用流程化协作指导经营思维，已经成了2024卖家进阶的必修课。 本期数据报告，是2023的年终刊。我们希望用数据再次带你回顾过去这一年，从更加多元的视角反思自身的得与失，为新一年的决策指明方向。 2024，让我们一起鉴往知来，尽情怒放。 注： 本调研数据均来自于真实调研采访，报告仅为一般性建议参考。 读者不应在缺乏具体专业建议的情况下，擅自根据报告中任何信息而行动。深圳市易仓科技有限公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 易仓科技2024.01 目录 一、趋势篇：2024跨境行业四大趋势预测 1.预测一：回归生意本质，70%以上的卖家必将转战多平台 2.预测二：半数新品周期急剧缩短，卖家进入快节奏时代 3.预测三：分仓决定成败，每位卖家终将拥有自己的FBA 4.预测四：长年内卷出现破局曙光，非FBA客单价不降反升 二、宏观篇：在震荡中前行 1.2022-2023年销售额变化趋势 2.2022-2023年总订单量变化趋势 3.2022-2023年平均客单价变化趋势 4.2022-2023年主要地区销售额变化趋势 三、区域篇：北美走量，欧洲逐利 1.北美地区2022-2023年各品类客单价变化与销售额增长情况 2.欧洲地区2022-2023年各品类客单价变化与销售额增长情况 3.拉美地区2022-2023年各品类客单价变化与销售额增长情况 4.东南亚地区2022-2023年各品类客单价变化与销售额增长情况 四、平台篇：群雄逐鹿，性价比为王 1.2022-2023年主要平台销售额与订单量变化趋势 2.附录：各主要平台数据情况展示 （亚马逊、eBay、Shopify、美客多、沃尔玛、Wayfair、速卖通、Lazada、Shopee） 五、策略篇：唯有厚积，方能薄发 1.下一个管理变革风口：业财融合 2.计划岗选、用、育、留，从PMC职责出发 一、趋势篇 2024跨境行业四大趋势预测 预测一 回归生意本质，70%以上的卖家必将转战多平台 如果说在一年前，我们对卖家是否应该做多平台还存在不同争论，那么现在这个争论将变得全无意义。 在阅读本篇报告的同时，你要清楚一个大前提：对于跨境行业来说，2023年是一个非常神奇的年份。它不仅是从乱序转向秩序的一年，也是跨境2.0向跨境3.0转型的一年。大多数卖家，尤其是20年后入局的卖家，在2024年即将面临结构性的改变。今年黑五网一，就已经出现了很明显的征兆。 2023黑五网一增长卖家多平台与销售额相关性分析 今年TEMU、SHEIN、TikTokShop等平台集中发力，多平台业绩的高增速已成共识。我们重点分析了增长卖家多平台业务占比和总销售额的相关性，得出的结果高达0.7。也就是说，卖家的多平台业务占比越高，总销售额就越高。拓展多平台已经成为这些卖家业绩增长的重要驱动因素。根据黑五的结果判断，2024年将有更多卖家选择拥抱多平台的大潮。 很多人以为，其他平台体量小，只有做FBA才能赚到钱。事实上在今年黑五网一的数据分析中，非FBA的客单价总体上已经超过了FBA。尤其是一些聚焦品类的平台，如Wayfair、Etsy等平台，主流品类的客单价相对于亚马逊是有一定优势的。 有些卖家会抱怨，其他平台的玩法跟亚马逊不一样，做起来水土不服，出单太慢了就不想做了。我的建议是，无论如何也要坚持下去，多平台是不可能很快起量的。但是只要你做了，不把鸡蛋放在一个篮子里，而是用多平台来弥补你的业绩，你的营收模式就是健康的，是能抵御风险的。这是一个必须尽早想清楚的战略问题，千万不要用战术的勤奋去掩盖战略上的懒惰。 预测二 超半数新品周期急剧缩短，卖家进入快节奏时代 今年的美区市场，没人能忽略TikTokShop的成功。关于TikTokShop，易仓科技今年举办了多场专题活动，座无虚席场场爆满。为什么这么多人想入局TikTokShop？因为今年进去的不少卖家实实在在赚到钱了。像我们的客户头蛋科技，仅靠一款水杯就打爆了市场。 当然，做跨境我们不能只看赚钱的，TikTokShop上还有大把的卖家做不起来，其中很大一部分是去试水的亚马逊卖家。如果你想用亚马逊思维去做TikTokShop，结果一定是十有九败。亚马逊是什么？是完完全全的流量逻辑。你的每一分钱不是在投资某个商品，是在投资这条Listing和其背后的流量。而TikTokShop是内容逻辑，你需要用好的商品+对的达人+极具话题性的内容来引爆销量。 2023-未来 约2000-2010 蛮荒时期，海外市场卖家少需求大。只要你做的够早，简单的商品搬运利润即可达数十倍。 2010-2023 跨境2.0：广 跨境市场逐渐完善，通过在多平台、多品类中追求更多流量，诞生了大量铺货和精品卖家。 电商平台社交化大潮下，流量源于内容+推荐机制，每个商品和内容的周期最多只有几天。 跨境1.0：早 跨境3.0：快 我们都说好内容永不过时，但谁能保证明天不会出现更好的内容？这就要求“好的商品+对的达人+极具话题性的内容”这套组合拳一定要足够敏捷，做到极致的快。快速拿出好的商品，快速找到对的达人，快速生产出极具话题性的内容。像过去做亚马逊精品的卖家，一年只打磨几个品，是很难跟上这种节奏的。另外，亚马逊明显注意到了今年TikTokShop的成功。应对TikTokShop的快攻打法，最简单的办法就是以快打快，并出台相应的鼓励政策。无论你是否情愿，既然出现了搅局者，各大平台2024年的新品周期一定会肉眼可见地变快，你的营销能力和供应链水平将面临更加严峻的考验。 最后是一个难以考证但颇具教育意义的故事，作为这篇分享的收尾：德国剑术大师米夏尔·亨特为他的领主撰写了《剑术100招》，上面记载了各种无比精妙的剑法。当领主连连赞叹并读到名为“终极奥义”的第100招时，那一页上画的却是一支火枪，而一旁解说文字写的是：大人，时代变了。 预测三 分仓决定成败，每位卖家终将拥有自己的FBA 每个亚马逊卖家，经常会思考一个问题：FBA到底合仓还是分仓？在这里，我们先不讨论合仓与分仓的利弊。合仓和分仓，背后代表着FBA在全美独树一帜的物流能力。多年来，亚马逊在FBA上砸了数十亿美元打造大量软硬件的基础设施。它会根据你的订单分布、库存变化情况以及终端配送距离，规划一套更合理的物流方式，通过极低的成本帮助卖家高效配送并完成订单履约。 但是，正如此前所说，如果多平台布局成为每个卖家2024年的必选项，如果你必须适应由内容驱动的快节奏营销打法，脱离了FBA，你又如何拥有像FBA一样的物流能力？ 毫无疑问，你需要构建一套自有的物流仓储网络。这套网络一样需要拥有丰富的海外仓资源、完善物流配送能力、可靠的节点规划算法，以及覆盖全流程的数据监控能力。最重要的是，这套网络并不受限于某个平台、某个品类甚至某个市场，可以柔性贴合你的需求，在保证效率的同时降低成本。 别想了，世上怎么可能有这么完美的存在。 不过，ECCANGERP是目前市场上最接近这个存在的跨境系统。这里我不是也不想打广告，只是单纯从分仓的场景出发，简单和大家聊一聊这个系统的思路。 从头程到仓库再到尾程，仓库才是流程里承上启下的关键。你的仓库资源越多，OWMS一体化程度越高，你在头程和尾程上的发挥就更加任性，订单履约也更得心应手。因为仓库永远跟着订单分布走，而订单分布不是一成不变的。市场需求随时在变，你的产品和受众也在同时跟着变。尤其是多平台业务下，有些订单成本就是高，你怎样分仓才能把毛利控出来？其中的数据怎么做好复盘沉淀？ 好的系统，会像FBA一样根据卖家的海外仓资源、订单分布、品类和库存等信息，设置好分仓规则与SOP流程的作业依据，砍掉不合理的发货流程，优化成本提升效率。当你的规模越来越大，合作的三方仓数量和备货体量越来越多时，你就会发现这套类似FBA网络的能力也会随业务一起进化。 2024年即将风云突变，你真的需要拥有一套属于自己的FBA。 预测四 长年内卷出现破局曙光，非FBA客单价不降反升 正如此前所说，2023年是跨境电商转型发生结构性转型的一年。客单价作为影响毛利率的重要因素，在2024年也必将发生更明显的变化。或许，这就是目前跨境市场走出内卷的突破口。 经历过上半年的剧烈震荡，受访对象的平均客单价相比去年同期已经出现波段式爬升的迹象，这一点我们会在后文做专项说明。当然，大盘数据仅能代表宏观方向，更深刻的变化还要从微观中一探究竟。 2023黑五网一FBA/非FBA客单价变化对比 $54.60 $52.64 $50.26 $51.32$5$52.88 0.82 $52.78 $50.37 $52.79 $51.23 $53.39 $50.56 $53.70 $49.45 $50.52 $54.50 $57.75 $56.05 $53.85 $55.83 $48.43 $46.6 $44.46 $38.77 6 11月17日11月18日11月19日11月20日11月21日11月22日11月23日11月24日11月25日11月26日11月27日11月28日 FBA非FBA 在特别调研了今年黑五网一的平均客单价数据之后，我们发现非FBA（含亚马逊FBM和非亚马逊平台）的客单价日均超过FBA2美金以上。而且随着黑五网一时间推移，FBA客单价逐渐走弱，而非FBA客单价却逐渐走高。这从侧面说明，卖家在非FBA的定价策略更具想象力。事实上，低价并不是跨境电商的终极答案，也并非海外消费者的首要购买因素。FBA作为主战场竞争固然激烈，而一些聪明的卖家却利用不同平台之间的属性差异和市场竞争策略提供更多元化的服务，比如基于平台政策的物流补贴、退换承诺、维修服务、捆绑搭售等，这就给拉高客单价提供了一定空间。 换个角度，这个现象对纯FBA卖家来说未必是好事。非FBA卖家的客单价上升，意味着他们有更多的利润来平衡FBA的价格。非FBA卖家一般具有很强的自发货能力。而自发货能力越强的卖家，越有能力压低产品成本以竞争更多的市场份额。就目前的亚马逊而言，纯FBA卖家降成本是很困难的。但在全球消费收紧的大形势下，纯FBA卖家在2024年必须开始寻找出路，否则市场份额将会被更多低成本卖家逐步蚕食。 二、宏观篇 在震荡中前行 2022-2023全年销售额变化趋势 13.86% 2.36% 12.83% 19.55% 18.09% 13.20% 21.54%20.65% 13.59% 21.90% 22.08% 7.21% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年2023年同比增长 相比2022年，2023年整个跨境电商行业还是在震荡中持续增长，个别月份同比增长超过20%。从全年趋势上看，整个增长并非是一蹴而就的，而是呈现波段式爬升的表现。我们明显可以看出：2月、6月和9月，是三段增长中的低点，说明这三个节点正是大多数卖家的调整准备期。而4月、7月和11月则是高点，也是卖家蓄力冲刺的黄金时间。2024年卖家可以根据这些节点来把握经营节奏。 2022-2023全年订单量变化趋势 20.53% 15.75% 12.81% 20.42% 19.78% 15.93% 11.24% 18.55% 13.51% 11.56% 17.71% 1.91% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年2023年同比增长 从订单上看，2023年与2022年最明显的不同，是淡季的订单增速明显超过了旺季的订单增速。这说明卖家千万不可忽视淡季的重要性。黑五双旦和