2023-2024中国大学生消费洞察白皮书
2024中国大学生消费洞察白皮书 中国传媒大学广告学院 俺来也（上海）网络科技有限公司 2024年1月 课题组成员 项目总负责及总撰稿 杨雪睿中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授黄京华中国传媒大学广告学院教授、博士生导师 其他项目执行及编辑人员： 陈柏霖、王叶舒、张雨萱、张楠萱、徐可 目录 导言1 一、研究背景1 二、调查简介2 （一）问卷调查概况2 （二）深度访谈概况2 三、样本构成2 （一）问卷调查样本构成2 （二）深度访谈样本构成5 第一部分日常购物7 一、购物频率、途径与购买商品类型7 （一）网络购物是最主要购物方式7 （二）经常使用的网购平台9 （三）网购平台登录目的与购买商品12 （四）大学生对“俺来也”平台使用情况14 （五）大学生其他网购途径17 二、购前攻略与购后评论、分享19 （一）半数以上大学生购物前做攻略19 （二）购后评论与分享24 三、网络直播购物与“网红产品”购买26 （一）网络直播购物26 （二）“网红产品”购买33 第二部分商品消费37 一、生活用纸37 （一）经常购买的类型与品牌37 （二）购买时考虑因素与购买渠道39 二、奶制品40 （一）经常购买的类型与品牌40 （二）购买时考虑因素41 三、饼干42 （一）饼干口味偏好42 （二）促使购买与阻止购买因素43 四、零食43 （一）食用场景与食用类型43 （二）购买渠道与购买情境45 （三）零食消费影响因素46 五、饮料48 （一）经常购买的类型48 （二）经常购买的品牌48 六、果味酒饮49 （一）购买比例与购买频率49 （二）经常购买的品牌50 七、护肤品与化妆品51 （一）经常购买类型51 （二）经常购买品牌52 （三）购买时考虑因素54 八、夜宵55 （一）消费习惯55 （二）夜宵类型55 九、消费金额56 第三部分消费构成与消费观念57 一、每月生活费用途57 （一）大学生每月生活费用途57 （二）不同人口特征大学生的生活费用途62 （三）大学生分配生活费的不同方式64 二、消费影响因素66 （一）个人需求是首要原因66 （二）校园营销可提升品牌知名度67 三、消费观念68 （一）量入为出，注重性价比68 （二）偶然冲动，有限超前69 （三）客观看待品牌与名牌71 结语71 导言 一、研究背景 随着宏观经济的持续复苏和电子商务的迅速发展，我国网购规模不断扩张。截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长 3880万人，占网民整体的82.0%。12023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。2网购已然成为数字经济重要业态，在助力消费增长中持续发挥着积极作用。 从电商平台的竞争发展来看，各家平台不断发展自身优势，头部电商平台定位差异更加显著。例如，淘宝/天猫作为国内最大的深受欢迎的电商平台，定位是综合性网购零售商圈；京东致力于“多、快、好、省”，是国内综合性电商平台；拼多多作为新的电商开创者，主打消费者拼团和低价优势；唯品会则以精选品牌、深度折扣、限时抢购为主要特色；抖音依靠其短视频和直播的流量优势，将自身定位于消费者优价好物的首选平台；小红书是具有社交属性的分享社区，定位在创作型内容生态全场景经营场域；快手借助私域流量所带来的用户信任，将自身定位为信任驱动的体验型电商。 在消费人群方面，以00后为代表的年轻群体作为时尚追随者和流行风向标，同时又乐于在消费中表达自我，这一消费人群蕴含着巨大消费潜力，正为消费市场贡献贡越来越重要的价值。对于电商平台而言，目标消费人群和营销方式不断细分，校园渠道成为关注和开拓的新一着力点。部分电商平台推出针对校园渠道与学生群体的服务，如京东的学生认证、淘宝的大学生频道等。校园电商主要服务于师生群体，致力于提供便捷、高效、优质的商品和服务。以大学生为目标群体的校园电商已崭露头角，未来将成为消费市场发展的重要引擎。 1数据来源：第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发布--首页子栏目(cnnic.cn) 2数据来源：商务部电子商务司负责人介绍2023年上半年网络零售市场发展情况中国政府网 (www.gov.cn) 二、调查简介 本次调查采用定量研究与定性研究相结合的方式进行。定量研究是通过高校本地生活数字化生态平台“俺来也”APP在线推送调查问卷；定性研究是在问卷调查所获得样本库的基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈。 （一）问卷调查概况 （1）调查时间：2023年11月 （2）调查方式：在线问卷调查 （3）样本量：3238人 （4）调查对象：在校本科大学生（涵盖大一至大五年级） （5）调查范围：“俺来也”平台覆盖高校 （二）深度访谈概况 （1）访谈时间：2023年12月 （2）访谈方式：在线深度访谈 （3）样本量：20人 （4）访谈对象：在校本科大学生 （5）访谈范围：在问卷调查所得样本库基础上选择有代表性的大学生，通过电话沟通，获得同意后，利用腾讯会议在线进行深度访谈。 三、样本构成 （一）问卷调查样本构成 问卷调查的3238人中男生所占比例为41.2%，女生所占比例为58.8%。超过七成的受访学生年龄集中在19岁到22岁，最大年龄为25岁，最小年龄为 15岁，平均年龄为20岁。受访学生所在年级分布上较为均衡，大四所占比例为19.2%，大一、大二、大三所占比例基本在26%左右。在学科分布上，受访学生目前就读比例最高的是工科，为31.5%，其次是管理学、理学、经济学、文学。生源地方面，64.9%的受访学生上大学前生活在城市地区。受访学生中独生子女仅占三成，家中有1个兄弟姐妹的比例占53.1%。 受访学生中，目前就读于985或者211高校的占比15%，就读其他公办本 科、专科高校的占比45%。42%的受访学生目前生活在一线或者新一线城市，生活在二线城市的占比26.1%，生活在三线及四线城市的占比31.9%。 受访学生每月生活费所占比例最高的是1001-1500元，占比37.2%，其次是1501-2000元，占比29.6%。在生活费来源方面，94.2%的受访学生表示生活费由父母提供，另外有24.4%的人表示生活费来源还包括奖学金/助学金。 详细数据请参看下面图表。 表1受访学生人口特征 类目 指标 人数（人） 百分比（%） 性别 男 1334 41.2 女 1904 58.8 年龄 18岁及以下 559 17.3 19岁 607 18.7 20岁 814 25.1 21岁 612 18.9 22岁 400 12.4 23岁及以上 246 7.6 年级 大一 795 24.6 大二 867 26.8 大三 902 27.9 大四 622 19.2 大五 52 1.6 生源地 城市地区 2102 64.9 农村地区 1136 35.1 家中兄弟姐妹情况 独生子女 941 29.1 家中有1个兄弟姐妹 1718 53.1 家中有2个兄弟姐妹 381 11.8 家中有3个及以上兄弟姐 妹 198 6.1 总计 3238 100 图1受访学生所学专业所属学科（n=3238） 民办专科高校 1% 985、211高校 15% 民办本科高校 39% 公办本科高校 32% 公办专科高校 13% 图2受访学生目前所读学校（n=3238） 图3受访学生目前所在城市（n=3238） 表2受访学生每月生活费 每月生活费 人数（人） 百分比（%） 500元及以下 232 7.2 501-1000元 341 10.5 1001-1500元 1205 37.2 1501-2000元 960 29.6 2001-3000元 344 10.6 3000元及以上 156 4.8 总计 3238 100 表3受访学生生活费来源 生活费来源 人数（人） 百分比（%） 父母提供 3050 94.2 奖学金/助学金 197 24.4 校内勤工俭学 789 13.9 校外兼职 450 11.6 亲友资助 376 6.1 其他 17 0.5 注：本题为多选题，合计百分比超过100%。n=3238 （二）深度访谈样本构成 在问卷调查所得样本库基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈，共计20人。其中男生8人，女生12人。不同年级、就读不同类别学校、所在不同城市的学生基本均有涉及。具体情况请参看表4。 表4深度访谈样本概况 编号 姓氏 性别 年龄 年级 所在学校 学校层次 所在城市 每月生活费 01 王同学 女 20 大三 安徽中医药大学 公办本科 合肥 1001-1500元 02 成同学 男 21 大二 安徽财贸职业学 院 公办专科 合肥 501-1000元 03 吕同学 男 20 大二 武昌首义学院嘉鱼校区 民办本科 咸宁 3001-4000元 04 朱同学 女 21 大三 淮北理工学院 民办本科 淮北 1501-2000元 05 安同学 男 21 大二 华北电力大学 211 北京 2001-3000元 06 阳同学 女 24 大二 上海师范大学奉 贤校区 公办本科 上海 501-1000元 07 苏同学 女 18 大一 上海师范大学奉贤校区 公办本科 上海 2001-3000元 08 杨同学 男 18 大一 华东师范大学 985、211 上海 8001-10000 元 09 陈同学 女 18 大一 华中科技大学 985、211 武汉 2001-3000元 10 林同学 男 22 大三 浙江中医药大学 公办本科 杭州 1001-1500元 11 郁同学 女 21 大三 上海电力大学临港校区 公办本科 上海 3001-4000元 12 牧同学 女 19 大二 淮北理工学院 民办本科 淮北 1501-2000元 13 周同学 男 21 大四 南通理工学院 民办本科 南通 2001-3000元 14 徐同学 女 22 大四 华中农业大学 985、211 武汉 1501-2000元 15 高同学 女 21 大三 河北师范大学 公办本科 石家庄 2001-3000元 16 唐同学 女 19 大一 佛山科学技术学院江湾校区 公办本科 佛山 2001-3000元 17 曹同学 男 21 大三 淮北理工学院 民办本科 淮北 2001-3000元 18 梁同学 女 23 大四 南通理工学院海安校区 民办本科 南通 2001-3000元 19 程同学 男 19 大二 安徽中医药大学 公办本科 合肥 1001-1500元 20 魏同学 女 21 大三 安徽中医药大学少荃湖校区 公办本科 合肥 1501-2000元 第一部分日常购物 00后大学生作为互联网“原住民”，深受互联网文化和新技术影响，网络购物已经成为他们日常生活中主要的消费方式。面对各类电商平台提供的差异化服务，大学生作为信息敏感、喜欢追逐流行的青年人群，网购购物有其行为特征和消费习惯，也是各种网购形式的积极尝试者。此外，大学生日常生活中大部分时间在校园中度过，徜徉在网络空间中的他们受到校园所在地空间的限制，其线下消费有其独特形态。本次调查中，针对大学生日常购物频率、途径与购买商品类型、购前攻略、购后评论与分享、网络直播购物与“网红产品”购买等方面进行了询问，以期梳理出大学生日常购物的消费偏好与行为轨迹。 一、购物频率、途径与购买商品类型 调查结果显示，大学生中一周至少有1次网络购物或者校内超市、小卖店购物的占比均超过七成。网络购物是大学生最主要的购物方式，校内超市、小卖店不可或缺，随遇而“逛”、应急而“购”是最主要原因。对于不同电商平台，大学生评价各异，登录目的与电商平台的自身定位基本相对应。淘宝/天猫在大学生中使用比例最高，可谓如影随形。其次是拼多多，是大学生寻找低价商品的不二选择。在购买食品、新鲜水果和饮料时，线下渠道仍占有重要地位。 （一）网络购物是最主要购物方式 如图1-1-1所示，网络购物是大学生最主要购物方式，从没有过网购经历的大学生仅占0.6%
