京东便利店校园“懒人生活法则”营销策划方案

京东便利店校园营销策划案 懒人生活法则 1 卷首语 带着时光醇厚香味的日光，穿过木窗悠悠地落在身上。腰间靠着的毛毡垫，如大气的怀抱一样轻盈。 伴手小说的书墨里，写满了世间万象。 小桌上咖啡缕缕的水汽，氤氲出了所有四季异景 懒下来吧，给自己多一点时间去看看，远方的星眸与皎月。懒下来吧，给自己多一点空间去找寻，心间的草木与野芳。懒下来吧，给自己多一点机会去感知，身边的幽径与古寺。 懒下来吧，这是属于懒人的生活法则。 2 目录 01市场分析P4 02核心策略 03活动策划 P8 P13 04创意表现P21 05媒介及预算P25 06附录P28 3 01 市场分析 4 环境分析 数据来源：来源于网络资料以及问卷调查 前端：完成数据积累 P政策支持便利店的发展。 E中国数字化驱动新消费增长； 互联网+、体验式经济模式的兴起。 S“懒文化”的兴起; “懒”是大学生群体的一种常态。 T互联网大数据技术促进数字化转型。 面对各方的压力，便利店纷纷 通过价值链数字化转型来提升竞争力 中端：满足差异化需求 后端：优化运营效率 行业分析 数据来源：2018年CCFA便利店调研 数字化转型和会员管理体系积极推进 5 借助网络渠道，线上线下闭环生态体系逐步成型 竞争对手分析 数据来源：来源于网络资料 产品分析 作为导入期的京东便利店拥有以下一些特色以及优势 购百特便利店 极简装修风格，辨识度高鲜食和烘培商品品类 免费休息区 配送优势智能技术特色服务 天猫小店 自主研发ESE管理系统利用音乐作为独家标识 独家的商品资源 强大的数据分析系统 超快物流；线上下单、线下提货 数据来源：来源于网络资料 智能收银、智能监控，检测销售热品、顾客逗留时间 自助洗衣、自助洗 鞋、自助打印、自助结算、自助咖啡等一站式便民服务等 7-Eleven Today便利店 原创商品吸引顾客极致的顾客体验特色的便民服务加盟店的赋能 自有鲜食40种，满足“一日六餐”需求自建鲜食工厂和物流，一日两配 创立新零售云平台，投入超总人工成本50% 总结 总体来说，便利店行业内存在同质化严重的问题 相比其他便利店而言，京东便利店的物流为其最大优势各种便利店主打体验经济，以满足消费者的新型需求现行的便利店开始朝数字化门店方向发展 6 消费者心理分析 数据来源：来源于新消费趋势洞察白皮书2018 目标群体定位 目标消费者 18-25岁，具有持久且稳定消费习惯的新一代大学生群体 潜在消费者 在校区附近、需要维持家庭生活的居民区居民临时路过店面的来往路人 群体诉求 喜欢现代的消费方式及生活方式，追求个性化、服务化、高速化的消费体验关注自身的发展，注重自身价值体现 喜欢忙里偷闲，懂得享受生活 7 02 核心策略 8 战略目的 主题推导 选择一线城市的10所高校进行营销策划，在大学生群体中打造一个清晰且具亲切力的品牌形象 京东便利店 简单高效 懒文化 核心 去繁就简 使京东便利店高效快捷的服务方式成为年轻一代的生活方式 “懒人生活法则” 提升京东便利店在大学生群体心中的好感度和忠诚度 懒人更会思考 懒人更懂生活 懒人 更有办法 生活智慧 完成便利店数字化门店前端的客户数据积累，为之后门店数字化中端与后端发展打下基础 京东便利店是一个 教会大学生如何生活的地方 9 主题阐释 “懒”是现在年轻人的一种常态。这个字，在我们的惯性思维之中，它代表着“不勤奋”或者“不上进”的意思，而我们千年的中华传统文化中更是以勤奋作为优良品质。所以，大多数人都羞于做一个懒惰的人。于是，便利小店的老板兢兢业业，每天早出晚归，一日都不得怠慢；于是，商业人士整日忙于业务，东奔西走，神经不得一丝放松；于是，学生们整日坐在教室里，沉溺于书本，唯恐浪费了一秒钟。以此，来求自己的心安。但这样勤奋的背后，往往却换来的是人们的身心俱疲以及不堪重负。 可“懒”真的就仅仅是一个贬义词？ “懒文化”的出现，说明了“懒”其实是有它良性的一面。作为最近在网络上流行的词汇，起先是由一群懒癌晚期的网友们所发明的一个词汇，却在引起了网络巨大的反响。 “懒文化”代表的是一种积极健康的生活方式、行为方式。会偷懒的人，更会享受生活，过得也更加幸福，他们减少做一些无意义且多耗费时间的事情，把节约下来的时间花在生活本身，去享受生活；会偷懒的人，才有时间留给自己思考，整理思绪，深度思考。勤奋只是一个人的态度，找准方法才是最后的出路。 这便是所谓的“懒人生活法则”，这里的懒是一种去繁就简的生活态度，是一种生活的智慧。而京东便利店的快捷物流与“半小时生活圈”的概念与这种“懒文化”在本质上是具有兼容性的，因此我们以此为基础来重新包装校园京东便利店的形象。 营销策略 第一阶段：主题宣传期 化软件、社交媒体、户外广告，传达大学生群体与京东便利店相契合的文化概念。在消费者的心中初步建立起品牌形象，同时为门店的数据积累创造机会。执行阶段 利用年轻化的传播方式与内容。通过大学生群体日常最容易接触的三大媒介：生活为“懒人法则使用说明”系列活动。 第二阶段：服务推广期 东便利店高效便利的生活方式推向大学生群体，培养其消费习惯的养成并让京东便利店的品牌形象在大学生群体中曝光，树立起初步形象。完成数字化门店第一阶段 在本阶段以京东便利店的各项服务入手，借由一些大学生群体感兴趣的方式，将京的客户数据累积。执行阶段为“懒人，更懂生活”。 第三阶段：共鸣养成期 本阶段将深化品牌主题，通过进一步的营销活动，增加京东便利店与大学生群体之 间的联结，引发大学生群体的共鸣，使其消费习惯初步养成，并完成数字化的第二阶段积累。执行阶段为“懒人，更会思考”。 第四阶段：销量提升期 本阶段以京东便利店的物流为依托，利用形式多变的价格手段，快速创造消费，巩固大学生在京东便利店的消费习惯，并加快货物销售，快速积累消费者数据。执行阶段为：“懒人，更有办法”。 10 服务扩张 懒得纠结 京东便利店原创商品上线懒得算账 推出全新的会员系统 除了原本的自助咖啡机的咖啡，京东便利店联合其他食品公司，利用原有的快捷物流系统，打造属于京东便利店的专属健康快捷早餐以及下午茶小食，让大学生无需纠结吃什么。 除了店内原有的智能结算系统，推出年费会员机制，大学生不用费劲心思去寻找组合优惠，会员系统为其制定了一系列的优惠方式。 懒得找地儿开放懒人生活休闲区 重新构建便利店布局，为懒人们划分出一块生活休闲区，提供一个学习、放松休闲、交友、思考的空间，让大学生群体不用再到处找休闲场所。 11 视觉焕新 根据新的主题，在京东便利店原有视觉基础上，我们对京东便利店的视觉系统进行调整，如IP形象、包装、店铺装潢以及周边产品等。 以适应现在大学生群体的审美，增加大学生群体对京东便利店的认同感。 IP形象 衍生形象 更懂生活形象更会思考形象更有办法形象双十一形象 包装以及周边 姓名：JOY 性别：是一条小公狗 性格：阳光开朗，喜欢思考 中秋形象国庆形象 店铺装潢 为了凸显主题。京东便利店的宣传海报以极简风格为主，同时也以IP形象设计原创商品的外包装，也是以线性的极简风格为主。其余以系列IP形象为基础制作周边产品。 懒人生活法则 问题，还喜欢晒太阳。最喜欢看的书是《懒人生活法则》。 “懒文化”的核心是去繁就简，因而店铺装潢，包括门店色调、货架、生活区等的装修风格，使用具有家庭式慵懒感的简约风格，贴合主题。 12 03 活动策划 13 背景：八月底燥热的天气总是让你觉得活力不足，身心俱疲，耳边，开学的倒计时还在回响。这个时候，只想躺着犯懒，却又不得不提起精神完成手上的事情。羞于懒惰，是大学生群体现在普遍存在的心理。这次，京东便利店的全新主题上线，教会你“懒”的智慧。 初期：懒人法则使用说明 1、时间:8月20日——8月30日 2、目的：利用大学生群体经常接触的媒体作为媒介，形成病毒式传播，推出新店主题，为开学季活动预热。 3、目标：使三成的在校大学生初步了解京东便利店的新主题新概念。 4、活动内容： 活动一：考虑到八月底大学生群体基本还处于暑假期间，因此对于新概念店的宣传采用线上宣传方式，如微博微话题的发布，微信预热软文、小程序以及校园自媒体（如校园空间表白墙）的信息发布；辅之以线下传统的宣传方式，如校园周边公交车站牌或是门店海报。 活动二：开展“测测你是什么类型的懒人”微信H5活动，对症下药。网友根据微信软文进入H5界面进行“看看你的懒能给你带来多少财富？”小测试活动，分享测试结果即可参与瓜分100万红包活动。懒人类型分为：咸鱼懒人、励志懒人、佛系懒人。 14 背景：又到了一年两度的开学季了，你是不是极其不想去学校？是不是习惯了家里的安逸生活？京东便利店在开学季推出系列活动，让开学有所期盼，同时使大学生加深对京东便利店品牌与服务的了解。 前期：懒人，更懂生活 1、时间：9月1日——9月15日 2、目的：通过开学季“懒人集结令”活动和中秋电影节活动，让大学生群体初步了解并体验京东便利店的服务，增加便利店付费会员的数量，完成第一阶段的消费数据收集，并对京东便利店的品牌产生一个初步的了解。 3、目标：使校园内一半多的大学生群体了解并体验京东便利店。 4、活动内容： 活动一：秋日开学季，懒人集结令。9月5日——9月12日，在京东便利GO开启懒人集结令活动，利用小程序进行团队集结，完成任务，提升懒人等级，可瓜分5万开学季红包和中秋折扣券（中秋当天使用）。团队成员还尊享便民服务免费用、原创新品免费吃、年费会员低价得三大特权。 任务详情：9月5日——9月12日， 活动期间每消费10块钱，获得一定经验，提升团队等级。每日分享活动，邀请好友助力团队，获得经验，提升等级。 每日到门店消费2元以上，完成线上打卡，获得经验，提升等级。懒人知识回答，线上每日一题，获得经验，提升等级。 15 背景：又到了一年两度的开学季了，你是不是极其不想去学校？是不是习惯了家里的安逸生活？京东便利店在开学季推出系列活动，让开学有所期盼，同时使大学生加深对京东便利店品牌与服务的了解。 前期：懒人，更懂生活 4、活动内容： 活动二：“中秋的惬意，来场懒人式电影！” a、吃零食是大学生的爱好之一，而电影与零食密不可分，京东便利店联合学校社团组织中秋夜电影放映活动，将未能在中秋节回家的学子聚集起来，共同观影赏月，使其在忙碌的开学季通过一场电影得到放松，提供一次放肆吃零食、快乐看电影的机会。 b、吃月饼，猜字谜。发售原创月饼，凭包装上的二维码扫码参加字谜活动。全场参加电影节活动的观众将会五名幸运观众抽中“懒”“人”“的”“智”“慧”字样的字谜，获得具有神秘用途的Joy手办。同时，在操场电影放映期间，操场边将会搭建京东便利店零食摊点，每个人可凭“懒人集结令”中的折扣券获取原创月饼的折扣，付费会员凭会员卡免费领取一份原创月饼。 16 背景：国庆假期，不想出门，只想安安静静宅在宿舍。但国庆过后，还是感觉全身无力，注意不集中。京东便利店推出系列活动，让大学生群体在假期好好宅，而假期后瞬间恢复状态，同时使他们与京东便利店产生共鸣。 中期：懒人，更有办法 1、时间:10月1日——11月1日 2、目的：利用国庆助力活动，进一步宣传京东便利店的形象，同时为“懒人的智慧”---原创懒人神器大赛进行预热；而利用漫长无假期的活动，唤醒大学生群体与京东便利店的共鸣，从而提高会员的转换率以及销量，同时为双十一做预热。 3、目标：使京东便利店在大学生群体中基本形成形象。 4、活动内容： 活动一：“懒人的假期，懒力全开。” a、10月1日，在中秋电影节中，获得神秘Joy手办的观众将被邀请参加“懒人的智慧”原创懒人神器大赛活动启动仪式，开启懒人的智慧大脑。并向手办拥有者送出幸运大礼包，内含奖金1000元+价值299元的付费会员。 b、10月1日——10月7日，开启“懒人的智慧”原创懒人神器大赛助力活动，在官方H