2024Q2跨境卖家行业数据洞察报告

2024年第2期 存量时代下 跨境卖家的逆周期增长数据指南 ·刊首对话：是乱世，也是阶梯 ·宏观纵览：卷出来的海阔天空 ·区域洞察：消费迁移下的品类之战 ·平台逐鹿：夹缝中的自我革命 ·先锋策略：跳出成败的跨境进化论 深圳市易仓科技有限公司出品 前言 狂风骤起，山雨欲来。 Q2季度，跨境战场硝烟再起。TEMU半托管、SHEIN半托管、还有回暖中的TikTokShop和传闻中的亚马逊全托管...密集而猛烈的变化，让人在目不暇接之余，对行业又多了一层久违的憧憬。 无论如何，机会已经现身。面对火爆的市场，无数卖家躬身入局，抱得金砖者亦有不少。然而让我们在兴奋之余稍作冷静，再对比一年前的光景，你就会发现，所谓的业绩，永远是被周期牵着走的。 周期之下我们应该做什么？周期之外又是什么？穿越周期的底层逻辑是什么？本期数据报告，希望带你重新思考这些问题。火热的市场，冰冷的数据，摆在你面前的是同一份试卷。 你是追求一时绽放，还是渴望四季长青？ 注： 本调研数据均来自于真实调研采访，报告仅为一般性建议参考。 读者不应在缺乏具体专业建议的情况下，擅自根据报告中任何信息而行动。深圳市易仓科技有限公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 易仓科技2024.07 目录 一、刊首对话：是乱世，也是阶梯 二、宏观纵览：卷出来的海阔天空 1.2023-2024上半年销售额变化趋势 2.2023-2024上半年总订单量变化趋势 3.2023-2024上半年平均客单价变化趋势 4.2023Q2-2024Q2主要地区销售额变化趋势 三、区域洞察：消费迁移下的品类之战 1.北美地区2023Q2-2024Q2各品类客单价变化与销售额增长情况 2.欧洲地区2023Q2-2024Q2各品类客单价变化与销售额增长情况 3.拉美地区2023Q2-2024Q2各品类客单价变化与销售额增长情况 4.东南亚地区2023Q2-2024Q2各品类客单价变化与销售额增长情况 四、平台逐鹿：夹缝中的自我革命 1.2023Q2-2024Q2主要平台销售额与订单量变化趋势 2.附录：各主要平台数据情况展示 （亚马逊、eBay、Shopify、TikTokShop、美客多、沃尔玛、Wayfair、速卖通、Lazada、Shopee） 五、先锋策略：跳出成败的跨境进化论 1.这家40年的老牌企业，越活越有生命力 2.蓝海渐红，看墨西哥头部卖家如何收缩再弹跳 3.在沃尔玛平台做品牌，如何两年毛利上千万？ 4.品牌思路做精铺，汽摩配品类的破圈探索 5.本土化品牌流量聚变，如何稳中制胜？ 一、刊首对话 是乱世，也是阶梯 刊首对话 2024群雄混战：是乱世，也是阶梯 上次这么热闹，应该还是四年前，2020年那场属于卖家的狂欢节。 TEMU半托管上线、SHEIN半托管跟进、TikTok放开准入门槛，甚至连亚马逊都开始布局低价商城...各路人马动作频频，仿佛这Q2季度集体按下了快进键，将这个赛季的竞技水准提升到了全新烈度。 一些卖家乐观认为，捡钱的时代又回来了，唯恐自己弯腰速度太慢。另一些卖家依旧选择谨慎，没看准行情就绝不出手。这两种打法到底谁对谁错？行情变了，自己要不要变？怎么变？很多卖家都没想清楚。 在这里，笔者主要想探讨两件存在因果联系的事。一，为什么去年还哀嚎一片的跨境行业，突然一夜之间千树万树梨花开？二，普通卖家，特别是在千万级到亿级之间这个体量的卖家，如何借势实现弯道超车？ 首先来说第一件事。目前出现的行业变化，可以分为经济层、平台层两个角度去看。在Q2季度，多层变化的叠加演化，使得跨境行业形成了今天的局面。 先说经济层，第一个关键因素是美元。年初几乎所有人都预测，美元在Q1最迟Q2季度内就会降息，国际资本会回流某些亚洲国家，短期看这是不利于国内出口的。但是上半年过去了，降息的靴子始终没有落地，美元走势依然坚挺，这就给了跨境行业一个非常舒适的窗口期。 第二个关键因素是国内产能。目前国内产能已近峰值，光靠内销已经无法消化，这使得一般工业品的出厂价格较疫情前在国际市场上更具优势，也能为更多入局者创造出足够的利润空间，而西方市场的通胀目前依然未能得到有效缓解。综上原因，这个季度内跨境行业出现增量是绝对的必然。 在平台层面，既然跨境的增量已经确定，TEMU第一张牌就打出了半托管模式，而且今年的政策就是要将流量从全托管向半托管倾斜，SHEIN动作稍晚但是选择跟注，他们的意思很明显了：我用全托管对上一个周期的客群覆盖已经基本完成了，接下来要吃掉小店模式这块蛋糕，把我的客单价和尾程服务提起来。这些黑洞洞的枪口，瞄准的就是小店模式的灵魂平台亚马逊。 所以Q2季度，面对四面出击的新兴平台，一直四面防守的亚马逊交出了自己的解题思路：既然你想偷家，那我们干脆互换水晶。一时间，亚马逊低价商城风声四起，有人说这是全托管，也有人说这才是半托管，因为卖家是有定价权的。其实，亚马逊这一招是出乎笔者意料之外的，笔者本以为亚马逊会更优先收复被短视频电商吞噬的失地，因为长远来看与其将资源耗在货架电商之间的内斗，不如去弥补和短视频电商之间存在的消费模式代差。可当笔者回过头来思考，才发现这也是一步妙棋。 虽然目前TEMU美区的下载量和使用时长都超过亚马逊，但访问用户的下单转化率不到亚马逊的十分之一。换句话说，亚马逊是在用自身的声誉优势玩田忌赛马：你低价我也低价，但我的用户比你更忠 诚；你做半托管我有FBA，发货比你快履约比你好；TikTok的生死已经进入到政治层面了我可以先放一边，如果有一天你退出去了，那你教育的短视频用户我可以拉上YouTube慢慢消化；你要是有本事喘过气来，我早就修好了防御TEMU和SHEIN的护城河，再腾出手来和你决战也不迟。 局面骤然变化，也让TikTok放下了高傲的身段。Q2季度，TikTok放宽了ACCU店的门槛，同时在达人和广告两个角度打了几个政策补丁，让不少因为封店一度情绪失控的卖家又重建信心。尽管困难重重， 但TikTok带来的增长是实实在在的。现在，越来越多的玩家涌入短视频电商赛道，“达人—内容—商 品—佣金”这套增长飞轮已经开始运转，但TikTok距离年初制定的500亿美元还有一定距离，这意味着下半年TikTok一定还会有大动作，放开ACCU店的门槛，只是一道前菜而已。 有了以上前提，我们可以接着谈第二件事：在新的形势变化下，普通卖家如何借势弯道超车？ 我一直认为，只有普通卖家，也就是千万到亿级这种体量的卖家，才有机会去谈借势这个词。和大几十亿的大卖家相比，普通卖家不仅船小好掉头，而且打法更具有节奏感。至于大卖家，比起打法更加会侧重算法，这是一种经历多个赛季的长期主义，二者确实不是一个服务器上的玩家。 往期数据报告，每一期都强调卖家要有多平台思维。这一期不打算讲了，现在这已经成了行业共识。但是多平台打法的精髓，即怎样才能玩转多平台这个盘子，在上个季度的交流中，笔者发现有些卖家还没有悟透，所以想在这里就着“借势”这个词多讲一讲。 多平台的模式，核心并不在于平台，而在于你对货是否有足够的掌控力。现在跨境市场回归火热，上了新平台能出单是一件很正常的事情。关键是货的层面，你有没有能力让你的货流向对的地方？比如 你新上了10000件货，有多少要送FBA？有多少要拿去TikTok寄样+试水？有多少是注定要送进TEMU半托管清掉的？这个流向配比是否是利益最大化的选项？如果不是，又该如何在过程中及时调节修正？至于履约考核、RMA等等问题，其根源都会回归到货的本身。 至于多平台卖家，无论你的管理方式多么阿米巴，最后年终报表上所呈现的，天然就是一盘货。很多普通卖家，现在已经布局了多平台业务，这很明智。但如果你对货的管理思维，还停留在以平台为维度的框架里，那等于只学了招式却不会内功，整个业务逻辑很难有质的提升，更别提什么弯道超车了。 过去几年，跨境大环境并不好，大家光是生存就已不易，就像灾年里想温饱都是奢望。现在丰年来了，卖家也不能只惦记大鱼大肉，还要注意营养均衡，偶尔来点补剂，才能让自己长得又高又壮。用现有的冗余资源和市场给予的新增机会，去抵御下一轮周期更猛烈的狂风暴雨，这就是当前我们普通卖家能借到的最大的势。 这话真的不是杞人忧天。那一枚射向特朗普的子弹，已经被特朗普借力打力转而射向了总统宝座。不如意外，明年一月王者归来的特朗普会继续打加税这张牌，制造业回流一直是他对红脖子们的庄严承诺。到时候我们这些跨境人，毛利上还能剩下几个点的退路？再不改变，你便错过了用现在去拯救未来的最好时机。如果明年行业平均毛利骤降20个点，你的业务架构和现金流，还有腾挪躲闪的空间吗？ 所以，普通卖家想弯道超车，在这个短暂的繁荣期里，一定要做到以下三个点： 第一、真正做到一盘货卖全球。 平台扩张不要停，但不要停的底气一定是源于你把货管的清清楚楚，紧盯各团队各SKU的动销情况和库存分布情况。利用已经设置好规则的自动预警规则，及时发现异常动销情况。在全球视角下，每个平台，每个团队，什么货好卖，都备了多少，如何有效调度，都要有一张清晰的地图可供参详。 再结合库存责任制的打法，你可以按渠道分配库存责任，最大限度地提高库存使用效率，尽量少备货。让仓库始终保留合理的备货量，一旦有多余的，就调出来给其他需要的仓。各个子仓之间调货由采购员在系统上协调。简单来说，就是将积压的库存流畅地调给断货的运营。 第二、建立属于自己的FBA。 多平台业务下，你还需要构建一套自有的物流仓储网络。这套网络一样需要拥有丰富的海外仓资源、完善物流配送能力、可靠的节点规划算法，以及覆盖全流程的数据监控能力。最重要的是，这套网络并不受限于某个平台、某个品类甚至某个市场，可以柔性贴合你的需求，在保证效率的同时降低成本。 你亲手搭建的这套系统，会像FBA一样根据卖家的海外仓资源、订单分布、品类和库存等信息，设置好分仓规则与SOP流程的作业依据，砍掉不合理的发货流程，优化成本提升效率。当你的规模越来越大，合作的三方仓数量和备货体量越来越多时，你就会发现这套类似FBA网络的能力也会随业务一起进化。 第三、尽早布局业财一体化。 业财一体化是个很神奇的东西。刚上手一段时间，你可能没什么感觉。等过一段时间，特别是行业出现震荡的时候，你环顾周围的同行，才会突然冒出来一句我真牛逼。业财一体化程度越高，你就越会有从经营角度把业务一杆子插到底的感觉。 有了业财一体化的加持，你在多平台的视角下可以按团队、店铺、品牌、SKU输出财务三张表：资产负债表、利润表和现金流量表。进而可以自动核算从团队到个人到SKU的ROI，自上而下定位问题，激活低绩效团队。同时可以自动推送采购入库单、销售出库单，进销存管理全部在通过系统实现，无需人工填报。以及追踪滞销库存来源，拉通运营改善滞销库存，提升库存周转率，以数据持续优化后续备货计划。 最后是一点感性的话，写给所有身处大浪中的跨境人。 我们常常提到周期这个词。越是老资格的卖家，对周期就越发敬畏。作为十多年来跨境浮沉的幸存者，他们已经悟到，真正有能力左右自身业绩增长的，既不是平台政策，也不是竞对跟卖，而是由生产力和消费周期决定的经济大气候。 所谓的大气候，它不会刻意为难你，甚至压根不知道你是谁，却能轻易决定你的生死。借用《三体》里的一句话：毁灭你，与你何干？ 现在，让我们换个视角。用更宏观的维度，去诠释这种无处不在的周期。几千万年前，哺乳动物的祖先是一只和仓鼠差不多大的小东西，体长不到10公分，还没有一颗鸡蛋重。在动辄几十米高的恐龙面前，它只能在阴冷的地下钻来钻去。因为得不到温暖的阳光，它被迫进化出了恒温机制。在温暖的白垩纪，恐龙们具备的变温机制，按理说才是最具能量优势的机能。然而，一颗小行星的到来，引发了全球气候巨变。过去所有强势的物种烟消云散，而哺乳动物的一支，最终进化成了遍布全球的人类。从海底到太空，人类的身影遍布在几十亿年来所有生物都仰望不及的各个角落。 所以作为卖家，你根本不必因为自己当前的弱小而气馁，也